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27 Jul 2016
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Pautas psicológicas que debes conocer y que harán tu estrategia de marketing en social media más inteligente

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Sonia Mañé Vernia

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Una de las grandes cosas de los medios sociales es que son un campo nuevo que se puede explorar constantemente. Es muy pronto para dar por sentadas cosas, y por eso la clave sigue siendo testar  y experimentar. Por eso hemos ido recolectando ideas y estudios que queremos compartir con vosotros; si sabemos usarlos, pueden convertiros en mejores profesionales del marketing y de las redes sociales.

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Pautas psicológicas para una estrategia de social media más inteligente


Todos hemos escrito un post y luego hemos cambiado de opinión

Seguro que todos os sentís identificados con ese incómodo momento antes de publicar algo que va a ver todo el mundo; te sientes inseguro, ¿gustará? ¿no gustará? Para averiguar más sobre cómo este sentimiento afecta la forma en la que hacemos nuestras publicaciones, dos investigadores de Facebook llevaron a cabo un estudio de autocensura; es decir, vigilar los post que se escribían pero que finalmente el usuario decidía no publicar.

Durante 17 días traquearon la actividad de 3.9 millones de usuarios; un 71% escribían, al menos, un estatus, post o comentario y luego decidían no publicarlo. Finalmente se establecieron patrones que demostraban que la gente es más propensa a autocensurarse cuando sienten que su audiencia es difícil de definir. Las audiencias de Facebook suelen ser amplias y eso complica el poder ‘gustar’ a todos. Cuando los usuarios se sentían más cómodos con la personalidad de la audiencia (más concreta) también sentían más confianza para escribir sus publicaciones.

Consejo marketiniano: todos queremos conocer a nuestra audiencia de forma más intensa para poder comunicarnos mejor con ella. Para entender a tu propia audiencia, primero trata de crear un perfil de ‘persona’; ¿cómo son? ¿qué les gusta? Si les conoces bien, sabrás cómo dirigirte a ellos y no te arrepentirás de tus estados ni dudarás 3 horas para escribir un mensaje hacia ellos.

 

Las emociones compartidas por Internet también son contagiosas (especialmente las de alegría)

Cara a cara todos sabemos que las emociones pueden ser contagiosas; pero no sabemos tanto sobre las emociones en la red y cómo se pueden expandir. Investigadores de la Universidad de Medicina de California examinaron el contenido emocional de un billón de post de Facebook durante dos años para determinar ese factor.

El foco de atención lo ponían en los días lluviosos, cuando las probabilidades de publicaciones tristes eran más altas. Pudieron ver que dichas publicaciones se extendían entre los usuarios de Facebook que vivían en la misma zona o en zonas cercanas (donde presumiblemente también llovía). Sin embargo, lo mejor del estudio fue descubrir que en realidad las emociones felices eran incluso más contagiosas que las tristes. Un estado negativo se expandía, de media, a 1.29 usuarios que también publicaban cosas negativas, mientras que los estados alegres llegaban hasta una media de 1.75 personas que también compartían estados alegres.

Consejo marketiniano: ¡manteneros alegres! Piensa siempre en positivo cuando vayas a escribir los mensajes; a veces no nos damos cuenta pero ponemos palabras negativas en los estados. Lo que un buen publicista busca es que su mensaje se expanda como la pólvora; así que ya sabes, mientras los hagas positivos te aseguras que corran mucho más rápido.

 

La foto de perfil envía información al usuario en menos de un segundo

Si tienes dudas en qué imagen debes poner en tus cuentas; un logo, una imagen personal, una imagen de la empresa… ten en cuenta las siguientes consideraciones antes de decidirte.

Un reciente estudio publicado en Psychological Science descubrió que nuestra mente saca conclusiones sobre la gente, basándose en una foto, en menos de un segundo (para ser exactos en 40 milisegundos). Los investigadores cogieron fotografías similares, en cuanto a la calidad y la iluminación, sin embargo, cambiaron el aspecto físico de las personas que aparecían en ellas.

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Preguntaron a los participantes que vieran las fotos y, en base únicamente a la imagen, pusieran una valoración a la persona que aparecía en ella; se debía valorar su atractivo, su nivel de competencia, la creatividad, si eran extrovertidos, si eran crueles, la confianza que transmitía y la inteligencia. Finalmente se dedujo que pequeñas variaciones en las expresiones faciales o en la forma de vestir o de peinarse significaban grandes cambios en la forma en que esa persona era percibida.

