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20 Abr 2016
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Cómo funciona el mundo del marketing deportivo

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Claudia Crua

marketing deportivo

El marketing ha evolucionado durante los últimos años hasta conseguir llegar a casi todos los sectores de negocio, sin embargo, si ha habido alguno en el que ha tenido especial incidencia, éste ha sido en el marketing deportivo. La demanda de profesionales especializados en esta rama del marketing ha crecido en los últimos años gracias a la evolución que ha vivido este sector y, por otra parte, a la influencia que tiene el marketing deportivo en el entorno digital y las redes sociales. En este artículo os enseñaremos qué es el marketing deportivo y su relación con las nuevas técnicas de marketing.

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Qué es el marketing deportivo

El marketing deportivo ya forma parte de la esencia del deporte; vemos publicidad en las camisetas, en los campos, y ahora hasta en las redes. Las estrategias de comunicación y comercialización dentro del mundo deportivo se han convertido en un deporte en sí mismas. ¿Cuál es su meta? En primera estancia, ganar dinero, y en segunda, satisfacer las necesidades y deseos de las personas que practican deporte, creando para ellos productos y servicios destinados a hacer actividad física o relacionados con el mundo del deporte. 

En el marketing deportivo encontramos diversos elementos que lo conforman y que confluyen en todas las estrategias: las marcas, las federaciones, los clubes, las asociaciones, las instituciones e incluso gimnasios o negocios cuyo eje gire sobre la actividad física.

El marketing deportivo ha tomado mucha fuerza en los últimos tiempos debido al crecimiento de la industria deportiva en cada vez más países, a la comercialización imparable de este sector y a la implantación de diferentes eventos deportivos a nivel mundial, los cuales son seguidos por millones de personas de todo el mundo. Es por esto que, cada vez más, las diferentes empresas y organizaciones ven grandes oportunidades en este sector, y es que el deporte ha pasado de ser tan solo un entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social para el mercado.

Dentro del marketing deportivo debemos diferenciar entre la promoción de eventos y entidades deportivas, y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Pero a la vez, se trata de dos modalidades que pueden perfectamente ser complementarias y realizarse simultáneamente. Por ejemplo, en el Campeonato Mundial de Natación, celebrado en Barcelona el pasado julio de 2013, se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación de público y en la difusión de los valores asociados: dentro del evento, los patrocinadores (Nikon, Speedo, Yakult, etc.) disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding a través de stands, muestras de producto, cartelería, etc.

Por tanto, aquello que se quiera promocionar puede ser un producto, un servicio o experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente.

Uno de los fundadores del marketing deportivo fue Philip Knigh, quién empezó a crear estrategias para revolucionar la industria del deporte y ver en los deportistas la oportunidad de convertirlos en estrellas mediáticas y, lógicamente, que la marca también obtenenga un beneficio. Knight, cofundador de Nike, fue uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia. Para ello, Nike se asoció con Michael Jordan, la joven promesa de basket del momento, y creó el innovador modelo de zapatillas Air Jordan. A partir de ahí, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía de asociación de valores con los deportistas.

Tipos de marketing deportivo

Teniendo en cuenta lo explicado anteriormente, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro tipos:

  • Marketing de eventos deportivos

Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea un acontecimiento de este tipo. Aquí, el objetivo es, por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo, y por otro, dar visibilidad a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.

  • Marketing de productos o servicios deportivos

El objetivo es promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, los productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y aumentar el engagement. En este apartado merece una especial atención el tema del uso de celebrities, cracks o deportistas de alto nivel por parte de las marcas para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí los contratos multimillonarios que reciben muchos deportistas por el hecho de vestir con una marca o llevar sus piezas mientras compiten.  

  • Marketing de entidades o deportistas

En este caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Por ejemplo, podríamos incluir los casos de Kilian Jornet o Josef Ajram, así como Red Bull.

  • Marketing de deporte en general

Actualmente el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad, es por eso que tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva.

Marketing deportivo en las redes sociales

Como ya sabemos, las redes sociales han cambiado totalmente la manera de conectarnos con el mundo. Con ello, las empresas han aprendido a escuchar a sus clientes, a dar importancia al individuo y a ofrecer a sus consumidores historias e informaciones que realmente les gusten. Y más importante aún, también han aprendido que las personas que expresan un auténtico compromiso con los productos y servicios de esa marca ganan protagonismo y hacen que ésta despierte mucho más interés.

El deporte mueve pasiones, compromiso, positivismo y, llegado a la élite, también desarrolla ese fenómeno fan que hace que los deportistas sean la vía más directa para llegar al consumidor.

Las redes sociales son una buena herramienta para evitar los costosos estudios de mercado. Además también son el camino más corto y rápido de llegar a un público a través de una persona que, en esa comunidad específica, tiene más credibilidad y seguidores que nadie. El deportista tiene un escaparate de millones de personas que están interesadas día a día en lo que hace, lo que consume, etc. y hace que no haga falta ir a la tienda para ver, por ejemplo, las últimas botas de Cristiano Ronaldo. Él ya nos las vende directamente a través de un tweet. Un sólo mensaje por el que la marca puede llegar a pagar una barbaridad pero que sigue siendo mucho más asequible que realizar un spot de televisión.

marketing deportivo

También existen otros casos con otros deportistas:

marketing deportivo

 

Aquí os dejamos una infografía muy interesante sobre los 10 deportistas que más cobran por un tweet publicitario.

Fuente de información: Johan Cruyff Institute
Fuente de información: Johan Cruyff Institute

 

Cuando hablamos de marketing deportivo no podemos olvidarnos del ex-mediocampista inglés David Beckham. La siguiente frase de Stefano Gabbana resume a la perfección la otra faceta que hizo famoso al futbolista: “Las cosas empezaron a cambiar realmente con los hombres cuando empezamos a trabajar con David Beckham”.

Junto a su esposa Victoria Addams, se convirtieron en una pareja atractiva para las marcas de ropa, de revistas de moda, de perfumes y cosméticos, etc. Finalmente, Beckham apareció en numerosas portadas de revista y spots publicitarios hasta el punto de llegar a ganar más dinero que con los propios contratos de los diferentes equipos de fútbol con los que compitió. El inglés llegó a ganar más de 20 millones de dólares anuales con sus contratos con Vodafone y Gillete. Además, fue nombrado entre los 100 iconos más influyentes del mundo por la revista Time.

marketing deportivo Según Daily Mail, en febrero de 2013, cuando se encontraba en las filas del París Saint-Germain, la cifra de dólares en ventas de camisetas con el apellido Beckham llegó hasta los 1.530 millones, sumando las de Manchester United, Real Madrid, Milan, los Angeles Galaxy y el propio PSG.


Como hemos visto, la gran influencia del marketing deportivo se ha multiplicado a nivel mundial gracias a la evolución de las estrategias publicitarias y el marketing online. Internet ya supone en la actualidad una plataforma de oportunidades para que las empresas y deportistas puedan anunciar, comercializar y distribuir sus productos y servicios y en un tiempo récord. Es por esto que, actualmente, el deporte es uno de los sectores con más oportunidades para desarrollar importantes campañas en el ámbito digital.

Las redes sociales son una buena herramienta para evitar los costosos estudios de mercado.

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