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19 Nov 2014
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La Responsabilidad Social Corporativa (III): buscando el beneficio mútuo

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Txema Sanchez

Responsabilidad Social Corporativa

Desde hace dos semanas os vamos contando aspectos sobre la Responsabilidad Social Corporativa, ese concepto que integra a las empresas dentro del contexto en el que desarrollan su actividad: visto por algunos como pago de una deuda contraida con la sociedad y otros como una técnica de marketing servible para limpiar la imagen pública.

Anteriores artículos de la serie sobre RSC:
La Responsabilidad Social Corporativa (I): definición e historia
La Responsabilidad Social Corporativa (II): ejemplos

Hoy nos detendremos en estas dos perspectivas: ¿Cuál es la verdadera naturaleza de la RSC, ayudar o convencer?

La respuesta la hemos estado entreviendo ya en los dos post anteriores: una empresa no puede desarrollar su actividad si respetar el entorno, no puede obviar que las necesidades de su consumidor van más allá de satisfacer mediante la compra o la adquisición de un producto, que el contexto en el que se desenvuelve este consumidor también cuenta: un habitante de un pueblo que está viendose afectado por la contaminación de la fábrica de una multinacional extranjera, dificilmente fomentará el consumo de los productos manufacturados allí si no va a recibir una compensación en forma de acciones que repercutan en la correcta marcha del pueblo.

Por otra parte conviene poner los pies sobre la tierra y recordar que la naturaleza de toda empresa es obtener beneficios, por lo que la filantropía lamentáblemente pasa a un segundo plano y no podemos culpar por ello a aquellas corporaciones que no vuelcan todos sus esfuerzos en una causa social.

Es por ello por lo que, para que una buena RSC funcione desde las dos perspectivas: la filantrópica y la económica, debe estar correctamente planificada como estrategia empresarial. De nada sirve invertir en buenas causas si no se obtiene resultado, no se hace seguimiento ni hay repercusión, ya no sólo mediática, sino social… ¿Cuántas veces habremos escuchado aquello de: “dale un pescado a un hambriento y comerá un día, enseñale a pescar y comerá todos los dias”?

Coherencia ante todo

Nuestra empresa quiere invertir en obras sociales, ¿Vale con destinar una partida presupuestaria a una causa cualquiera? Partiendo de la base que participar en cualquier obra social ya es una buena causa y algo loable, si lo que queremos es integrar esta acción en una RSC planificada la respuesta es no.

¿Cuáles son los valores de mi empresa? ¿Qué quiero “vender” socialmente? ¿Pensar en local o pensar a lo grande? Respondiendo a estas preguntas podremos marcar a qué destinar la causa social y qué va a ser más provechoso (conviene recordar que cada vez que incurrimos en algún término como “provechoso”, “beneficioso”, “productivo” etc. hacemos referencia a ambas partes, la social y la empresarial, ya que no consideramos la RSC como un “acto de limosna” sino como una necesidad de todas las partes implicadas).

Por ejemplo, si me dedico a la actividad alimentaria, conviene que nuestra acción social vaya más enfocada a erradicar problemas de nutrición (campañas de donación de alimentos, lucha contra los trastornos alimenticios etc.). Por otra parte si la ocasión lo permite, podemos luchar contra “estigmas” que vayan asociados a nuestra actividad: si concretamente trabajamos el sector de los aperitivos salados, un producto que tradicionalmente se asocia con obesidad, colesterol y malos hábitos, podemos realizar una campaña referida al consumo responsable o a informar sobre lo beneficioso de combinar el consumo de nuestros productos con un estilo de vida saludable (deporte, consumo de frutas y verduras etc.)

¿En que me beneficio como empresa y en qué beneficio a la sociedad? Muchas empresas de este tipo piensan que campañas que promocionan una vida saludable mediante un producto que no lo es, afecta a la imagen del producto en cuestión. Lejos de la realidad: estos productos tienen su nicho de mercado ya creado, y la única posibilidad de acceder a otros es llamando la atención de perfiles poco afines. Por otra parte estas campañas del tipo “consumo responsable” no quedan en simples anuncios televisivos, sino que vienen ligadas a acciones en escuelas, centros deportivos, clínicas etc. Se sale del marketing plenamente publicitario para hacer efectiva la acción. Si no se hace así, estaríamos hablando de una simple limpieza de imagen y no de una RSC.

