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14 Abr 2016
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Marketing Inteligente: ¿Cómo decide la gente?

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Claudia Crua

cómo decidimos

La forma en la que la gente decide realizar una determinada acción es más complicada de lo que parece. En este artículo hablaremos de ello y examinaremos la ciencia que estudia la manera en la que la gente toma sus decisiones y qué es lo que hace que nos decidamos por una opción o por otra. Es decir, cómo decidimos. 

Guía de artículos sobre el Marketing Inteligente: 

 

La gente toma la mayoría de decisiones de forma inconsciente

Imagina que estás pensando en comprar un televisor. Primero realizarás una pequeña investigación acerca de las prestaciones de cada una de tus opciones y las compararás. ¿Qué factores estarán involucrados en tu proceso de toma de decisiones? Puede que realmente no sean los que crees.

En este caso, habrás considerado el tamaño que mejor encaja en tu habitación o comedor, la marca que, según has leído, es la más fiable, el precio, si es o no el mejor momento para comprar, etc. Todos estos factores los habrás considerado de forma consciente, pero las investigaciones demuestran que realmente realizarás tu decisión final de manera inconsciente.

En esta toma de decisiones inconsciente incluye factores como:

  • Qué es lo que otra gente decide comprar: “He visto que un televisor en particular se lleva las mejores críticas en esta página Web”.
  • Qué es lo que resulta coherente con tu persona: “Soy de la clase de persona a la que le gusta lo último en nuevas tecnologías”.
  • Si al comprarlo puedes devolver ciertos favores sociales: “Mi hermano me ha invitado muchas veces a su casa a ver el fútbol y creo que es hora de devolverle el favor, por lo que debería comprar un televisor tan bueno como ése”.
  • Miedo a la pérdida: “Este televisor está en rebajas y, si no lo compro ahora, puede que el precio suba”.
  • Tus motivos, motivaciones y miedos personales.

 

Que sea inconsciente no significa que sea irracional o malo

La mayoría de nuestro procesamiento mental es inconsciente, así como la mayor parte de las decisiones que tomamos, pero eso no significa que sea erróneo, irracional o equivocado. Nos enfrentamos a una gran cantidad de información (millones de fragmentos que llegan a nuestro cerebro cada segundo) y nuestras mentes conscientes no pueden procesarlo todo.

El inconsciente ha evolucionado para procesar la mayoría de los datos y para tomar decisiones por nosotros de acuerdo con las directrices y reglas de oro que seguimos la mayor parte del tiempo. Es la génesis del dicho “confía en tu instinto” y funciona la mayoría de veces.

Teniendo esto en cuenta piensa que cuando vayas a diseñar un producto o página web, debe persuadir a la gente para que realice una acción determinada, y por lo tanto necesitarás conocer las motivaciones inconscientes de tu público objetivo.

Cuando alguien enumere las razones que le llevaron a realizar una determinada acción, deberás escucharlos con escepticismo, ya que la toma de decisiones es un proceso inconsciente y el sujeto no conocerá las verdaderas razones que le empujaron a tomar una decisión.

Incluso cuando la gente toma sus decisiones en función de factores inconscientes, necesita una razón racional y lógica para ello. Deberás proporcionársela incluso cuando puede que no sea la que tomará en cuenta al realizar su elección.

La gente quiere más opciones y más información de la que puede procesar

En cualquier supermercado del mundo occidental estaremos inundados de opciones. Independientemente de que vayas a comprar caramelos, cereales o detergente, seguramente contarás con un gran número de elementos entre los que escoger. Tanto si estás comprando en unos almacenes o desde una página web, la mayoría de nosotros preferimos tener una gran variedad de opciones.

Demasiadas opciones paralizan el procesamiento mental

Sheena Iyengar realizó en la universidad lo que se conoce como el estudio “de la mermelada”. Iyengar y Mark Lepper (2000) decidieron poner a prueba su teoría según la cual aquéllos con demasiadas opciones acabarían por no no elegir nada.

Colocaron puestos en un uno de los establecimientos más concurridos y actuaron como empleados. Alternaron la selección que ofrecían: la mitad del tiempo mostraban 6 opciones de mermeladas de frutas sobre la mesa y la otra mitad, 24.

¿Cuándo tuvieron más visitantes?

Al ofrecer 24 variedades de mermelada, el 60% de la gente que pasaba frente a ellos paró a probarlas. Al ofrecer 6, sólo el 40% lo hizo. Por lo tanto, teóricamente, cuantas más opciones mejor, ¿verdad? Pues bien, no exactamente.

¿Cuando se realizaron más degustaciones?

Podría pensarse que la gente degustó más mermeladas cuando en la mesa se ofrecían las 24, ¿no? pero no fue así. La gente paró junto a la mesa pero sólo probaron algunas, independientemente de que en ella hubiese 6 o 24 opciones. La gente puede recordar solamente tres o cuatro cosas cada vez y, de la misma forma, sólo pueden decidir entre el mismo número de elementos.

¿Cuándo se compró más?

La parte más interesante del estudio de Iyengar es que, cuando se ofrecían 6 variedades de mermeladas, el 31% de aquéllos que se pararon compraron una. Pero sólo el 3% lo hicieron cuando en la mesa habian 24 opciones. En cifras, podemos decir que, si 100 personas pasan junto al puesto, cuando se ofrecían 24 mermeladas, 60 personas se detuvieron a probarlas pero solo 2 realizaron la compra. En cambio, cuando se ofrecía 6, 40 personas se detuvieron y 12 acabaron comprando.

Por qué la gente no puede parar

Por lo tanto, si “menos es más”, ¿por qué entonces la gente siempre quiere más opciones? Es parte del efecto de la dopamina. La información es adictiva y, sólo cuando estamos muy seguros de nuestras decisiones, dejaremos de buscarla.

Ten en cuenta lo siguiente:

  • Resiste el impulso de proporcionar a tus clientes un amplio número de opciones.
  • En la medida de lo posible, limita el número de opciones a tres o cuatro. Si tienes algo más que ofrecer, hazlo de forma progresiva.

Y hasta aquí el último artículo sobre Marketing Inteligente. Recuerda que puedes encontrar la guía completa y descubrir más características y peculiaridades de las personas ante varias situaciones. ¡Esperamos que te hayan servido de ayuda y hayas ampliado tu conocimiento marketiniano! Si así ha sido, puedes compartirlo con tus amigos y podéis dejarnos vuestros comentarios y opiniones.

 

*Fuente: El libro 100 cosas que todo diseñador debe saber sobre la gente

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