Cuando hablamos de publicidad, pensamos automáticamente en mensajes intrusivos que aparecen en nuestra pantalla y entorpecen la correcta navegación del sitio. Es el caso, por ejemplo, de los pop-ups o los interstitials, formatos publicitarios que aparecen a menudo por las páginas en las que navegamos.
Ante este contexto, nace la publicidad nativa, un nuevo modelo que busca convertir los mensajes publicitarios en contenido de valor con el que los usuarios puedan interactuar. Veamos cuáles son sus características y cómo podemos crear mensajes publicitarios de este tipo.
Índice de contenidos
De la publicidad tradicional a la publicidad nativa
La publicidad ha existido desde siempre. Algunos dicen que es un tipo de comunicación que nace paralelamente a la actividad comercial; otros afirman que es tan antigua como el propio ser humano. Lo que no hay duda es que ya en la civilizaciones más antiguas (Egipto, Grecia o Roma), aparecen diversas piezas cuyo objetivo es dar a conocer un producto y motivar a los demás a poseerlo.
Con el paso de los años, la publicidad se convierte en un fenómeno de masas, que pasa a formar parte de la vida diaria de las persona. La aparición de las grandes agencias de publicidad, a mediados del s.XX, y la emergencia de los medios de comunicación masiva supone el impulso definitivo a esta forma de comunicación. Spots publicitarios, cuñas radiofónicas, cartelería… se convierten en formatos de comunicación imprescindibles para toda marca que se precie.
En plena era digital, los medios que hace unos años se concebían como imprescindibles en términos publicitarios, han pasado a ocupar un papel secundario y, el medio digital se ha convertido en el objetivo de todas las miradas, especialmente para aquellas empresas con un público objetivo joven.
En el terreno online, el ritmo con el que la publicidad debe reinventarse es vertiginoso y la adaptación al cambio se convierte en un imperativo para todas las agencias que desean mantener sus cotas de competitividad. Los nuevos consumidores, más críticos, informados y exigentes, han aprendido las nuevas formas de publicidad online y son capaces de esquivar dichos mensajes sin que esto les suponga ningún esfuerzo.
Así es como se entiende el nacimiento de la publicidad nativa, que no es nada más que una estrategia de comunicación que busca transmitir mensajes publicitarios sin que lo parezcan. Se trata de acercarse al público con contenido de valor y calidad, en vez de bombardearlos con mensajes intrusivos como banners y pop-ups. En definitiva, una forma de integrar la publicidad online a la experiencia digital del usuario.
Las claves de la publicidad nativa
Existen ciertos rasgos que debes tener en cuenta a la hora de abordar una estrategia de publicidad nativa:
- Consistencia en el formato y experiencia de usuario: en lugar de «invadir» la arquitectura o contenido de una web, la publicidad nativa busca armonizar perfectamente con el espacio adaptándose al enfoque, formato y lenguaje, así como abordando un tema que puede ser de su interés. En realidad, el contenido publicitario debe adaptarse al formato editorial.
- Aportar valor al usuario: por mucho que el contenido esté integrado, el mensaje debe atraer al usuario y motivarlo a la acción. La publicidad descarada no interesa a los usuarios; por eso, necesitamos que el contexto tenga que ver con lo que estamos anunciado y que aporte valor al usuario que nos lee.
- Integrada no significa ocultada: Si bien decimos que el contenido debe ir de acuerdo al entorno, esto no significa que debamos ocultarlo o esconder al usuario su naturaleza. Normalmente, este tipo de mensajes se identificaran con la etiqueta de “contenido patrocinado” o “publicidad”, depende del sitio web. Esto es importante porque, por un lado preserva la credibilidad y la vertiente ética del medio, y por otro, incluso puede aumentar la efectividad de la publicidad.
En definitiva, la publicidad nativa, cuando está bien hecha, genera una respuesta positiva por parte del usuario. Cuando este visita un sitio web que le gusta o es un referente para él y observa que una marca aporta contenido de valor a ese sitio, además de apoyarlo económicamente, adopta una actitud positiva hacia esa marca.
Casos de éxito de Publicidad nativa
La publicidad nativa ya es una realidad en muchos medios de comunicación y existen distintos casos de éxito que evidencian su eficacia en sectores muy distintos.
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¡Me interesa!El caso de Purina en Mashable
El caso de Purina en Mashable es un claro ejemplo que pone en evidencia que, cuando la publicidad nativa se formula bien, puede convertirse en un auténtico fenómeno viral. Gracias a un artículo que juntaba historias conmovedoras de perros y amos, patrocinado por la marca Purina, el famoso portal logró 1.129 tuits y 622 “shares” en Facebook.
BrandVoice de Forbes
Forbes, medio de comunicación de referencia, consigue un 20% de sus ingresos gracias a la plataforma BrandVoice que permite a los “marketeros” publicar sus contenidos con muy poca intervención editorial.
Charmin en BuzzFeed
En el caso de BuzzFeed, el modelo de publicidad nativa está teniendo gran acogida por parte de la audiencia, que siguen disfrutando de los artículos independientemente de si están patrocinando o no. Véase el caso de su artículo “14 Things We’d Only Read in the Bathroom”, patrocinado por la marca de papel higiénico Charmin.
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Artículo escrito por: Laia Gilibets
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