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08 Mar 2016
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Marketing Inteligente: ¿Cómo lee la gente?

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Claudia Crua

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Con un índice de alfabetización mundial del 80%, la lectura es la principal forma de comunicación para la mayoría de la gente. Y en este artículo nos preguntamos lo siguiente: ¿Cómo leemos? ¿Que deberían saber los diseñadores, los creativos y los profesionales del marketing acerca de la lectura? ¿Debemos tenerlo en cuenta cómo estrategia de marketing inteligente?

Recuerda que estamos realizando una serie de artículos acerca del Marketing Inteligente y su influencia en el diseño de las cosas y en cada capítulo te enseñamos diferentes curiosidades sobre la gente y la percepción que tienen acerca de las diferentes informaciones y mensajes que reciben en su vida cotidiana. En el artículo de hoy te explicaremos investigaciones sobre cómo lee tu audiencia y cómo debes adaptarte para asegurarte que tus campañas de marketing funcionen a la perfección.

  1. Las mayúsculas NO son difíciles de leer

Probablemente alguna vez habrás oído que las palabras en mayúsculas son más difíciles de leer, exactamente entre un 14% y 20%. La teoría detrás de esto es que leemos reconociendo las formas y grupos de palabras.

Las palabras en minúsculas tienen formas diferentes y las palabras en mayúsculas tienen todas la misma forma, por eso se dice que resulta más difícil de leer.

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Esta explicación podría estar justificada, pero realmente no es precisa ni mucho menos. No existe ninguna investigación que realmente demuestre que la forma de las palabras nos ayuda a leerlas más rápidamente que otras. James Cattell, un psicolingüista americano, elaboró esta idea en 1886. En aquel entonces, sí había alguna evidencia al respecto pero trabajos más recientes de Kenneth Paap (1984) y Keith Rayner (1998) demuestran que lo que realmente hacemos al leer es reconocer y anticipar letras y, basándonos en ellas, reconocemos las palabras.

La lectura no es un proceso tan fluido como puede parecer desde un principio, al leer tenemos la impresión de que nuestros ojos se mueven suavemente sobre la página, pero no es eso lo que sucede realmente. Nuestros ojos se desplazan en rápidos saltos que se intercalan con cortos periodos de inmovilidad. Estos saltos comprenden de siete a nueve letras y los momentos de inmovilidad son de unos 250 milisegundos. Durante los saltos no podemos ver nada (esencialmente, estamos ciegos) pero los movimientos son tan rápidos que no nos damos cuenta de que está pasando. Nuestros ojos miran hacia delante durante la mayoría de los saltos, pero lo hacen hacia atrás del 10% al 15% del tiempo, leyendo letras y palabras.

En 1996, Kenneth Goodman averiguó que utilizamos la visión periférica para ver qué es lo que viene a continuación cuando leemos y llegó a la conclusión de que las personas podemos llegar a leer hasta 15 letras de una vez.

Por lo tanto, ¿son las mayúsculas más difíciles de leer?

Realmente, leemos las palabras en mayúsculas más lentamente pero solo debido a que no las leemos tan frecuentemente. La mayoría de palabras que leemos están en minúsculas, por lo que estamos más acostumbrados a ellas. Si practicas leyendo un texto escrito en mayúsculas,finalmente podrás hacerlo tan deprisa como con un texto en minúsculas. Hoy en día, un texto en mayúsculas se percibe como “gritos escritos”.

Por lo tanto, ten en cuenta para tus campañas o diseños que la gente percibe las mayúsculas como exclamaciones, por lo que deberías utilizarlas con medida o bien cuando quieras llamar la atención de tu audiencia.

  1. Leer y comprender son dos cosas muy diferentes

Si eres biólogo comprenderás claramente este párrafo:

La mayor parte del ATP utilizado por muchas células para mantener la homeostasis se produce por oxidación del piruvato en el ciclo ácido tricarboxílico ATC. Durante este proceso de oxidación, se generan nicotinamida adenina dinucleótico reducida (NADH) y flavina adenina de nucleótido.

Pero, si no eres biólogo, seguramente te llevará algo de tiempo comprender qué dicen estas líneas. Puedes leerlo, sí, pero eso no significa que lo entiendas. La nueva información se asimila más profundamente cuando se añade a estructuras cognitivas previas.

