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11 Abr 2017
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De la geolocalización al geotargeting: la evolución del marketing de proximidad

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Jose Morales

Marketing de proximidad

Que cada día más personas se conectan a Internet a través de sus dispositivos móviles ya no es noticia. Quizá tampoco lo es que desde finales del pasado año , este tipo de búsquedas han superado a las realizadas a través de los ordenadores. Además, gracias a la geolocalización, sabemos con relativa exactitud su posición geográfica.

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Marketing de proximidad

Tener a más de un 80% de la población conectada a la red de forma casi permanente a través de un dispositivo( de la que conocemos su posición geográfica y sus hábitos de consulta y compra y con la que podemos interactuar de distintas formas ofreciéndole contenido útil) suena casi milagroso.

Hace no demasiados años, cualquier profesional del marketing y la comunicación lo habría dado todo por disponer de semejante información.

Cada día surgen más y más aplicaciones que hacen que nuestra experiencia como usuarios de dispositivos móviles sea más eficaz y grata por un lado y menos intrusiva y molesta por otro.

La tendencia es que la “oferta” de contenido y productos se adapte a nuestros gustos y usos de forma que sirva de ayuda y recomendación en lugar de ser una imposición.

De la geolocalización al geotargeting

Dentro de este nuevo recorrido, la información relativa al espacio geográfico que nos facilita la geolocalización, tiene mucho que ver. Nuestros comportamientos tienen un reflejo directo en la ubicación.

[Tweet “Las marcas perfeccionan su oferta para adaptarla a lo que #Google llama #micromomentos”]

Las marcas lo saben y, poco a poco, van perfeccionando su oferta para adaptarla con eficacia a lo que Google denomina “los micromomentos”: distintos momentos del día en los que realizamos determinadas acciones en determinados lugares con nuestros dispositivos móviles. Cuando abrimos el correo, echamos un vistazo a las redes sociales o buscamos un producto o un determinado contenido.

Geolocalización

Todas estas acciones que se ponen en marcha con fines comerciales y que están relacionadas con dispositivos móviles, tienen en cuenta como estrategia la ubicación geográfica. Se engloban en una de las especialidades del marketing denominada marketing de proximidad.

Bajo esta especialidad del marketing, hay que distinguir dos categorías según se conozca o no la ubicación del usuario, destino final de cualquier acción. En el primer caso hablamos de la “geolocalización”, que tiene lugar cuando podemos conocer la ubicación más o menos exacta a través de los dispositivos móviles.

El segundo caso se refiere a las posibles interacciones con individuos en lugares concretos, pero de los que desconocemos el tiempo y el recorrido de esa relación. Por ejemplo, las acciones que incluyen NFC, QR o Bluetooth.  

La ubicación geográfica de los usuarios tiene más recorrido de lo que aparentemente  parece. Se trata de estudiar los comportamientos de estos a lo largo del día e incluso de la semana. Su comportamiento puede variar dependiendo del espacio geográfico en el que te encuentres. Por ejemplo, cuál y cómo es nuestro comportamiento un lunes a primera hora o dónde estamos y que hacemos un viernes a las 19:00 de la tarde. Esto refleja las distintas necesidades y actividades para las que sin duda existen diferentes ofertas.

Alrededor de la geolocalización han surgido diferentes conceptos según su capacidad para llegar a transmitir e interactuar con los individuos a través de sus dispositivos.

Geotargeting

Existe el Geotagging, el geofencing, el Indoor location, el geomarketing… Sin embargo, nos interesa hablar de uno que, a nuestro modo de ver, cumple con aquello que comentábamos al principio de este artículo. Se adapta a al usuario, a lo que hace o puede necesitar: el GEOTARGETING.

El Geotargenting basa su modo de actuar en la segmentación e identifica la procedencia del usuario por medio de la IP. Se trata de poder enviar a nuestros clientes potenciales el mensaje adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.

Una vez que disponemos de los datos geográficos, así como de toda la información que conseguimos a través de una web, de una determinada red social o app, podremos construir un perfil objetivo al que le podremos dirigir nuestros mensajes totalmente adaptados y segmentados, adecuándonos a sus gustos y necesidades.

[Tweet “El #Geotargenting basa su modo de actuar en la segmentación e identifica la procedencia del usuario por medio de la IP”]

Con él podremos crear y ofrecer contenido personalizado, actualmente una de las formas más eficaces para cautivar a nuestros potenciales consumidores.

Imaginemos que alguien visita nuestra web. Cuanto más relevante y personalizada sea la información que encuentre en ella, más tiempo permanecerá en nuestra página, más satisfactoria será su experiencia con nuestra marca y por tanto más posibilidades tendremos de que se acabe convirtiendo en cliente.

Algo tan sencillo como adecuar el idioma al país en el que ofrecemos un producto, como en el caso de empresas que tienen delegaciones por todo el territorio, permite ofrecer mejor aquellos productos que se adecuen mejor a determinadas zonas.

Además de su capacidad de engagement con el público, el Geotargeting demuestra su utilidad en diferentes campos tanto técnicos como publicitarios.

[Tweet “El #geotargeting se adapta a al usuario, a lo que hace o puede necesitar”]

Por ejemplo, nos permite el pago por clic de anuncios que únicamente puedan visualizar determinados individuos que vivan o frecuenten un lugar determinado, mostrar anuncios en base a la ubicación del individuo o restringir la transmisión de un contenido basándonos en la ubicación geográfica, evitar el fraude al contrastar la dirección IP con otros datos…etc.

Si bien sus utilidades son numerosas, lo cierto es que su mayor uso está enfocado a la optimización del retorno publicitario. Como hemos dicho, mejorar la adecuación de las piezas publicitarias a usuarios, en tiempo y lugar determinados para ser más eficaces.

Si trabajas en entornos de marketing digital o Inbound Marketing, tanto si tratas de sacar a flote tú propio negocio como si trabajas para terceros, muchas veces te habrás preguntado si quien llega a nuestra web es realmente nuestro público objetivo, si estamos llegando a los usuarios adecuados o si las visitas se convierten finalmente en leads… Una de las respuestas más determinantes está basada en la correcta selección geográfica. Y eso es: Geotargeting.

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