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03 Oct 2011
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Juan Serna, Account Manager en Crea-Gaming: “el marketing no es una ciencia exacta, lo mejor es practicar con casos ficticios”

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Eva Rodriguez Alvarez

Su vida profesional gira en torno a Internet, el marketing online, las redes de afiliación y la gestión de medios. Juan Serna se mueve como pez en el agua en cuanto a negociación y marketing se refiere. Como alumno del Postgrado de Marketing Digital ha afianzado sus conocimientos y actualizado lo que había aprendido hasta ahora en su carrera.

Hablamos con él sobre la situación del marketing online y el desconocimiento de las empresas a la hora de poner en marcha sus estrategias en la red.

El marketing ha evolucionado mucho y ahora, las empresas apuestan por el marketing online. ¿Es necesario que todos estemos en la red?

Yo creo que sí, la penetración de Internet a día de hoy es indiscutible y se hace necesario, que de una forma u otra, todas las empresas tengan presencia en la red. En los departamentos de marketing tratamos de acercar nuestra marcas a los consumidores y establecer conexiones con ellos. Hoy en día, sin esa presencia, la tarea se antoja realmente complicada, sin importar el sector o el tipo de empresa.

Además de estar hay que “saber estar”. Hay empresas que están en las redes sociales porque los demás también están. ¿Crees que hay desconocimiento en las empresas, sobre las herramientas de las que dispone la red? ¿Lo has percibido como profesional?

Aprender de la competencia es natural y necesario en un sector tan cambiante como este, se trata de aprender sin copiar y de crecer sin perder la identidad original. Como dices, el “como” es muy importante. Aunque todavía te encuentras sorpresas como páginas en Facebook sin ninguna actividad o webs sin un mínimo contenido útil.

De todas formas, cada vez las empresas valoran más la importancia de tener buena reputación en la red y son conscientes de las herramientas que hay para mejorarla. Por suerte el sector ya está muy profesionalizado, cualquier acción de social media o de comunicación online forma parte de una estrategia y tiene unos objetivos. Con el tiempo nos damos cuenta de que los errores en Internet se pagan caro y los riesgos que se toman cada vez son menos, sobre todo teniendo en cuenta el actual recorte en los presupuestos.

Cuando alguien comienza un proyecto emprendedor, no suele disponer de muchos recursos para invertir en marketing. ¿Dónde está el secreto y cómo puede ayudar Internet a que estas empresas tengan difusión?

El marketing online te permite ser muy creativo y cuando el presupuesto es ajustado es cuando encuentras las mejores soluciones. Hablamos de social media, de marketing de guerrilla, de medir al máximo, priorizar el ROI y sólo pagar por resultados cuantificables.

Cuando no puedes competir con el resto a nivel publicitario, la prioridad ha de ser ofrecer un mejor producto y servicio; para ello las acciones de social media son importantísimas. La viralidad y el branding que se puede generar con acciones acertadas en la red, es sorprendente.

Tienes una gran experiencia en programas de afiliación. ¿Cuál es su efectividad y cómo pueden ayudar a una pyme a conseguir clientes?

La verdad es me he movido en varios proyectos enfocados a nichos pequeños y con presupuestos muy ajustados. A partir de ahí, el marketing de afiliación se ha convertido en una de las vías publicitarias más habituales para mí. Yo siempre destaco la flexibilidad de estos soportes a la hora de establecer las reglas de cada partida. La especialización de las redes de afiliación es actualmente muy alta y esto permite crear campañas muy segmentadas y jugar con tu oferta de distintas maneras, pudiendo equilibrar recursos y objetivos. Esta flexibilidad permite a los medianos anunciantes ajustar al máximo y lograr cierta cobertura con un riesgo más controlado.

Google Analytics, Adservers, afiliados… Muchos profesionales no conocen las posibilidades y las herramientas de Internet que pueden ser de utilidad para su empresa. ¿Crees que falta formación en el área de marketing online?

Yo empecé mi carrera en medios offline, donde el grado de especialización de las agencias era enorme. La sorpresa fue cuando, al aterrizar en el sector online, el grado de especialización era muy parecido, pese a que las inversiones en publicidad apenas llegaban a la décima parte.

En cuanto a la formación, es cierto que hace años podía ser reducida fuera del propio sector. Pero cuando Internet ha ido alcanzando cuotas de mercado relevantes se han generado nuevas necesidades y, hoy por hoy, la formación que se ofrece está al mismo nivel que otras especializaciones con mucha más historia. De hecho, me consta que el marketing online es hoy un pilar en los planes de estudios universitarios de marketing y comunicación.

Además de hacer el Postgrado en Marketing Digital de IEBS, te has sacado la Certificación oficial sobre publicidad en búsquedas de Google Adwords. ¿Cómo te ha ayudado lo aprendido en tu carrera profesional?

Sacarme el certificado significó tener que profundizar mucho más en la materia y realizar más prácticas de lo establecido en el posgrado. El resultado ha sido muy bueno porque he fijado de forma más clara, los conocimientos necesarios para trabajar con Google Adwords de forma efectiva.

Por suerte, formo parte de una empresa involucrada en diferentes proyectos online, en categorías muy diversas. Por eso estoy convencido de que, tarde o temprano, Google Adwords formará parte del plan de medios en uno de estos proyectos. Además estoy en contacto con varios profesionales especializados en Google y seguramente pronto empecemos a colaborar en la gestión de alguno de sus clientes.

En IEBS defendemos una metodología práctica, en la que el alumno sea capaz de aprender por sí mismo. ¿Crees que es una metodología efectiva? ¿Debería trasladarse a otros programas de aprendizaje?

Yo nunca he tenido un perfil autodidacta pero reconozco, que lo aprendido mediante prácticas con casos ficticios, son la mejor preparación para saber afrontar situaciones con clientes reales y poder salir adelante de forma resolutiva.

El marketing no es una ciencia exacta por lo que cada situación permite diferentes propuestas. En el caso de IEBS, además de tener como guía a profesionales de cada materia específica, se ha tenido que compartir con el resto de alumnos ideas y resoluciones de casos prácticos, lo que al final ha resultado ser una parte muy importante del propio posgrado.

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