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09 Feb 2015
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Marketing social: retos y dificultades

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Antonio González Garcés

retos y ventajas del marketing social

Llamamos marketing social al proceso por el cual se aplican técnicas de marketing comercial para modificar una conducta voluntaria de nuestro target, con el objeto de mejorar el bienestar personal y el de la sociedad.

No obstante, al contrario de lo que habitualmente se piensa, esta disciplina no se limita sólo a iniciativas que persiguen únicamente un beneficio social. El marketing social puede ser aplicado en cualquier situación en la que una conducta crítica para la sociedad necesita ser inculcada a una audiencia objetivo.

Es común pensar que el marketing social únicamente se aplica al cliente final (por ejemplo, adolescentes que consumen drogas o dueños de animales de compañía). Sin embargo, es importante darse cuenta de que la perspectiva que nos brinda el marketing social puede aplicarse también a influir en la conducta de actores clave, cuya cooperación es necesaria para llevar a cabo con éxito los programas de cambio social. Por ejemplo, éstos pueden ser miembros de los medios, potenciales colaboradores y hasta los propios empleados de la organización en cuestión.

Cuando debe ser usado

En marketing social se manejan dos criterios fundamentales para decidirlo: la efectividad y la oportunidad.

Efectividad: el inconveniente al que nos enfrentamos aquí es una de las grandes diferencias con el marketing tradicional o comercial: la antigüedad. No existen demasiados casos de estudio de organizaciones privadas con ánimo de lucro que permitan extraer conclusiones sin necesidad de extrapolar algunas variables más de lo recomendable. Siempre dependiendo del caso, son tres las preguntas que hemos de hacernos: Primero, ¿Realmente se trata de marketing social o, por ejemplo, de una “mera” campaña de comunicación?; Segundo, ¿Persigue objetivos en términos de modificación de comportamiento o “simplemente” está más relacionado con lo concerniente a la actitud hacia el producto o su percepción?; y tercero, ¿Se puede demostrar realmente la influencia del marketing social en los resultados? Por ejemplo, podemos observar que el marketing social ha jugado un papel esencial en la bajada del consumo de tabaco, si miramos una serie histórica más bien extensa. Pero, ¿Podemos medir la efectividad de acciones específicas, como el aumento de precios, la imposición de ciertas fotografías explícitas en las cajetillas, etc?.

Oportunidad: Incluso si tenemos claro que el marketing social va a tener éxito, todavía hay dos factores a tener en cuenta: ¿Está dentro de los límites de la ética aplicar sus principios? (Aquí nos referimos a la disyuntiva de si un cambio en el comportamiento a nivel individual es el mejor producto, o por el contrario el impulso de la educación, la legislación o el avance tecnológico es más recomendable) Y ¿Es el mejor enfoque, teniendo en cuenta el contexto?

Barreras a las que se enfrenta

Actualmente, la alta gerencia todavía no tiene en cuenta el marketing social. Sin embargo, sí ha tenido un nivel significativo de aceptación entre los niveles operativos de compañías que buscan su implementación, y lógicamente entre los asesores y gestores del cambio en los que confían.

Sorprendentemente, líderes y gestores de muchas ONG’s e importantes instituciones públicas no conocen el marketing social, o lo conocen pero no su potencial para implementar programas de cambio social. A causa de este desconocimiento, muchas campañas con un enorme potencial no se benefician de esta perspectiva social, o cuando lo hacen, caen en la ineficiencia por falta de preparación.

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