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09 Ene 2015
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Marketing B2B: qué es y ejemplos de éxito

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Paula Canal

marketing B2B

La naturaleza del marketing es establecer estrategias que permitan hacer llegar los productos al público deseado, adaptándose a los intereses y los perfiles de cada nicho. Pero existen diferentes tipologías de Marketing y una diferenciación clara se da en función del tipo de público al que se dirige. Existe un tipo de Marketing usado por aquellas empresas cuyo objetivo no es el consumidor final si no otras empresas: hablamos del Marketing B2B (Marketing Business to Business).

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Características del Marketing B2B

A diferencia del Marketing B2C (Business to consumer), donde el consumidor suele escoger productos que quiere, y que en la mayoría de casos no necesita, para satisfacer una necesidad inmediata, el Marketing B2B tiene en cuenta que las empresas tienen una tendencia mucho más racional a la hora de comprar sus productos, pues pueden formar parte de su proceso productivo o ser claves para potenciar su funcionamiento y aumentar así su productividad. Las principales diferencias entre el Marketing B2B y el B2C (con el que solemos estar más familiarizados) son:

  • Menos clientes

El marketing B2C tiene un carácter mucho más masivo, ya que va dirigido a un conjunto de personas (más o menos amplio) que actúan y se comportan como individuos únicos. Por lo tanto, las acciones de marketing van enfocadas a que cada uno de los individuos compre, se registre o lleve a cabo una acción. Sin embargo, el cliente potencial de un negocio B2B es una empresa, por lo tanto, el abanico de clientes potenciales es mucho más reducido, pudiendo esto permitir, a priori, una mayor personalización y otro tipo de estrategias.

  • Demanda derivada

Las empresas B2C presentan una demanda que proviene directamente del consumidor final, mientras que la demanda de una empresa B2B viene derivada de la actividad de otra empresa y los cambios o la evolución en el consumo puede afectar de manera distinta.

Por ejemplo: Un fabricante de cajas de embalaje puede verse muy afectado por la tendencia creciente de consumo de libros electrónicos (en detrimento de libros impresos) si su cliente es un editor tradicional de libros, ya que lo más probable es que las ventas de su cliente estén disminuyendo y, por lo tanto, su demanda de cajas. Pero, si por el contrario, su cliente es una megastore, muy capaz de adaptarse a los cambios en el consumo y empezar a vender soportes para ebooks, accesorios, etc. la demanda de cajas de su cliente no se verá tan afectada como en el caso anterior, a pesar de que la situación con respecto al consumidor final es la misma”

  • Transacciones más complejas

Los productos y el proceso de compra en el caso de las B2B suele ser más complicado, ya que los procesos de decisión y de compra raramente son impulsivos, suelen ser más largos (pudiendo existir casos donde los procesos de compra duran años) e intervienen muchas personas en el proceso de la toma de decisión.

Es por ello que los profesionales que se dedican al mundo del marketing Business to Business tienen que afrontar nuevos retos para desarrollar sus planes y estrategias:

– Como comentábamos, los procesos de compra son mucho más racionales y complejos. Por eso, cada variable de nuestra oferta va a ser analizada en detalle. Por ese motivo es muy importante que la propuesta de valor que ofrezcamos sea mucho más detallada incluso con la incorporación de documentos técnicos, detalles de especificaciones, etc.

– Deberemos identificar motivaciones, definir públicos y realizar una segmentación precisa. Cuando las empresas se deciden a comprar un determinado producto, pueden basarse en muchas razones: el precio/costes, el tipo de servicio post venta, las relaciones establecidas previamente, el conocimiento que la empresa B2B tiene sobre sus clientes, etc. Hay que tener en cuenta qué motiva al cliente, porque en este caso, la “infidelidad” a la marca se da mucho menos que en B2C pero es más peligrosa, habiendo mucho más en juego (no es tan fácil ganar nuevos clientes). Por lo tanto, es importante potenciar y aprovechar nuestros puntos fuertes.

