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31 May 2016
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Guía de remarketing con Adwords; exprimir las visitas que captas en tu web

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Juan Luis Mora Blanco

remarketing con adwords guía

Imagino que es posible que si estás leyendo esta categoría de marketing digital sea porque tienes un negocio online o gestionas negocios online de tus clientes o quieres alcanzar alguna de los dos situaciones anteriores. En cualquier caso, seguro que una de tus mayores preocupaciones en el trabajo es conseguir visitas y clientes. En ese aspecto, te traigo una guía que te puede ayudar a maximizar tus inversiones y conseguir captar más visitas con menos. ¿Preparado?

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¿Te esfuerzas a diario en captar visitas online?

Seguramente cada día intentas mejorar o abrir alguna fuente de tráfico que te consiga nuevas visitas a la web o tienda online de tu negocio; usando técnicas como el SEO, el PPC, los afiliados, las redes sociales o el mailing. En muchas ocasiones puedes pensar que este tráfico es gratis, como por ejemplo en el caso del SEO, que por algo se le conoce también como “tráfico orgánico gratuito”. Pero, ¿de verdad crees que el tráfico cualificado es gratis? yo diría que no, veamos algunos puntos:

 

  1. Puede que te encargues tú mismo del SEO de tu web, pero si realmente estás haciendo algo de utilidad estarás gastando en ello un tiempo, que es muy valioso, y probablemente también pagues algunas herramientas SEO, algún que otro dominio o incluso prepares y publiques notas de prensa o artículos para un blog. ¿No es todo esto dinero?
  2. También podrías estar pagando servicios de Consultoría SEO, que no son precisamente económicos.

Las mismas condiciones te pueden estar pasando si te encargas tú mismo del social media o bien lo tienes contratado a algún profesional. Y ni hablemos del coste que puede tener hacer campañas de PPC, por ejemplo con Google Adwords, o campañas de referidos como en Click Bank.

En esencia, podríamos decir que cada visita que llega a tu web tiene un coste, y a más visitas consigues ese coste se va incrementando, por tanto, si lo que llevas es un negocio online, tienes que tratar por todos los medios de transformar esos costes en inversión, es decir, que el coste de captación de visitas se traduzca en beneficios.

Beneficios son lo que queda de los ingresos una vez pagados los gastos que ocasiona tener abierto un negocio. Entre estos gastos, por supuesto, se incluyen los gastos de Marketing Online enfocados a la captación de visitas.

 

¿Estás aprovechando al máximo tu tráfico web? ¿Cómo es tu ratio de rebote?

 

Estas dos preguntas son muy sencillas de resolver, y en esencia se refieren a ¿qué porcentaje de visitantes de tu web hacen algo que te reporta beneficios?

Lo que tus visitantes hacen en la web se puede definir como objetivos y éstos se pueden traducir en algún momento en beneficios. Vendrían a ser cosas como:

  1. Suscribirse a una lista de correos a la que mandarás publicidad  o contenidos sobre tus productos o servicios con la sana intención de venderlos o conseguir alguna acción del suscrito.
  2. Conseguir un lead o contacto que esté interesado en tus productos o servicios a quien posteriormente mandarás un presupuesto o un detalle de los productos en los que se ha interesado.
  3. Si estamos hablando de una tienda online lo más rentable sería conseguir una venta, pero también está bien conseguir un suscrito o una visita recurrente que con el tiempo se convierta en cliente.
  4. También puedes tener otros objetivos o micro-objetivos como:
    1. Que se vean determinadas páginas de tu web.
    2. Que se compartan tus contenidos.
    3. Que te dejen un comentario, que a su vez anime a otros visitantes a comentar.
    4. Que rellenen una encuesta.
    5. Que te sigan en redes sociales.

 

¿Cómo conseguir que un mayor número de visitantes acaben cumpliendo mis objetivos?

 

La respuesta es sencilla, primero debes intentar que no se vayan de tu web sin haber cumplido algún objetivo. Esto se consigue con las conocidas técnicas CRO (del inglés Conversion Rate Optimization) que podemos definir de forma sencilla como:

“El proceso iterativo en el que se busca mejorar los ratios y procesos de conversión de un sitio web.”

Pero… ¿y si el visitante ya se ha ido? ¿está todo perdido? No, siempre y cuando lo hayas metido en una lista de remarketing.

Vamos ahora a ver cómo hacer listas de remarketing en Analytics y cómo poderlas usar posteriormente en campañas de Adwords.

[Tweet “Crear listas de remarketing es la única forma de no perder la pista a tus potenciales clientes”]

¿Cómo crear una lista de remarketing con Google Analytics?

Las listas de remarketing se pueden crear de distintas maneras; por ejemplo, se puede usar una etiqueta que te proporciona Google Adwords. Sin embargo, en mi opinión, es más cómodo hacerlas y usarlas desde Google Analytics. Veamos cómo se hacen:

  1. Una vez hemos entrado en nuestra cuenta de Google Analytics, entramos en una de nuestras “propiedades” y nos vamos al administrador.
  2. En la columna central del administrador encontraremos la opción “definiciones de la audiencia”:

 

remarketing con adwords

  1. Una vez dentro de esta opción seleccionamos “audiencias” y podremos definir una audiencia para utilizar como lista de remarketing en Adwords.

 

¿Cómo definir una audiencia en Analytics?