La buena comunicación y el compromiso entre las partes es clave

“Tal empresa dona un porcentaje de sus beneficios a la beneficencia” pero ¿Cuánto es eso? ¿Mucho, poco? ¿Qué porcentaje exactamente? La ambigüedad a la hora de realizar acciones sociales mediante las empresas ha sido siempre visto como propaganda pura y dura.

Si quiero hacer una campaña social, el compromiso es muy importante. Por ello indicar que “voy a donar” sin dar cifras concretas o “voy a ayudar” sin contar exactamente cómo da imagen de dejadez ante la causa, de no querer involucrarse. Por otra parte, tiene mucho más valor a nivel de imagen y de resultados (recordad la “caña de pescar”) realizar campañas de acción más que de donación. El dinero es efímero pero las causas pueden ser eternas.

La suma de todos

Resposanbilidad Social Corporativa Si ayudar es importante, involucrar también lo es. Hay que saber no sólo cómo enfocar para que toda ayuda sea productiva, sino hacer eco para que la acción no “muera” una vez sea cumplimentada.

Para ello, implicar a cuantos más sujetos en nuestra causa mejor. Si realizamos una campaña a nivel nacional con valores educativos, ¿Por qué no involucrar a las administraciones públicas? Si la campaña es local, ¿Por qué no aliarnos con alguna asociación que no sólo nos dará soporte, sino que nos ayudará a que la inversión se rentabilice en todos los aspectos de la mejor forma posible?

Incluso en ocasiones no sólo tenemos que buscar “aliados con la causa” sino planificar que estos, de forma natural lleguen a nosotros. Recientemente, Coca Cola ha anunciado su intención de retomar el compromiso que el pasado año estableció para luchar contra la desaparición del acuífero de las Tablas de Daimiel (La Mancha).

Apoyar una causa, en un principio ajena a la actividad de Coca Cola, que es primera plana y forma parte de la agenda de los principales activistas pro medio ambiente, ha conseguido que compañías como WWF España rápidamente se unan a la causa y le den difusión poniendo a Coca Cola como abanderado de la acción: una empresa por otra parte que no ha estado exenta de polémicas mediambientalistas como la reciente protagonizada junto a Greenpeace, que les acusa de formar parte de la destrucción del Ártico.

En definitiva, para que una RSC funcione correctamente, dos claves: planificación y rentabilidad. Rentabilidad no en el concepto tradicional capitalista d eobtener beneficio económico, sino de que toda acción, todo esfuerzo, tenga la mayor repercusión positiva posible para ambas partes, y es que si algo queda claro respecto a la RSC es que sin duda, bien llevada todos ganamos.

En IEBS creemos ampliamente que la planificación es la clave del éxito, por ello tenemos programas específicos destinados a la organización y agilidad como el Postgrado en la Gestión ágil de Proyectos, donde entre otras cosas aprenderás a llevar a cabo una acción de forma ordenada, midiendo todos los factores implicados y con las herramientas necesarias para obtener la mayor rentabilidad. ¡Se provechoso y saca provecho!

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2 comentarios en “La Responsabilidad Social Corporativa (III): buscando el beneficio mútuo”

  1. Me ha gustado mucho esta serie, pero sigo pensando que no queda claro si la RSC es cosa de marketing o de caridad. o creo que las empresas sean “monjitas” precisamente. Creo que las buenas acciones las tienen que llevar a cabo las ONGs y me parec emuy hipócrita que por desprenderse de unos euros, quienes ganan millones se cuelguen la medalla.

    1. ¡Buenas Jordi! Si haces repaso de todo lo que hemos escrito hasta ahora en esta serie, puedes ver como “divagamos” en dar una respuesta cerrada de si es un acto de limpieza de imagen, caritativo o una necesidad global. Esta divagación es a posta, ya que en el cuarto artículo daremos una respuesta más concreta, pero no obstante esto es como todo… Hay opiniones para todos los gustos y colores, y la mia particularmente es que, en cuanto más dinero entre en juego, más posibilidades hay de que las razones por la cual se hacen actos sociales tengan más razón de ser de marketing que de filantropía… un ejemplo esclarecedor es que la noble frase “no es más rico el que más tiene, sino el que menos lo necesita2 venga pronunciada por la mayor empresa de Suecia, IKEA, que factura millones y millones alrededor del mundo….

      Por otra parte quiero recuperar la siguiente frase del primer post, el dilema de Goodpaster y Mathews: “las empresas multinacionales son tan poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y políticos, pero también lo es que solamente se dediquen a maximizar sus ganancias”.

      Creo que esta frase da más para la reflexión individual que para que yo la diseccione… ¡Un saludo Jordi!

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