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11 Ago 2014
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Legalidad 2.0: cuando la disputa entre dos marcas se convierte en un duelo de titanes

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Elena Queralt

Legalidad 2.0

El mes de Agosto ha empezado con un duelo entre dos grandes de las nuevas tecnologías y es que Microsoft, ha acusado al fabricante de telefonía móvil Samsung de romper uno de los acuerdos entre ambos fruto de usar una de las patentes de Microsoft sin su posterior pago.

Según Europapress el impago de Samsung seria fruto de su enfado por las intenciones de Microsoft de hacerse con Nokia, lo cual rompería otros acuerdos preestablecidos en el pasado entre ambas compañías. Samsung acabó pagando por la patente, pero ahora Microsoft le exige en el tribunal  los intereses de demora.

Aunque de tanto en tanto en los tabloides salen a la luz este tipo de disputas entre empresas en términos de patentes (un conflicto legal rápidamente identificable); sin duda existen otros conflictos legales que aun presenciarse con mayor asiduidad en el ámbito del mass media y ser acciones que pueden llevar a las empresas a los tribunales por atacar al derecho de honor, no son de tan fácil detección por parte del espectador.

Cuando los problemas legales  van más allá de las patentes

En cada nicho de mercado hay marcas que generan el efecto top of mind. Marcas que a base de trabajo y buenas estrategias de marketing han conseguido con el paso de los años convertirse en el referente de su categoría. En múltiples ocasiones estas poderosas marcas buscan en sus acciones de marketing captar la atención del público mediante una crítica directa a la competencia. Como resultado se obtienen auténticos ejercicios de creatividad que por su originalidad e impacto visual dan rienda suelta al fenómeno de la viralidad.

A continuación puedes ver algunos ejemplos virales de duelos entre titanes.

  • Pepsi vs CocaCola 

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El pasado Halloween, Pepsi atacó a Coca-Cola vistiendo a una de sus latas con una “terrorífica” capa de Coca-Cola, acompañando la imagen con un mensaje que deseaba a los espectadores un escalofriante Halloween. La reacción de Coca Cola fue evitar los tribunales y usar su creatividad para pagarles con la misma moneda. Así que empleando la misma imagen elaborada por Pepsi, modificó el mensaje para salir mejor parada. En este caso la lata de Pepsi se ponía la capa de Coca Cola porque “todo el mundo quiere ser un héroe”

La estrategia de comparación es otra de las argucias que las marcas emplean continuamente en sus campañas virales cuando persiguen desprestigiar al adversario. Por ley, el criterio que ha de seguirse cuando se comparan dos productos es que dicha comparación ha de ser veraz y establecida a partir de productos homogéneos de los cuales sólo se pueden comparar características objetivas que sean fácilmente cuantificables. Aunque la teoría es realmente clara, cuando se lleva a la práctica se emplean comparaciones cuestionables que aunque realmente ingeniosas pueden verse salpicadas por cierto grado de subjetividad. Como ejemplos encontramos:

  • Samsung vs Iphone 5s: con este spot- parodia, Samsung tacha de “antisociales” a los consumidores del Iphone 5s apelando a que estos dejan de realizar otras actividades por la necesidad de mantener enchufados continuamente sus dispositivos móviles debido a la poca durabilidad de la batería; problema que no les ocurriría a los usuarios del nuevo Samsung 5.



  • DHL vs UPS: en este caso DHL consiguió que su competidor UPS le hiciese la publicidad ¿Pero cómo? La clave está en el uso de un packaging termosensible que permite ocultar un mensaje en una de las caras de las cajas bajo una capa de tinta negra. Cuando se asume una determinada temperatura ambiente la capa de tinta desaparece dejando a la vista el mensaje “DHL is Faster” (DHL es más rápido). Estas cajas se enviaban a competidores directos de DHL como por ejemplo UPS para que fueran repartidas. Para causar mayor efecto publicitario, se trataban de cajas pesadas de difícil transporte y que debían de ser entregadas en zonas de difícil acceso creando un mayor impacto visual debido a la dificultad en su transporte por parte de sus competidores.

  • Isenbeck vs Quilmes: la cerveza Isenbeck inició una campaña promocional en Argentina en la cual involucraba directamente a la cerveza Quilmes (la más consumida del país). En el spot se anunciaba una promoción: si presentabas una chapa de cerveza Quilmes y una de Isenbeck te regalaban un botellín de esta última marca. El objetivo de la campaña según ellos era que la mayoría (consumidores de Quilmes) probaran la mejor cerveza (Isenbeck).Quilmes emprendió acciones legales alegando que Isenbeck estaba abusando del nombre y la popularidad de Quilmes para hacer su promoción. A partir de aquí se inició una batalla legal en la que Isenbeck iba emitiendo sucesivas partes del primer anuncio y los tribunales iban penalizando con diferentes prohibiciones de las cuales Isenbeck se iba mofando en los spots. El resultado lo puedes ver a continuación:

¿Dónde esta el límite? ¿Cuando se traspasa la fina linea entre la creatividad ingeniosa y la vulneración de la legalidad? ¿Crees que estos ejemplos podrían considerarse delitos?

Como profesional ya debes saber que cada vez más las empresas realizan campañas de Marketing en Internet, para aprovechar las capacidad viral de las redes sociales. Conocer las “Reglas del Juego” cuando llevas a cabo tu estrategia de Social Media Marketing es indispensable para no vulnerar los derechos de terceros que puedan verse afectados y garantizar a su vez los derechos de tus clientes o potenciales clientes.

Pero la legalidad no sólo afecta al resultado creativo, sino que también debes disponer de un conocimiento de la normativa vigente y de las reglas de uso de los proveedores de servicios para prevenir posibles problemáticas.

Así el hecho de que seas consciente de los riesgos y que conozcas los mecanismos de prevención y defensa ante posibles conflictos evitará que tanto la Reputación Online de la empresa como la de los trabajadores se vea perjudicada.

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