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20 Ago 2014
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Marketing sensorial: seduciendo a un extraño

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Elena Queralt

marketing sensorial Atrás queda la relevancia de la leyenda urbana (o no) sobre ruedas de carros de compra manipuladas para conducir a los consumidores hasta los estantes de las ofertas. También el hecho de situar los productos de primera necesidad en la parte más alejada de la entrada en las grandes superficies para obligar a desplazarse a los consumidores hasta el fondo (generación de Traffic Building) o el hecho de crear “cuellos de botella” arquitectónicos para hacerte andar más despacio ya que en los grandes supermercados cuanto más rápido camina el consumidor, el campo de visión periférica se vuelve más estrecho.

El camino hacia la naturalización del proceso de compra

En los últi supermercado caprabo-trade marketing-marketing sensorial mos años la disciplina del Trade Marketing está aportando una nueva visión al retail en el punto de venta generando un nuevo concepto de establecimientos de compra ya sean estos de pequeña y mediana envergadura, grandes superficies o supermercados. Se está trabajando en mejorar la experiencia del consumidor creando espacios de consumo más habitables y naturalizando el acto de compra intentando ponerse en la piel del consumidor para entender cómo piensan realmente mientras compran.
Por ejemplo algunos de los cambios más visibles aportados por el Trade Marketing son:

supermercado caprabo- marketin sensorial- trade marketing
– La reestructuración espacial (amplios pasillos)

– La creación de estanterías mas bajas y funcionales

– La diferenciación de categorías de productos mediante iconografía representativa

– La situación de productos en estanterías que fomentan una venta cruzada facilitando la acción memorística (p.ej:voy a comprar café y me acuerdo que se acabó también la leche); pero a su vez también incrementa la compra por impulso (compraré galletas para acompañar)

Pero también es necesario que amplíes tu estrategia de venta y te des cuenta de que las técnicas para conseguir captar consumidores van mucho más allá de estas estrategias espaciales y de geolocalización.

Marketing sensorial: captar la atención del consumidor en entornos sobresaturados de estímulos comerciales

Si eres un profesional del ámbito del Marketing ya deberías saber que tal y como replican numerosos estudios de mercado, el ser humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que saborea y el 35% de lo que huele; ¡Bienvenido al fascinante mundo del Marketing Sensorial!
El Marketing sensorial no es más que el reflejo de que el consumidor se encuentra dividido entre su parte racional y su parte emocional. Debes ampliar tus miras más allá de las 4 P del Marketing. Pregúntate ¿Cómo vas cautivar a tus potenciales clientes si no sabes qué mecanismos cognitivos y de percepción se llevan a cabo en su mente cuando se encuentran expuestos a tus productos? La persuasión ya no es “lo que le mando hacer al consumidor para seducirlo” y que realice la compra, sino que actualmente el procedimiento es analizar cómo es el proceso natural de compra y saber cómo tienes que hacer durante el mismo para poder introducirte en la mente del consumidor y captar su atención.

Si tienes en cuenta que se estima que el acto de compra dura 2,5 segundos, comprenderás que es un margen temporal muy limitado y que debes trabajar muy a fondo tu comunicación para lograr que en ese breve espacio temporal el cliente alargue la mano para coger tu producto o sea en tu botón de compra en e-commerce en aquel que clique. Para conseguir tal hazaña no debes olvidar que los seres humanos nos relacionamos a través de los 5 sentidos y es a través del Marketing Sensorial que puedes lograr meterte en la cabeza del consumer.

¿Cómo hacer Marketing sensorial?

¿Te has preguntado alguna vez porque hay panaderías en los centros comerciales? Más allá de la búsqueda de concentrar todos los servicios que puede necesitar un cliente en un mismo espacio para facilitarle el acto de compra, el olor a pan recién horneado crea la sensación hogareña y de confort que fomenta la compra entre los usuarios.

En estos establecimientos la visión también es una buena herramienta de la que echar mano, ya que por ejemplo más allá del arte del packaging, en las grandes superficies nos encontramos con cambios de iluminación en secciones de pescadería, con una luz mucho más potente para realzar el brillo de los productos y potenciar la sensación de frescura.

Del mismo modo se actúa a través del sentido del oído: los hilos musicales de música clásica o jazz de importantes cadenas de restauración de nivel nacional o internacional, intentan crear un microclima de relax que invite a los usuarios a permanecer en los establecimientos y a incrementar su consumo mediante una reconfortante experiencia. Los Jingles de los anuncios serian otra opción. Y otro ejemplo mucho más tecnológico lo encontramos en la marca Feonic, y su mecanismo para convertir a puertas y ventanas en reproductores musicales.

El dicho de que al hombre se le conquista por el estómago toma sentido en el ámbito del Marketing Sensorial, ya que se aconseja no acudir a comprar con el estómago vacío, no sólo por el temor de sucumbir a la ingesta de las muestras de comida, sino que numerosos estudios concluyen que el estómago vacío, la baja moral o ir acompañados de niños incrementa significativamente la compra.

Un caso de Marketing gustativo sería el de Ikea y la integración de su restaurante y sus tiendas que alargan los procesos de compra y refuerzan la identidad nórdica de sus productos.
Para finalizar con el análisis de sentidos, tenemos a las Apple store como ejemplo de del uso del tacto. Más allá de que proporcionen a sus clientes una vía de testeo, el hecho de poder experimentar con sus productos permite hacer soñar a los visitantes con cómo podría ser sus vidas con ese producto. En esta marca se lleva el estudio de Marketing tan al detalle que cuentan con una sala de testeo de apertura de cajas, buscando el packaging que mejore la experiencia de desenvolver sus productos.
No hay como saber captar la atención y asociar una emoción a tu producto servicio para conseguir impactar y ganarte un espacio en la memoria del consumer.


Tal como explica el profesor Roberto Pérez Marijuán (consultor especialista en neuromarketing, comunicación y nuevas tecnologías para la gestión empresarial); lejos de lo que podría parecer, tomamos las decisiones de compra de manera emocional y luego las justificamos de manera racional. Por eso es tan necesario tener los conocimientos adecuados en Neuromarketing. Ésta es la disciplina que engloba todo aquello que tiene que ver con la mente del consumidor y el acto de compra. Podríamos concluir pues que en el fondo es fácil conectar con el consumidor si sabes cómo.

El Curso de “Neuromarketing: el botón de la compra” te proporcionará aquellos conocimientos que te ayudaran a implementar mejoras no solamente en tu web o redes sociales, sino también en todo aquello que tiene que ver con la comunicación corporativa y el Marketing de tu proyecto o empresa. Iníciate en un ámbito que tiene un gran futuro por delante ¡Apúntate ahora!

 

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