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07 Jun 2017
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Todo sobre políticas de comunicación y gestión de crisis de reputación

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Ester Ribas

Crisis de reputación

Cuando decidimos crear una empresa hay aspectos legales fundamentales a tener en cuenta, para que ésta funcione, como por ejemplo, los pactos de socios, cómo encontrar un inversor, la página web, entre otros. Pero, ¿qué pasa con la comunicación?

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Encontramos algunas organizaciones que no tienen establecida una política de comunicación, y aunque muchas veces no se es consciente de ello, esto, a la larga puede suponer un problema.

¿Qué es la política de comunicación?

La política de comunicación se podría definir como un manual de funciones o la descripción de una tarea o proceso, donde se establecerán los objetivos que quiere alcanzar la empresa, para así definir el modo cómo se van a conseguir.

Además, también se deberán definir las actividades tanto internas como externas que llevará a cabo la empresa, y que deberán estar al alcance de todos, es decir, trabajadores, directivos, colaboradores, consumidores/usuarios/clientes, de esta manera, la organización se identificará como una organización fundamentada con objetivos y con capacidad de resolución de problemas.

La política de comunicación es un manual de funciones de una tarea donde se establecen los objetivos…
La comunicación en una empresa u organización es fundamental, ya que permite compartir ideas, sensaciones, opiniones y pensamientos. Gracias a la comunicación, se puede crear una imagen y cultura corporativa, es decir, qué queremos transmitir sobre la empresa a los demás y cómo queremos que sea vista.  

La comunicación empresarial da confianza tanto a nivel interno como externo

Es importante que una organización cuente con una política de comunicación para que las personas relacionadas a la organización encuentren un sustento ético, donde se establezca qué aprueba y qué rechaza la organización, así como, les aportará confianza por lo que hace a la gestión y los productos o servicios que realiza.

La política de comunicación nos aporta valores como:

  • Transparencia
  • Participación
  • Respeto
  • Veracidad
  • Diligencia
  • Colaboración

Pero también, nos ayuda a marcar las relaciones que queremos tener con la prensa, los trabajadores, clientes, proveedores, o cómo gestionar y solucionar conflictos.

[Tweet “La política de comunicación nos ayuda a marcar las relaciones que queremos tener con la prensa”]

En definitiva, esta política lo que busca es consolidar una cultura comunicativa y unas conductas que apoyen los objetivos corporativos, para así, en caso de conflictos internos o externos que afecten directamente a la empresa, como por ejemplo, crisis de reputación, poder encontrar soluciones.

¿Qué es una crisis de reputación?

Uno de los problemas más graves con los que se puede encontrar una organización, es con una crisis de reputación. Frente a este problema, tener establecida una política de comunicación, puede ayudarnos a gestionarla de la mejor manera posible.

Podemos hablar de una crisis de reputación cuando a consecuencia de algún error que haya cometido la empresa, ésta obtenga una imagen negativa, haciendo que su reputación se vea afectada, así como, la manera que la ven sus usuarios/consumidores/clientes.

[Tweet “Con la aparición de las #redessociales , las crisis de reputación han aumentado”]

Con la aparición de las redes sociales, las crisis de reputación han aumentado, ya que los malos comentarios sobre un producto u organización colgados en la red, en seguida pueden ser vistos y compartidos por miles de personas, haciendo que el error se expanda tan deprisa que no se pueda rectificar a tiempo.

Las crisis de reputación pueden suceder por:

  • Comentarios negativos en las redes sociales hacia la organización y sus servicios.
  • Menciones que supongan un ataque a terceras personas.
  • Errores cometidos por la organización que se viralizan antes de poder rectificarse.
  • Falta de transparencia en sus datos y la gestión de la organización.
  • Generar mucho SPAM puede cansar al consumidor/usuario/cliente, y puede ser motivo de queja.

Cómo gestionar una crisis de reputación

Frente a una crisis de reputación, es muy importante intentar solucionar el problema lo más rápido posible, para evitar que se viralice. En caso de que esto no sea posible, y algunos usuarios hayan empezado a comentar en las redes sociales y blog de la organización, deberás contestar con la mayor educación posible, sin perder los nervios, y afrontando el problema.