Existe una fórmula que puede calcular la legibilidad de un texto. Ésta, conocida como fórmula de Flesch-Kincaid, se utiliza comúnmente para calcular la legibilidad de un texto proporcionando valores de facilidad de lectura, así como valores graduados. Cuanto mayor es el resultado, el texto nos resultará más fácil de leer.

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¿Puedes leer este párrafo?

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Al leer, no absorbemos las letras y las palabras exactas, sino que las interpretamos con posterioridad, anticipando lo que viene a continuación. Cuando mayor sea tu conocimiento previo al texto, más fácil te será anticiparte e interpretarlo.

La gente utiliza diferentes partes del cerebro para procesar las palabras dependiendo de lo que éste esté haciendo con ellas: verlas, escucharlas, hablarlas, conjugar verbos, etc.

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Por lo tanto, deberás tener en cuenta que las personas somos lectores activos y que lo que comprendemos y recordamos depende de nuestras experiencias previas, de nuestro punto de vista mientras leemos y de las instrucciones que hemos recibido previamente. Es importante ajustar nuestro texto al nivel de lectura de la audiencia.

  1. El reconocimiento de patrones ayuda a identificar letras en diferentes fuentes

Se ha discutido durante siglos acerca de qué fuentes son las mejores, las más fáciles de leer o las más apropiadas. El debate se centra en el uso de dos tipos de fuente: serif o sans serif. Algunos dicen que las serif son más fáciles de leer porque dirigen la mirada hacia la siguiente letra. De hecho, las últimas investigaciones demuestran que no existe una gran diferencia de comprensión o velocidad de lectura entre ambas fuentes.

Los diseñadores y creativos utilizan fuentes para evocar un estado de ánimo, una marca o una asociación. Algunas familias de fuentes evocan un tiempo en concreto (clásico frente a moderno), mientras que otras evocan mayor o menor formalidad. Sin embargo, la fuente no es crucial en términos de legibilidad, siempre que no utilice una demasiada decorativa ya que algunas tipografías sí interfieren en la capacidad del cerebro para reconocer patrones.

La siguiente imagen muestra diferentes fuentes decorativas donde algunas son relativamente más fáciles de leer que otras ya que el cerebro no es capaz de reconocer al 100% los patrones de las letras.

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Por tanto, tienes que tener en cuenta de cara a tu audiencia que las fuentes poco habituales o excesivamente decorativas pueden interferir con los patrones de reconocimiento y dificultar la lectura. Si la gente tiene problemas al leer una fuente, asociarán una sensación de dificultad al tema del texto que percibirán como difícil de realizar o de comprender.

  1. El tamaño de fuente sí importa

En lo que se refiere a las fuentes, el tamaño importa muchísimo. La fuente tiene que ser lo suficientemente grande para que tus usuarios puedan leer el texto sin dificultad.

Algunas pueden ser del mismo tamaño pero parecer mayores, debido a la altura de x. Este valor “x” es literalmente la altura de la letra más pequeña dentro de la familia de la fuente en cuestión y cada una tiene diferentes alturas. Como resultado de esto, algunas parecen más grandes que otras, aun a pesar de ser del mismo tamaño. Algunas familias más recientes como son Tahoma y Verdana, han sido diseñadas con grandes alturas de la x de forma que sea más fácil leerlas en pantalla.

En la siguiente imagen se indica cómo se mide el tamaño de fuente y la altura de la x.

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Por lo tanto, es de vital importancia elegir un tamaño de fuente lo suficientemente grande para que personas de todas las edades puedan leerlas cómodamente. También debes tener en cuenta las fuentes con un valor de altura de la x alto de forma que la tipografía que vayan a leer tus usuarios, clientes o consumidores parezca mayor.


Y hasta aquí el segundo artículo sobre Marketing Inteligente en el que os hemos hablado sobre cómo lee la gente y diferentes curiosidades acerca de la lectura. ¿Qué os ha parecido? Recordad que en breves podréis disfrutar del siguiente artículo en el que os hablaremos sobre cómo recuerda la gente y el uso de la memoria en nuestro día a día.

 

*Fuente: El libro 100 cosas que todo diseñador debe saber sobre la gente

Master en Dirección de Marketing, Ventas y Estrategia Digital

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