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30 Ago 2017
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Content Marketing: El contenido es el rey pero la soberanía es popular

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Antonio Bernal

marketing contenidos

A estas alturas, decir que el contenido es el rey es un hecho que todos damos por cierto. Basta ponerlo en Google para tener lecturas para toda la tarde. Sin embargo, cuando ciertas cosas se empiezan a dar por hechas en Content Marketing, suele ser el momento en que el que hay que entrar en los matices.

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¿Qué es el Content Marketing o marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es ese aliado del que todas las empresas echan mano para colocar a su marca en el lugar más alto posible en el buscador de Google. La primera página de Google se ha convertido en ese horizonte hacia el que todos nos dirigimos sabiendo que es un lugar que nunca parece que terminamos de asegurar salvo paso previo por caja, es decir, SEM.

Para ello, escribimos posts con palabras clave, rellenamos los textos alternativos en las imágenes de la web, perfilamos los H1, H2… cosas que sin duda alguna no son de interés para nuestro cliente potencial. Ese que no necesita saber de posicionamiento web sino del precio o las garantías del producto que está buscando para comprar.

El marketing de contenidos es el aliado de cualquier empresa que quiera alzarse en los buscadores.

Los familiarizados con la metodología Lean Startup y el modelo Canvas tendrán ya en mente que estamos hablando de ese cuadro central, la propuesta de valor, que es la unión del alma y el corazón de las marcas, su verdadera razón de ser y sobre todo la razón por la que pueden ser un valor diferencial frente a la masa uniforme de la competencia.

Así, la razón por la que debemos crear contenido propio en nuestras redes es sin duda porque a quien verdaderamente necesitamos gustar es a nuestro cliente potencial, además de a Google.

The Business Model Canvas

De nada sirve tener contenido posicionado que nos aporte un buen lugar en términos de SEO si cuando nuestro potencial cliente cae en un post de la página web o en un contenido en medios sociales sale corriendo porque en el segundo párrafo ve que no le estamos aportando nada de valor.

Posicionar correctamente en la web

Las críticas en redes sociales se leen más que los propios contenidos


Ahora bien, llenar nuestros canales de comunicación de Content Marketing propio, posicionable y de interés para el usuario no nos evita problemas. Hay contenido complicado de gestionar, que es el que nosotros no creamos, sino que lo crean nuestros usuarios.

Ya no vamos a entrar en que nuestros clientes comenten cosas en redes o en posts que no nos gusten, el problema está en que esas opiniones pueden no ser muy certeras y sí muy dañinas. Al final la red es un lugar muy amplio donde hay opiniones para todos los gustos y nada nos asegura que las opiniones que se viertan sobre nosotros estén fundamentadas. Así, tenemos el caso reciente de los cocineros en pie de guerra contra tripadvisor por la falta de algún tipo de regulación en las valoraciones de los usuarios, que pueden criticar aspectos de un restaurante sin ningún tipo de criterio más objetivo que su propia percepción.

Usuarios de las redes sociales somos todos, y como todos hemos tenido experiencias, eso nos convierte directamente en potenciales opinadores. Probar un vino, la actuación de un árbitro… son cuestiones sobre las que todos hablamos sin una formación específica para ello, solo nuestro veredicto, que no vale ni más ni menos que el veredicto de otra persona.

El posicionamiento web es tan importante como el posicionamiento en la mente del consumidor.

En las redes sociales estas “opiniones de barra” se magnifican. Gracias al acceso a Internet y la gratuidad de las redes sociales todos podemos escuchar y ser escuchados, lo cual es una grandeza de la tecnología, pero tiene sus particularidades. Así, podemos comentar lo mucho que han tardado en servirnos, incluso sin tener en cuenta que sea el día de máxima afluencia y con el restaurante lleno. También podemos decir que nos ha sorprendido lo caro que era el menú sin caer en la cuenta que el precio de los platos ya estaba en la carta antes de haber pedido y por tanto no deberíamos insinuar que nos han cobrado más de lo previsto.

Quien tiene boca se equivoca y los opinadores en redes sociales también


En estos casos, que los hay, es cuando los afectados por las opiniones en la red, ya sea en la ficha de empresa de Google o en otro sitio, se indignan y exigen a Facebook, Tripadvisor o Blablacar un filtrado previo a la publicación de las opiniones mucho más estricto que el actual.

Tripadvisor

Sin embargo, los que trabajamos con las marcas y estamos acostumbrados a ayudar a comercialización de los productos o servicios de nuestros clientes con una web , sabemos que en términos de ventas, ese usuario que vierte su opinión más o menos fundada es cliente objetivo de la empresa. Y por tanto, para el negocio su opinión es tanto o más valiosa que la de un experto en el tema.

No entraremos a valorar aquí si ese usuario es un infuencer o no, ya que obviamente los expertos en el área de nuestro negocio son potenciales recomendadores, pero nuestro expertise nos advierte que no todos los influencers tienen un máster en el tema, ni su capacidad de llegar a otros con sus opiniones se mide en número de seguidores, como bien dice Gaby Castellanos.

Así las cosas, el valor del marketing de contenidos cobra más sentido si cabe porque son las marcas las que deben hacer oír su propia voz. Contar las cosas desde su punto de vista, su know how, el detalle del alcance de los servicios, las garantías de sus productos… es contenido de valor narrado en primera persona. Hay que saber que nuestro contenido nunca va a ser tan creíble como la opinión de un tercero, que se supone que no tiene interés económico en nuestra empresa y por tanto es realmente neutral en su veredicto. Pero desde luego es necesario estar ahí para que haya un corpus gráfico de la fuente original, que somos los interesados. Y confiar en el buen criterio de los clientes para discriminar opiniones reales de opiniones de trolls que solo pretenden incendiar las redes.

Está claro que el contenido es el rey, pero son los usuarios, los potenciales clientes quienes nos van a orientar en lo que a ellos realmente les interesa de nuestra marca y por tanto a seguir creando marketing de (valiosos) contenidos.


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