Los consumidores/usuarios/clientes siempre tienen razón, y nunca deben ser tratados con malas formas. Además, es recomendable que no se nieguen los hechos, así como, se borre el comentario, bloquee o silencie al usuario. La libertad de expresión es un derecho, y nunca podemos borrar la opinión de un usuario. Está prohibido usar amenazas o mencionar que se recurrirá a la vía legal o descalificaciones por sus comentarios.  

[Tweet “frente a una crisis de reputación, deberemos actuar con rapidez, contestar a los comentarios e intentar calmar al usuario con buenas formas”]

Por tanto, frente a una crisis de reputación, deberemos actuar con rapidez, contestar a los comentarios e intentar calmar al usuario con buenas formas, ya sea diciéndole que el problema se ha solucionado, que tiene razón y que lo están arreglando, etc.

Ejemplos de cómo  gestionar una crisis de reputación

Si no quieres terminar con un desastre legal frente a una crisis de reputación, aquí te dejamos con dos ejemplos de una buena gestión de crisis de reputación.

Zara tuvo que gestionar una crisis de reputación, a consecuencia de una de sus camisetas (imagen). Esta empresa, confeccionó y sacó al mercado una camiseta de rayas marineras con una estrella del tipo de las que llevaban los vaqueros en las películas del oeste. Lo que no se imaginaban cuando salió la camiseta a la venta, es que alguien la comparase con una de las camisetas que llevaban los judíos en la época nazi en los campos de concentración. A consecuencia de las negativas que tuvo la camiseta, Zara la quitó del mercado, y lanzó un comunicado, alegando que en ningún momento habían pensado en los campos de concentración para confeccionar la camiseta, sino en los vaqueros, ya que una o dos temporadas atrás, se había puesto de moda la ropa de estilo vaquero. En este caso, Zara actuó bien, ya que retiró el producto del mercado y supo responder a las críticas.

Crisis reputación zara

Igual que Zara, la marca Donnettes se encontró con una crisis de reputación similar. Todo empezó con la campaña “No me toques los Donnettes”. Esta campaña hacía referencia a la no compartición de estos bollos con los demás, pero con eslóganes un poco conflictivos como por ejemplo: “Comparto mi cuerpo pero no mis Donnettes”, “Compartir puede dañar seriamente nuestra amistad”, entre otros. Pero el eslogan que más polémica generó fue el de “A pedir, al metro”, cuando uno de los usuarios publicó un mal comentario en su twitter, criticando que temas tan delicados no tendrían que salir en campañas de marketing. Al instante, el tuit tenía cientos de retuits y se estaba viralizando. Pero Donnettes actuó rápido y contestó al primer tuit de todos, diciendo que se estaban teniendo en cuenta sus aportaciones y se estaba buscando una solución. Finalmente la empresa decidió quitar de la venta todos los Donnettes con la campaña “No me toques los Donnettes”.

donettes crisis online

Consecuencias legales de las crisis de reputación

Encontramos pocas crisis de reputación que no se hayan podido gestionar fácilmente y se haya tenido que recurrir a la vía legal para poder solucionarlas. Aun así, es importante fijarnos con la empresa Volkswagen y la crisis de reputación más grande que se ha tenido que enfrentar nunca. Según como cuenta esta noticia de la BBC, la empresa confirmó que había trucado motores y que podría haber vendido más de 11 millones de vehículos en todo el mundo que contaminaban un 40% más de lo que deberían.

Frente a este tipo de crisis de reputación, no basta con sacar un comunicado o responder a mensajes en redes sociales de que el problema está resuelto, sino que en este caso, se podría considerar fraude e incumplimiento de contrato. Por tanto, los afectados, podrían recurrir a la vía judicial, para reclamar una indemnización por daños y perjuicios, puesto que el coche no cumple con los requisitos establecidos en el contrato, sino que podría aportar consecuencias como:

  • Valor inferior del coche a la hora de venderlo.
  • Mayor coste en carburante.
  • Volver a pasar la ITV
  • Mayor coste en parquímetros.

Frente a este panorama, Volkswagen aún no ha podido recuperar la confianza de sus clientes y sigue inmersa en una crisis de reputación.

La política de comunicación es importante porque ayuda a aportar valor y confianza, no solo a los trabajadores y personas que conforman la organización, sino también, a los usuarios/clientes/consumidores sobre los productos y servicios.

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