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04 Ago 2016
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Compra programática: 9 conceptos que debes saber

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Laura Mora

compra programatica

Puede que el término “compra programática” no te resulte muy familiar pero, ¿y si te decimos que es un sistema capaz de impactar a usuarios realmente cualificados para tu marca? Si notas que tu interés va creciendo… ¡te invitamos a continuar leyendo este post!

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Desde el nacimiento de la publicidad online, muchos han sido los cambios que se han ido produciendo en la compraventa de espacios publicitarios. Al principio, hace más de veinte años, se realizaba mediante venta directa, es decir, se vendían los huecos vacíos de los medios de comunicación a través de transacciones directas entre anunciantes y editores. Pese a que, en sus inicios, esta era una práctica que daba resultados, terminó por ser poco eficiente al requerir una gestión personalizada de cada acuerdo, lo que hacía realmente difícil la venta de todos y cada uno de los espacios publicitarios disponibles.

[Tweet “Impacta a los usuarios cualificados de tu marca con Compra Programática”]

Seguidamente aparecieron las redes publicitarias, que se aprovecharon de la parte “invendida” de los medios de comunicación y la compraron en parte o en su totalidad. Así, los medios ya nunca tenían “invendido” pero las transacciones continuaban siendo directas, manuales y, por consiguiente, complicadas. El tiempo y la practicidad acabaron demostrando que se necesitaban modelos publicitarios mucho más fáciles y eficaces. Así nacieron nuevos métodos, como el que nos ocupa: la compra programática.

¿En qué consiste la compra programática?

La compra programática es un sistema de compraventa de publicidad online mediante subastas en tiempo real y con grandes volúmenes de inventario por una única impresión. Después, éstas se agrupan en paquetes por mil impresiones, siguiendo la fórmula de pago por CPM. Si sumamos el precio pagado por cada paquete, se obtiene un resultado de CPM total.

¿No te ha quedado del todo claro? A continuación vamos a desarrollar los elementos más importantes implicados en este modelo publicitario.

Participantes de la compra programática

  1. RTB (Real Time Bidding)

La compra programática parte de la base de que la toma de decisión de la parte compradora se decide en función de muchos parámetros de información determinados en tiempo real. En otras palabras: vemos, en tiempo real, a quién tenemos la oportunidad de impactar con nuestros anuncios, analizamos a ese usuario en base a su comportamiento y navegación web (huella digital), validamos todos esos datos previamente a la decisión de compra y decidimos, de todos los anunciantes que tenemos, el anuncio que le enseñamos.

Por eso, en lugar de comprar masas de audiencia, elegimos individuo por individuo partiendo de los siguientes atributos: quién es, cuáles son sus intereses, cuál es la relevancia de ese usuario para nuestra marca, qué probabilidad hay de que convierta y realice una compra, etc. todo ello en tiempo real. La idea es que la transacción acabe siendo igual de interesante para ambas partes: que el anunciante obtenga cierta rentabilidad y el que consumidor potencial reciba información de valor y relevancia.

En todo este proceso entra el Real Time Bidding (RTB), que se corresponde con el acto de acceder a un inventario y comprar espacios publicitarios de forma automatizada, sin ningún tipo de intervención humana. Así, el soporte determina su precio de venta y el comprador fija su precio de compra. Si estas cantidades coinciden en un Ad Exchange (marketplace donde sucede la compraventa), se produce la operación. Para mejorar la segmentación y hacer que las propuestas de ambas partes encajen, pueden añadirse atributos como el sexo, la edad o la ubicación geográfica, entre otros.

[Tweet “Aprende todo lo que necesitas sobre compra programática para tu negocio”]

La característica que “mueve” este modelo es la transparencia. Y es que, durante todo el proceso, el anunciante puede seguir el progreso y status de su inversión. De hecho, conoce cuánto pagó por cada impresión y puede decretar el éxito o el fracaso de una campaña en función de los términos previamente acordados.

  1. Anunciante

Es la persona interesada en que sus anuncios se muestren en páginas webs relacionadas con la temática del mismo, por lo que decide tanto el dinero destinado a este propósito como la audiencia a la que va a impactar.

  1. Publishers/editores/afiliados

Son los portales online que ofrecen y venden su inventario (espacio publicitario). En el momento en el que éstos se conectan a un Ad Exchange, ya pueden comenzar las subastas en tiempo real de sus impresiones. En el caso de los afiliados, son agrupaciones de pequeños y medianos editores que obtienen un mayor poder de negociación estando unidos que si lo hicieran de forma independiente.

  1. Agencia de medios

Son contratadas por los anunciantes (sus clientes) para comprar espacios publicitarios, por lo que puede decirse que son intermediarias. Entre ellos acuerdan los objetivos de la campaña pero solo las agencias son responsables de que éstos se cumplan y de obtener buenos resultados. Lo que hace, para ello, es invertir el presupuesto de los anunciantes en el inventario de las plataformas relevantes para ellos y adecuadas para obtener un gran éxito en la campaña.

  1. Ad Exchange

Es el lugar en el que se unen oferta y demanda y donde se produce el matcheo que provoca que se produzca la operación. También puede decirse que es el sistema que permite que se lleve a cabo el modelo de compra RTB, ya que aporta la tecnología necesaria para facilitar la automatización de las subastas en tiempo real. Por un lado, los anunciantes eligen qué impresiones son más interesantes en función del buyer persona que quieren alcanzar; por otro, los publishers indican el inventario disponible para la venta, su precio correspondiente y qué tipo de anunciantes pueden acceder a la compra de sus espacios.

  1. DSP (Demand Site Platform)

Es una plataforma que permite que anunciantes y editores accedan a la compra de inventario en diferentes Ad Exchanges. Las DSPs están conectadas a todas las Ad Exchanges del mercado, lo que permite que no haya que consultar Ad Exchange por Ad Exchange, facilitando así el proceso de compra.

  1. SSP (Supply Side Platform)

Es una plataforma publicitaria que facilita que tanto los publishers como las redes de afiliación entren en las plataformas en las que se ubica la demanda, como los Ad Exchanges, las DSPs o las Trading Desk de las agencias (empresas asociadas dentro de su estructura organizativa que utilizan la tecnología de las DSPs para trabajar con publicidad programática).

[Tweet “9 conceptos de compra programática que debes tener en cuenta”]

  1. DMP (Data Management Platform)

Es una plataforma que posibilita la recogida, organización y gestión de los datos de las audiencias de cualquier fuente. Estos datos pueden ser 1st Party Data, cuando son recogidos por el propio anunciante a través de sus canales, o 3rd Party Data, cuando la información procede de una o varias fuentes externas. Y es que los datos recolectados por los distintos actores de la compra programática no tienen ningún sentido por sí solos si no hay un sistema que los filtre, procese y compare para que sean verdaderamente útiles. De eso se encarga la DMP.

  1. Ad Verification

Es un tipo de tecnología que evita que los anuncios se muestren en sitios poco recomendables, como páginas para adultos, de juego o de descargas ilegales.

Esperamos que este artículo te haya dejado más claro qué es la compra programática. La publicidad online no dejará de sorprendernos con la multitud de opciones y formatos que ofrece. ¿Sabes cuál es el más apropiado para tu negocio? Si tienes dudas de cuál podría ser la campaña que mejor se adapta a tus necesidades quizás te interese echarle un ojo al Master en Comunicación y Publicidad Digital Nativa. 

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