  1. Seleccionamos el enlace con la cuenta de Adwords, claro que para esto primero es necesario tener bien vinculadas las cuentas de Adwords y Analytics lo cual desde hace tiempo es bastante sencillo de hacer, pero de todas formas os dejo el anterior link a la documentación oficial de Google Analytics.
  2. Una vez seleccionada la “cuenta de Adwords destino” llegaremos a la pantalla de “cree su primera audiencia” y simplemente tenemos que continuar para habilitar la audiencia enlazada.
  3. De esta forma podemos crear una audiencia que se irá insertando en una lista, llamada por defecto “todos los visitantes”, y en la que se añadirán automáticamente todos los visitantes que lleguen a nuestra web. Esta opción es válida para lanzar unas primeras campañas de prueba e ir experimentando con remarketing, pero sin duda lo interesante es segmentar esas audiencias editando la definición de audiencias.

Ejemplo de uso del editor de audiencias

Voy a mostrar un sencillo ejemplo común para una web de servicios profesionales. Vamos a definir una audiencia llamada “Interesados en servicios”, que serán aquellos visitantes que se pasen por nuestras páginas de servicios (las cuales están todas agrupadas en la carpeta /servicios de la web).

remarketing con adwords

Con la anterior configuración vamos a añadir a la lista a todos los visitantes que han aterrizado o pasado por cualquier página que en su url contenga “/servicios”.

Otros ejemplos de posibles audiencias segmentadas para remarketing serían:

  1. eCommerce:
    1. Visitas a fichas de producto.
    2. Carritos abandonados.
    3. Visitas a condiciones de venta y devolución.
    4. Visitas a productos/categorías concretas, es decir, que lleven alguna palabra o id concreta en la url.
    5. Visitas a la página de contacto.
    6. Visitas que ha comprado.
  2. Varios tipos de webs
    1. Visitantes nuevos.
    2. Visitantes recurrentes.
    3. Heavy users que acumulan mucho tiempo de estancia y páginas vistas.
    4. Otros datos demográficos como sexo, localidad, idioma…
    5. También podríamos hacer lista por fuentes de tráfico por ejemplo para social media, afiliados, banners, SEO…

Una vez hagamos las distintas audiencias será más sencillo mostrar un mensaje relevante a cada una de estas personas que ya han estado en la web. Por ejemplo, podemos recordar a quién tiene carritos abandonados que los puede ir a recuperar, o informarles que tenemos un estupendo blog con toda la información sobre los productos por los que se han interesado o simplemente afianzar nuestra imagen de marca sobre las nuevas visitas y animarlas a seguir conociéndonos.

 

¿Cómo ponemos en marcha estas campañas de remarketing con Adwords?

Para poder poner en marcha las campañas debemos hacerlo dentro de la interfaz de Google Adwords y además tendremos que estar trabajando con campañas que tengan todas las funciones habilitadas, de lo contrario no veremos las siguientes opciones.

Una vez dentro de una campaña, con todas las funciones habilitadas, encontraremos la pestaña de “públicos”. Al pulsarla nos mostrará las listas de remarketing que tenemos activas para esa campaña y un botón rojo que nos permitirá configurar más listas.

remarketing con adwords

Al pulsar sobre “+ Remarketing” podremos añadir nuevas listas de remarketing para cada uno de los grupos que tengamos en la campaña.

 

Cuando lo hagamos lo que tendremos que hacer es añadir una nueva segmentación en base a “intereses y remarketing” y allí aparecerán las listas de remarketing.

Mucho ojo cuando lo hagamos con estas dos opciones que explico a continuación:

remarketing con adwords

  • Segmentación y puja. De esta forma solamente vamos a mostrar nuestros anuncios a usuarios que están dentro de nuestra lista de remarketing.
  • Solo puja. De esta forma nuestra campaña se seguirá mostrando con el resto de segmentaciones que tengamos configuradas como: keywords, ubicaciones, datos demográficos… pero se podrá incrementar o disminuir la puja cuando el anuncio se muestre a alguien que ha estado en nuestra web.

Una forma muy básica de usar estas opciones es añadir listas de remarketing a los grupos de Search en la modalidad Segmentación y puja para que cuando algún antiguo visitante vuelva a hacer búsquedas relacionadas con nuestro negocio tengamos más posibilidad de mostrarle nuestro anuncio subiendo la puja por él. Por ejemplo, si alguien que tiene un carrito de turrones abandonado en nuestro eCommerce se interesa por la keyword “comprar turrón”, está claro que es bastante probable que acabe comprando un turrón, ¿no? Entonces pujemos más por él para que su compra acabe en nuestra tienda y no en la competencia.

En complemento de lo anterior podemos crear también campañas en Display, con anuncios de texto o gráficos, configuradas como “solo puja”, que nos permite mostrar nuestros anuncios en la red de display a estos usuarios y, por ejemplo, recordarles ofertas o productos que ya han visitado. Para esto sería muy bueno el remarketing dinámico, pero su explicación haría muy largo este artículo.

 

Resumen y ventajas del uso de Remarketing con Adwords

  1. Como sabemos toda visita que llega a nuestra web tiene un coste de adquisición.
  2. Con remarketing podemos conseguir que ese coste de adquisición tenga más retorno al poder seguir mostrando nuestra marca y productos antiguas visitas.
  3. Con Analytics correctamente enlazado a Adwords podemos fácilmente crear listas de audiencias segmentadas por comportamiento o datos demográficos.
  4. Estas listas segmentadas se pueden usar en Adwords para mostrarles anuncios relacionados según su segmentación.
  5. Haciendo lo anterior conseguimos convertir nuevos visitantes en recurrentes, recurrentes en interesados y así sucesivamente.

Por todo lo anterior os recomiendo que si estáis invirtiendo en captar visitas a vuestra web no dejéis de hacer una pequeña inversión de remarketing para maximizar los resultados del esfuerzo. Si queréis saber más sobre como maximizar las conversiones, tal vez os interese el Master en Analista Digital y Optimización de la Conversión de IEBS.

 

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