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08 Ago 2016
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La dirección de comunicación se adapta al Big Data y a las nuevas tecnologías

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Jorge Hierro Álvarez

Comunicación se adapta al Big Data

El Big Data y la incorporación de la distribución de contenidos en los planes de comunicación es una de las técnicas que se están desarrollando en las grandes empresas. Y no es de extrañar teniendo en cuenta las numerosas ventajas que ofrece en el análisis de la información, su difusión, lectura, la posibilidad de compartir las noticias y su repercusión en redes sociales.

El periodista digital, por su parte, es un nuevo profesional que se incorpora a una organización en la que la transformación digital ha afectado de lleno a una industria que ha tenido que adaptar su redacción, sus formas de contratación y de selección de personal a unos criterios donde las herramientas de publicación 2.0 son una realidad y una obligación.

Uno de los escenarios esperados es la entrada del Big Data en las agencias de comunicación, Marketing, periódicos, revistas, radios y televisiones y gabinetes. Estos últimos han sido los primeros en comprobar, a través de la publicación de contenidos en tiempo real, la reducción en los tiempos de ejecución de procesos. La prensa online, las redes sociales y la posibilidad de autoedición, bien sea por medio de un Blog o empleo de un CMS con un fin editorial, han masificado la entrada de numerosas fuentes de información, la cual cosa ha supuesto también una dificultad a la hora de seleccionar las mejores. Por eso también se han introducido criterios como la medición de resultados a través de las visitas, el impacto y el tiempo de permanencia a la hora de realizar un cuadro de mando con los elementos más importantes.

Entonces ¿De qué estamos hablando? Básicamente se trata de un cambio en la profesión que se ha adecuado a la entrada de la tecnología en un esquema muy tradicional donde el análisis de grandes datos tiene multitud de usos. En este artículo vamos a analizarlos y a ver cómo la dirección de comunicación se adapta al Big Data y a las nuevas tecnologías.

Descubre cómo se adapta la dirección de comunicación al Big Data y a las nuevas tecnologías

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Un cambio de procesos que modifica el esquema de comunicación

El Big Data es parte del proceso de transformación digital de empresas y entidades. Al igual que las organizaciones y sus empleados, el propio esquema de la comunicación ha sido modificado fruto de los avances tecnológicos y vemos variaciones en sus agentes: emisor, receptor, mensaje, canal, contexto, situación o ruido. Ahora, el “ruido” se puede evitar y sortear, o bien, podemos predecirlo. Del mismo modo, también podemos predecir el envío de la información (emisor) y ver si llega o no el mensaje al destinatario final, así como el alcance que tiene una nota de prensa, un artículo o cualquier acción relacionada con los departamentos de comunicación gracias al Big Data.

Cobra protagonismo entonces el Business Intelligence, quien actúa para determinar la calidad de los datos, si contamos con una información bien estructurada y si el reporte lleva al análisis clave del envío o inicio de una campaña de lanzamiento de producto o servicio. El análisis de estos datos permite a las agencias centrar sus actividades en nuevos Packs, que suelen ir acompañados de nuevas modalidades, para hacer más eficiente la comunicación en función de la audiencia:

  • Generación de informes: la medición y optimización de la campaña no está a disposición de todas las empresas; es necesario saber seleccionar la base de datos, cargarla en el sistema, establecer el día y la hora y personalizar el envío. En este sentido, en los departamentos de comunicación, la contratación de un módulo en Cloud puede ser de gran ayuda a la hora de generar un proceso que antes contaba con una elaboración manual. Ciertos datos, como el rebote de los envíos, generan información de estudio sobre cuándo debemos mandar una nota de prensa, un boletín o un WhitePaper generado sobre un tema concreto.
  • Interpretación: en el caso de una agencia de comunicación que ya ha dado el cambio aparecen grandes cantidades de datos, no sólo de medios de comunicación, periodistas, bloggers y fuentes, sino también de los resultados medidos de una campaña. Se trata de datos que necesitan cierta estructuración para hacer posible su interpretación. En este caso, no es cuestión sólo de “grabarlos”, sino de contar con personal cualificado que ayude a personalizar nuestro propio Big Data.
  • Presupuesto: las grandes empresas cuentan con presupuesto y las agencias acuden a soluciones de terceros, que están creadas en función de un producto vertical. En este aspecto, dependiendo del modelo de negocio, hay que saber qué tipo de necesidades tecnológicas en Big Data e Inteligencia de Negocio (BI) tenemos que considerar. También es necesario considerar qué tipo de plataforma en la nube puede ayudarnos a personalizar los cuadros de mando para mejorar las comunicaciones a través de una propuesta tecnológica que mejore la eficiencia y productividad.