-Los procesos de captación de clientes son cada vez más caros y eso supone, cada vez más, una dificultad a la hora de gestionar el marketing b2b a través de redes de venta directas.

-En el marketing B2B la fidelización de clientes es una disciplina que gana un enorme peso. Captar un nuevo cliente en Marketing B2B tiene un coste muy elevado por lo que es mucho más fácil y barato incrementar la facturación de un cliente que ya nos compra que conseguir uno nuevo. Por ese motivo es muy habitual clasificar a los clientes utilizando la matriz de valor “Value Spectrum” que incide en dos criterios: El valor o volumen de compra del cliente y la cuota de este cliente.

Marketing B2B

Una vez tengamos definidos los clientes, deberíamos establecernos un plan diferenciado para cada tipo. Por ejemplo con un cliente de alto valor y baja cuota de participación estableceremos el objetivo de incrementar la cuota, mientras que con un cliente con un valor medio y una cuota alta el objetivo será la fidelización, Es lo que se denomina el “Clients Management

– Los profesionales trabajan con la dificultad añadida que supone el acceso a los clientes. En muchos casos,  igual que en el marketing B2C, utilizaremos canales combinados. Desde los directorios de empresas y directivos, hasta lista de escuelas de negocios o clubs y guías específicas como páginas amarillas o el Who is Who. Además de esto, en función del valor de la venta, es más que probable que necesitemos un departamento de telemarketing que se encargue de conseguir oportunidades y una red de venta propia o canal de distribución ajeno, así como el apoyo de internet y las redes sociales.

Adaptación a los nuevos medios digitales: existen grandes oportunidades para el marketing B2B gracias a las redes sociales. También la incorporación de la tecnología y el marketing de contenidos apoyado en disciplinas como el inbound marketing está ayudando a muchas organizaciones a optimizar sus procesos de atracción y detección de oportunidades reales. Empresas como Hubspot son emblemáticas tanto como ejemplo de aplicación de esta metodología como por ser proveedoras de sistemas que permiten ejecutar estos métodos.

Explotación de los canales de venta: como en otros sectores, existen redes de distribución que tienen una gran influencia en el canal.  Deberemos aprovechar y definir una estrategia de incentivos y supervisión de canal.

– Lidiar con la dificultad de diferenciación. Los productos y servicios cada vez tienden a parecerse más, por eso cada vez es más importante la innovación y la agregación de valor. Por eso invertir en i+D para poder ofrecer un producto mejor que la competencia es realmente importante: Diferenciarse en la personalización y el servicio, dentro de  mercados donde los productos tienen gran paridad, es fundamental.

Marketing B2B: qué es y ejemplos de éxito. Las claves para entender el business to business.

Ejemplos de Marketing B2B

  • Uno de los casos más sonados en Marketing B2B fue la campaña llevada a cabo por American Express con el lanzamiento Open Forum: una plataforma online que ofrece asesoramiento para las pymes, además de vídeos informativos y noticias de actualidad en su blog, que culmina con “The Idea Hub”, una red interna que permite a los usuarios compartir experiencias e intercambiar ideas de negocio. El aumento de sus visitas desde su lanzamiento ha ido incrementando con el paso de los años convirtiéndolo en un claro caso de éxito. De esta manera, American Express apuesta por una estrategia de Content Marketing dirigida a pequeños empresarios, a los que aporta valor a la vez que incrementa notoriedad.
  • Otro claro ejemplo de éxito en content marketing B2B lo descubrimos de la mano de Deloitte y su campaña anual que gira en torno a las predicciones y tendencias futuras de las nuevas tecnologías. Todos los años, la multinacional envía a sus principales colaboradores estas referencias, consiguiendo, de una manera dinámica y gracias a la ayuda del videomarketing, fidelizarlos.
  • Con otro tipo de estrategia, en este caso de Marketing Directo, destacamos a PAREXEL; una multinacional de investigación para la industria farmacéutica. Su reto era transmitir a las pequeñas compañías farmacéuticas emergentes que podían contar con Parexel para una investigación clínica. El problema estaba en que muchas de estas pequeñas farmacéuticas no confiaban en un gigante de la investigación, pensando que no recibirían la atención que necesitaban. Parexel envió a los CEO’s de varias farmacéuticas un paquete que contenía un iPod Touch con un vídeo del CEO de Parxerel en el que explicaba el compromiso que la compañía les ofrecía, siendo éste el inicio de un gran número de relaciones fructíferas con las compañía.

