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08 Ene 2015
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Programmatic Marketing: cuando el software revoluciona el marketing

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Fabián V. Buendía

Programmatic Marketing

Sobre software de marketing programatizados, es un viejo conocido entre nosotros el Real Time Bidding (RTB), consistente en un sistema de pujas automático que, a través de una serie de reglas, permite comprar impresiones de anuncios en tiempo real de forma que permite que se optimice la compra de cada impresión pagando según el retorno que esperamos. Esta técnica no es más que una de las más conocidas dentro del campo que conocemos como programmatic marketing. Una técnica que revolucionará la forma en que optimizamos nuestros presupuestos de comunicación.El marketing programático es una nueva metodología de marketing que permite desplegar campañas de publicidad o comunicación a través de una serie de reglas y algoritmos aplicados por un software. El equipo de marketing es el responsable de definir las reglas, pero será el software el encargado de optimizar los presupuestos y activar las campañas siguiendo esas reglas.¿Alguna vez has visto un producto en una web y al ir a otras webs has seguido viendo ese producto u otros relacionados? Esto es una técnica llamada remarketing donde el anunciante decide mostrar un anuncio basándose en que has visitado su web y personaliza su mensaje mostrándote los productos en los que cree que estás interesado basándose en la información que dispone de ti.

Aplicaciones del Programmatic Marketing

Como comentábamos al comienzo, el mencionado real time bidding es el caso más conocido y permite que, a través de unas reglas, podemos decidir cuánto quedemos pujar por cada impresión según lo que esperemos obtener.

La publicidad display es donde más extendido está esta metodología. Algunas funcionalidades como el Conversion Optimizer de AdWords se asemejan a estas funciones y varían la puja con el objetivo (regla) de optimizar la conversión y basándose en la información que tiene de ese usuario; aunque es mejor emplear plataformas especialmente diseñadas para estos objetivos. Siguiendo su estela, el vídeo avanza hacia este modelo de comercialización; especialmente desde que YouTube sacara su inventario a la venta en este formato.

Las campañas de marketing directo hacen uso de esta metodología desde antes de que se definiera con este nombre. Las campañas de email triggering con estas técnicas son de lo más variadas: desde disparar un email con un recordatorio o un email a un cliente que ha abandonado su carrito de la compra, hasta personalizar los productos mostrados en un email buscando lograr una venta cruzada.

Beneficios del Programmatic Marketing

La clave del programmatic marketing es el volumen de información disponible de nuestros clientes: desde las páginas que visita, los productos que compra, el tiempo que pasa en cada página o incluso las acciones que realiza fuera del sitio a través de cookies de terceros. Gracias a toda esta información, podemos diseñar campañas especialmente diseñadas para cada usuario; realizar una customización en masa y crear una propuesta de valor única para cada individuo.  Este nivel de personalización y segmentación usando ingentes cantidades de datos, atributos y reglas sería ingestionable por un equipo tradicional de marketing o, al menos, hacerlo con la misma eficacia y tiempo de respuesta.

Además, la personalización es un gran beneficio en sí misma. La eficacia de las campañas mejora como consecuencia de la personalización del mensaje. Al dirigirnos a cada cliente comunicándole lo que necesita, su interacción con la campaña aumenta, mejorando tasas de atención, clic y conversión según sea el caso con respecto a una campaña no personalizada. Esta mejora en eficacia se traduce en una gran reducción de los costes asociados a cada acción de las campañas.

Por su parte, la puja en tiempo real (RTB) nos permite analizar al visitante y decidir cuánto queremos pagar por cada impresión. Estaremos dispuestos a pagar más por aquellos clientes que sabemos que tienen más valor por estar más cerca de la compra, que por aquellos de los que sabemos que se encuentran en las primeras fases. Con ello, se logra optimizar el presupuesto y pagar por cada cliente su valor en vez de una media por todos ellos.

Conclusiones sobre Programmatic Marketing y su Futuro

En definitiva, el marketing programático o programmatic marketing nos permite personalizar de forma masiva y en tiempo real de forma que mejoramos los resultados de nuestras campañas abaratando costes, aumentando la eficacia y optimizando nuestro presupuesto. Y no sólo eso, sino que el usuario también recibe una mejor publicidad en un contexto y momento que le es relevante. Todos ganamos. ¿Todavía piensas que esto no es el futuro?

Si quieres estar a la última en todas las tendencias y herramientas que te permitan optimizar al máximo tus campañas y llegar a cada vez más clientes  el Master de Marketing de Buscadores, SEO, SEM y PPC te ayudará a conseguirlo.

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