El esquema de la comunicación actual es muy exigente y logra que fijemos la mirada en una coyuntura cada vez más cambiante debido a los flujos económicos que llevan a las empresas a estar alerta y atender a una planificación en la contratación de herramientas. Las referencias en la transformación de los elementos de ese escenario, hace que pongamos la mirada en el receptor, que es el usuario, colectivo o conjunto de personas a las que tenemos que saber llegar.

La aparición de los influencers, envíos selectivos y nuevas técnicas de obtención de resultados

El Big Data tiene que convivir con las redes sociales, y el departamento de comunicación no vive a espaldas de las últimas tendencias, las cuales están en relación directa con otras áreas como ventas, marketing o publicidad. Por eso hay que saber ofrecer los contenidos, los patrocinios y el reportaje de publicidad (páginas de periódicos digitales y tradicionales) y atender con cuidado a las fuentes de información que consideramos. La aparición de los Blogs como plataformas también ha ayudado a la posibilidad de medir el inicio de una campaña y el eco que se ha realizado en aquellos bloggers especializados en un tema en concreto. También a permitido que ciertas personas adquieran una autoridad en su sector y formen parte de una prescripción generando opinión a través de su valoración sobre algo que les hayamos enviado o bien las consecuencias de un evento, coloquio o conferencia. Son lo que entendemos como influencers, unos nuevos agentes en los que se están centrando cada vez más campañas de comunicación de las marcas más prestigiosas.

En comunicación, como es lógico, la medición de resultados de un comunicado de prensa dependerá de los siguientes factores:

  • Entrega: la recepción del mensaje es una de las claves para saber si éste ha llegado o no en función de la base de datos, grupos generados, categorías y temáticas, que pueden contar con la inclusión de metadatos. Cada tres meses, hay que saber volver a la información almacenada para repasar y establecer un diagrama de procesos para saber cómo proceder en caso de cambio, cancelación, altas o bajas, ya que el escenario de los medios de comunicación es cambiante.
  • Lectura: sí o no, o bien, si no tenemos respuesta, queda registrado en el envío de una nota o comunicado de prensa, así como cuando un usuario se da de alta porque está interesado en la información que generamos (estudios, informes, documentos, infografías, etc). Es clave para conocer el tiempo de lectura para analizar cómo se ha tratado la información enviada; si se ha descargado o no, o bien, si ha podido ser reenviada a otro departamento.
  • Tratamiento: las acciones posteriores son analizadas por medio del número de clics, lecturas o comunicación posterior con el receptor de la información que pone a disposición más opciones de consulta, sobre todo cuando un medio está interesado en algo más.
  • Publicación: una de las cuestiones claves es si se va a publicar la información que hemos mandado. Es el eje principal de una campaña: la elaboración del dossier de prensa. Un conjunto de menciones, publicaciones, repositorio de objetos y fuentes donde aparece el comunicado que mandamos a medios, bloggers, influencers e interesados en saber la repercusión, impresiones y visitas recibidas.  
  • Conclusiones: ¿Cómo medimos el esfuerzo dedicado a la gestión de una campaña en comunicación? ¿Y el impacto? ¿Sólo vale la generación de un branding hacia la marca? Esta es la clave de cómo tenemos que diseñar la herramientas de análisis de grandes datos para personalizarla a nuestra estructura y poder generar una serie de indicadores que tengan valor de cara a los responsables y a los departamentos que han intervenido de forma activa.

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Un comentario en “La dirección de comunicación se adapta al Big Data y a las nuevas tecnologías”

  1. La complejidad de aplicación del Big Data lleva a que los empresarios aún no entiendan el potencial que tiene esta tecnología para el desarrollo de sus empresas. Además, es un tema que aún se ve a un alto costo y se considera que su aplicación es altamente compleja y para profesionales especializados, por lo tanto no se atreven a avanzar en el tema.
    Se requiere incrementar la concientización del tema en el mundo empresarial y la generación de productos con resultados evidentes para lograr esta apropiación por los gerentes y propietarios de empresa.

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