Consejo marketiniano: la imagen que des a tus clientes o usuarios ha de ser una que te represente muy bien, porque al final las personas que la vean juzgarán tu marca a través de ella. Es una buena idea realizar un test A/B en la fotografía para averiguar qué funciona mejor y transmite el mensaje que te gustaría de forma más clara.

 

Recibir feedback social crea un sentimiento de pertenencia

Un estudio de la Doctora Stephanie Tobin en la Universidad de Queensland’s School of Psychology descubrió que una activa participación en medios sociales le proporciona al usuario un sentimiento de conectividad y pertenencia positivo.

El estudio cogió a un grupo de usuarios de Facebook que publicaban cosas frecuentemente y lo partió por la mitad; mientras unos podían seguir publicando, el resto solo podía observar lo que hacían sus amigos pero no podían ser usuarios activos y responder. Al final del estudio, los que no habían podido publicar nada o contestar e involucrarse en la red sentían un efecto negativo en su carácter personal; estaban más tristes y ‘embajonados’. Esta teoría se confirmó en otro estudio en el que los participantes podían publicar lo que quisieran, pero nadie podía contestarles ni interactuar con ellos. El resultado fue el mismo; los participantes se sentían insatisfechos personalmente.

Consejo marketiniano: no todos los usuarios de las redes son igual de activos ni tienen la misma necesidad de conectar con el resto. Sin embargo, sí es cierto que a quien dirigimos mensajes es a los usuarios más activos; como publicista cuentas con ellos para involucrarse con la marca y difundir el mensaje. A estos usuarios ya sabes lo que les gusta; no lances un mensaje y esperes milagros, asegúrate de hacerles un seguimiento, contestarles e involúcrate con ellos o les harás sentir mal.

 

El contenido que remueve sentimientos es el más propenso a ser compartido

En realidad esto no es nada nuevo; las criticas, enfados, mensajes emocionales, etc. son, y han sido siempre, los que más probabilidades tienen de terminar siendo compartidos. Pero, ¿por qué?

El estudio de Jonah Berger nos da una teoría: las emociones activan nuestro sistema nervioso y nos ‘encienden por dentro’. La acción de compartir ese sentimiento puede proporcionarnos una especie de salida que nos libera de ese estado.

En el estudio que realizó Jonah se seleccionaron dos grupos de participantes. Un grupo vió videoclips pensados para activar sus emociones, mientras que otro solo veía videoclips neutrales; el primer grupo se levantó a bailar, pero el segundo se quedó sentado. Tras la experiencia, se les preguntó a todos ellos cuán dispuestos estarían a compartir un artículo (preseleccionado) que podían o no leer; el primer grupo estaba más dispuesto que el segundo.

Consejo markiteniano: crea en tu comunidad un estado de ánimo constante que les anime a compartir. Tal vez no consigas que compartan algo en particular, pero si acompañas las publicaciones que quieres que trasciendan con una atmósfera constante en tu red de contenido alegre y emocional, estarás trabajando en generar una predisposición en tu audiencia por compartir tus contenidos. En este caso, la unión hace la fuerza.

No sé vosotros, pero a nosotros nos parece fascinante cómo estos pequeños estudios nos dan pistas sobre el comportamiento humano y nos ayudan a entender mejor a una audiencia que, hoy en día, está más cerca y más lejos que nunca. Tenemos la oportunidad de acercarnos a las personas de una forma más personal de lo que habíamos imaginado, aunque estemos muy lejos de ellas. Usar la lógica de la psicología puede ayudarnos en este camino, tanto como personas como comunicadores de distintos ámbitos y sectores.

Nos encantaría saber qué opináis de los estudios que os hemos seleccionado; ¿os sentís identificados con alguno? ¿Creéis que se equivocan o que dan en el clavo?  Podéis averiguar más sobre cómo enfrentarse al marketing del nuevo ecosistema social en nuestro Máster en Marketing Interactivo y New Media.

Máster en Marketing Interactivo y New Media

El marketing en los medios sociales es una forma distinta de acercarse a tu audiencia; ¡aprende a dominarla!

¡Me interesa!

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