Con estos ejemplos podemos concluir en que el Marketing B2B se centra en satisfacer las necesidades de las empresas cumpliendo con las expectativas que genera. Esto coloca a las organizaciones empresariales en una posición mucho más predecible pero que a la larga sirve para cimentar su presencia fiable en el mercado. ¿Apasionante, verdad? Pues en el Master en Marketing Intelligence & CRM de IEBS tratamos las claves para definir una buena estrategia comercial y poder llegar de una manera más directa a otras empresas. Si te interesa, no dudes en informarte 🙂

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24 comentarios en “Marketing B2B: qué es y ejemplos de éxito”

  1. Que importante aporte a la gestión de marketing empresarial y personal, que ya no encuentra límites para su desarrollo tecnológico y científico.

    1. Hola Rosa,
      Como comentábamos en el post empresas como Deloitte o Open Forum, se dedican justamente a realizar actividades de marketing B2B. Otros casos pueden ser el de compañías tecnológicas como Intel, Cisco o Adobe entre otras.
      Muchas gracias por el comentario y esperamos que te haya sido de utilidad el post.
      Saludos! 🙂

  2. Muy buen artículo Paula, gracias. El value Spectrum me parece fundamental a la hora de categorizar a los clientes para el B2B. El coste de adquisición es mucho más elevado y esto es algo que los negocios B2B deben tener muy presente.
    Este es uno de los motivos por los que el marketing de contenidos y la automatización de procesos de Inbound Marketing pueden ser de mucha ayuda a disminuir costes y maximizar el alcance de nuevos clientes.
    He escrito un artículo de contenidos B2B donde profundizo sobre la estrategia de contenidos para B2B, te dejo el shortlink: ow.ly/ZDe3g
    Saludos!

  3. muy bueno el articulo, la información me viene muy bien y a tiempo porque estoy emprendiendo un proyecto nuevo y me interesaba saber más sobre marketing electronico, muchas gracias!

  4. Como explicación de cómo funciona el B2B me parece correcto, sin embargo vistos los ejemplos de empresas de éxito que has puesto, da la impresión de que este tipo de negocio está reservado a multinacionales y super empresas. Me gustaría saber de algún ejemplo de pymes.

    1. Quedé con la misma duda. Me parece muy interesante este tema, sobre todo porque estoy a cargo de un proyecto asociado al marketing para una compañía del sector industrial, y muchos de los tips expuesto me serán de mucha ayuda en la elaboración del plan mismo. Sin embargo, buscaba un ejemplo más aterrizado a una realidad de un emprendedor, una empresa que va en vías de desarrollo, de alguna pyme que se dedique a ofrecer materia prima.

  5. Muy interesante el articulo, si bien las últimas investigaciones han demostrado que incluso en B2B es más rentable la captación que la fidelización (sin olvidarnos nunca de esta última) ya que si en vez del valor del cliente se tiene en cuenta el Life time Value de los mismos y se es capaz de detectar a los clientes con un alto LTV y captar a estos, siempre una estrategia de captación va a ser más rentable a largo plazo que una de fidelización.
    Por otro lado, los cambios que ha habido últimamente en el marketing en general también están afectando mucho al B2B.

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