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22 May 2017
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La investigación de mercados cualitativa como recurso para el Social Media

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Pedro López Ugarte

investigación cualitativa de mercados

Si eres community manager, social media analyst o social media manager, ¿te has planteado cómo sacar más partido a los datos que nos brindan las conversaciones, más o menos espontáneas, que inundan los medios sociales? Si es así, ¡este post te interesa!

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En este post vamos a reflexionar sobre la posibilidad de complementar los típicos análisis de naturaleza cuantitativa, e incluso los análisis del sentimiento, con otros de naturaleza puramente cualitativa: análisis en profundidad de muestras relativamente pequeñas de datos; orientados a la interpretación del sentido de los mismos; susceptibles de ayudarnos a conocer y a comprender no solo lo que se dice, sino lo que se quiere decir – el para qué se habla.

Análisis Cuantitativo vs Análisis Cualitativo

Pero ¿por qué recurrir a análisis cualitativos de los datos?, ¿porque son mejores? No, porque son complementarios, sin más. Las aproximaciones cuantitativas, de naturaleza extensiva, nos aportan información sobre muchísimos datos en muy poco tiempo; se trata de información, sin embargo, superficial, por aquello de que quien mucho abarca poco aprieta.

[Tweet “Las aproximaciones cuantitativas nos aportan información sobre muchísimos datos en muy poco tiempo #socialmedia”]

Las aproximaciones cualitativas, de naturaleza intensiva, nos proveen por su parte de información sobre muchos menos datos, pero con mucha mayor profundidad, lo que aporta un importante valor añadido a la comprensión de los mismos.

[Tweet “Las aproximaciones cualitativas nos proveen por su parte de información sobre muchos menos datos en profundidad #socialmedia”]

Hace tiempo que la investigación social y de mercados dio por superada esta disyuntiva, decidiendo aprovechar siempre que fuera posible, y en función de los objetivos de cada estudio, lo mejor de cada una de las dos aproximaciones.  

Investigación de mercados vs Community Management   

Vale pero, ¿qué tiene que ver la investigación de mercados y el community management? Se trata de disciplinas hermanas, con mucho más en común de lo que pudiera parecer. Así, ambas tienden a converger en dos planos:

  • En los fines que persiguen.- cuando se recurre a cualquiera de ellas es porque se aspira a llegar al consumidor a partir del consumidor… a partir del conocimiento de sus necesidades, motivaciones, intereses…; por más que en el community management, además, se trate de que el consumidor conozca también a la marca.   
  • En los medios que utilizan.- en ambos casos el conocimiento se genera a partir de una interacción directa con los consumidores desde una cierta posición de intermediación entre éstos y la marca (cierto distanciamiento con respecto a la marca, cierta empatía con los consumidores). De ahí que a los moderadores de Market Research Online Communities (MROCs), se les empieza a conocer como “community managers”.

[Tweet “La investigación de mercados y el Community Management disciplinas hermanas #socialmedia”]

Tal es el nivel de convergencia, que entre la investigación cuantitativa y el social media analysis, hace tiempo que se han desarrollado sinergias en torno al uso compartido de recursos: monitorización y escucha en social media, analítica web, etc. Estas sinergias sin embargo no se han desarrollado en un plano más cualitativo… ¡he ahí una oportunidad!

Investigación de mercados cualitativa vs Community Management

Bien, y la investigación cualitativa ¿hasta qué punto nos puede ayudar como community managers? Nos puede ayudar mucho, no en vano se trata de una práctica con décadas de experiencia acumulada en forma de focus groups o grupos de discusión -¿habéis visto Mad Men?-, entrevistas en profundidad, etnografía… y más recientemente, foros y comunidades online. No obstante, no nos puede ayudar del todo, de forma automática, con calzador… porque son disciplinas diferentes y porque la experiencia acumulada en lo que a transferencia de know how se refiere, es todavía escasa: ¡hay que probar!

La investigación cualitativa como recurso

Bueno, si has llegado hasta aquí es porque de alguna manera confías en que la investigación cualitativa pueda aportarte algo a la hora de explotar los datos que manejas en medios sociales. Bien, lo puede hacer en tres niveles:

#1 A nivel analítico.- el análisis cualitativo de conversaciones entre consumidores (moderadas o no por un moderador/ community manager) sigue un cierto método: se trata de un proceso creativo, que exige de imaginación para trascender el análisis y aterrizar en la interpretación; un proceso que va de lo general (conjunto de las conversaciones a analizar ) a lo particular; que desarma los textos en sus unidades más elementales, para a partir de ahí reconstruir los discursos que los atraviesan en la búsqueda del sentido de los mismos; un proceso que, finalmente, exige formularse preguntas de distinto tipo: ¿quién habla, desde qué perspectiva, en qué contexto? (plano pragmático); ¿de qué se habla, cómo se organiza…? (plano sintáctico); ¿qué se quiere decir con lo que se dice? (plano semántico).

#2 A nivel metodológico.- ¿de qué sirve llevar a cabo análisis tan serios como los descritos en el punto anterior, si los datos son muy pobres, si no dan de sí? Podemos aprender de la investigación cualitativa a moderar mejor las comunidades online con consumidores, para enriquecer así los datos generados. Por ejemplo, podemos aprender que la moderación consiste en un ejercicio de malabarismo entre múltiples planos: de los contenidos (de qué hablar), la dinámica (cómo hablar) y el tiempo (cuándo hablar); a su vez, de los contenidos de la marca, los de los consumidores en relación a ésta y los de los consumidores con independencia de ésta; y también de la dinámica a nivel del funcionamiento del grupo de trabajo (resolución de tareas) y del funcionamiento del grupo de base (generación de engagement como condición sine qua non…), etc. Y podemos aprender a usar una guía de discusión temática, para ayudar con tanto equilibrio.

#3 A nivel conceptual.- finalmente, lo puede hacer recordándonos algunas premisas básicas: que las conversaciones en social media constituyen un acto de consumo, que el consumo constituye un fenómeno social, que no todos los consumidores son iguales… y que conviene ser muy críticos con la representatividad de los datos analizados, recordando que no todo el monte es orégano: hay bots, hay trolls… y hay “algunos” consumidores: los datos en social media son producidos por un segmento de los consumidores, que no representa al total de los mismos: son solo los que están ahí, los que hablan, los que hablan más, los que hablan en perfiles públicos…

Reflexión final

En social media se produce a diario una ingente cantidad de datos. El reto es sacarle el máximo partido. Lo podemos hacer en dos dimensiones: cuantitativa, alcanzando el mayor número de datos posible; y cualitativa, exprimiendo a fondo algunos de estos datos. Si renunciamos a cualquiera de estas dos perspectivas estamos desaprovechando una oportunidad. ¿Por qué no evitarlo aprovechando todos los recursos a nuestro alcance?

Si estás por la labor de aprovechar el recurso que suponen los datos cualitativos, decirte que puedes ampliar los contenidos de este post en Akademus, visualizando el webinar que tuvo lugar hace unos días; e informarte de que, a partir del 25 de mayo, puedes hacerlo también participando en el seminario que tendrá lugar en IEBS.

 

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