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01 Jun 2016
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¿Qué es la compra programática? El futuro de la publicidad digital

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Claudia Roca Martínez

Qué es la compra programática

Hasta el momento la publicidad digital se ha basado en emparejar anuncios relevantes con sitios relevantes para llegar a segmentos relevantes. Sin embargo, la compra de publicidad en medios digitales está experimentando nuevos enfoques. ¿Qué pasaría si tu presupuesto se invirtiese en llegar únicamente a aquellos clientes que realmente tienen interés en tu producto y no solo a un porcentaje aproximado? Es una de las muchas ventajas que te ofrece la compra programática, un modelo de publicidad digital al que le augura un futuro prometedor. ¿Quieres saber qué es la compra programática? Estate atento…

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¿Qué es la compra programática?

Cada vez más los sistemas aprovechan las ventajas que les ofrece la tecnología para poder relacionar en tiempo real a los actores principales del proceso de compra y venta de la publicidad online. Uno de ellos es la compra programática, una nueva forma de comprar espacio para la publicidad online de forma automatizada.

[Tweet “¿Quieres aprovechar al máximo tu inversión en publicidad? Descubre la compra programática”]

El funcionamiento de este enfoque de la compra de publicidad online se basa en aprovechar los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform). De este modo pueden acceder simultáneamente a inventarios globales con miles y miles de opciones publicitarias que se ajustan a las características que estés buscando.

La compra programática consiste en un proceso automático que permite comprar espacios en distintos soportes y páginas webs desde el mismo panel de control buscando a audiencias y usuarios concretos. De esta manera puedes impactar al usuario en un momento y un contexto determinados.

Pero ¿cómo funciona la compra programática? Su sistema se basa en la combinación del Real Time Biddint (RTB) y el Big Data, es decir, es un modelo que puja en tiempo real por cada impresión y que además maneja millones y millones de datos que te van a dar los criterios para pujar por una impresión u otra.

Todo ello comporta numerosas ventajas en contraposición a los modelos tradicionales de la compra de publicidad digital:

  • Se dirige a un segmento: la compra programática se dirige a una muestra de usuarios ya segmentada, a aquellos clientes que realmente están interesados en lo que ofrece tu marca, a aquellos a los que realmente quieres llegar. Esto es posible gracias a ciertos algoritmos que tienen en cuenta diversos aspectos del comportamiento del usuario en el entorno digital, no únicamente su perfil.
  • Un único canal: todos los procesos y los diferentes actores de la publicidad digital (anunciantes, agencias, Adserver, etc.) se juntan en un canal único mucho más automatizado, simplificando así el proceso y ahorrando tiempo y dinero.
  • Mayor cobertura: a través de la compra programática se puede llegar a muchos más medios digitales que con los métodos tradicionales. Con esta nueva tendencia se pueden juntar distintos segmentos de clientes interesados en lo ofrecido y así llegar a ellos de forma masiva, optimizando los precios y aumentando las posibilidades de medir las conversaciones “in situ”.

 

Modelos de negocio de la compra programática

Debido a las nuevas tecnologías, la compra programática se encuentra en una evolución continua. Ya en los últimos años no ha parado de cambiar y gracias a esta evolución podemos diferenciar 4 maneras de realizar compras programáticas:

  1. La Subasta abierta o el Open Exchange

En este modelo de negocio no existe ningún tipo de relación directa entre el soporte y el anunciante, sino que el soporte permite el acceso al inventario a todos los anunciantes para que puedan comprarlo. Sin embargo, a pesar de que el inventario se encuentre abierto a todos los anunciantes, sí que existen ciertas restricciones como listas de bloqueo de anunciantes, controles de calidad de los anuncios, precios mínimos, etc.

  1. Ad Exchange Privado

El acceso al inventario en este modelo de negocio está restringido a un grupo reducido de compradores. Encontramos dos escenarios:

  • Subastas privadas: parecidas a la subasta abierta, pero siempre restringiendo el acceso a un grupo determinado de anunciantes seleccionando unos pocos. En este caso, el soporte envía una invitación a los compradores seleccionados a través del deal ID y establece un precio mínimo de subasta para que los anunciantes en cuestión pujen entre ellos antes de que lo haga la subasta abierta.
  • Acuerdo privado o Acceso preferente: parecido al escenario anterior pero con la diferencia de que no existe ninguna subasta, sino que soporte y anunciante establecen una relación directa. El funcionamiento es el siguiente: se negocia un precio fijo y el anunciante decide si le interesa comprar todo el inventario que el soporte pone a su disposición.
  1. Programmatic Garantizado o Directo

Podríamos definirlo como una venta directa automática. Es decir, el soporte garantiza una reserva de inventario mientras que el anunciante se compromete a comprarlo, habiendo acordado el precio y el inventario.

Qué es la compra programática

Fuente: “Libro Blanco de la Compra Programática”; IAB

 

Pasos para crear una estrategia de compra programática

 

  1. Organiza tus estadísticas

Toda técnica de marketing empieza y termina en su público. Las estadísticas del público son una representación de lo que ha tenido un mayor impacto en los consumidores. Estas estadísticas son de crucial importancia ya que te permiten entender qué público está interesado en ti, cuál es su comportamiento y de este modo saber qué es lo que va a generar más impacto en él. Organiza las estadísticas de tu público junto con tus datos de los clientes. Recopila los datos de tu público y organízalos mediante etiquetas y así juntar todas las interacciones que han tenido en los diferentes puntos de contacto. Al estar presente en distintas plataformas, te recomendamos que obtengas una vista generalizada de todos los dispositivos y canales en los que trabajáis en tiempo real. Posteriormente, analiza estas estadísticas para poder comprobar qué es lo que funciona mejor y qué no tanto y así actuar lo más rápido posible para mejorar tus campañas.

  1. Creatividad

Las campañas publicitarias online requieren fusionar la creatividad y la tecnología. Una vez tienes claro el perfil de tu público ideal, debes adaptar tu publicidad a él y personalizar tus anuncios. Ten en cuenta que los consumidores actuales tienen el control, se convierten en cocreadores de las marcas y saben reconocer los mensajes más relevantes, pasando por alto aquellos más generalizados. Además, viven eternamente conectados y utilizan distintos dispositivos, de modo que no basta con crear mensajes atractivos que llamen su atención, sino que han de adaptarse a cada dispositivo y canal aprovechando las funciones y ventajas de cada uno. Por ello, los anuncios que crees deben estar en formato HTML5.

  1. Publicación de mensajes unificados para todos los canales

Llega el momento de publicar mensajes. Para aumentar tus posibilidades de crear una reacción en tu público debes crear experiencias digitales que se adapten a todos los canales, es decir, publicar mensajes con tecnología integrada. De esta manera harás un uso más eficaz de tus recursos de marketing ya que se pueden optimizar y medir en todos los canales, ya sean en la red de búsqueda, en móviles, etc. También facilitará tu toma de decisiones al ofrecerte una visión unificada de la participación de los usuarios en los diferentes canales. Por eso debes elegir un socio programático que pueda dar cobertura a todos los canales de que dispones y proporcionar una única fuente de información para tu marketing. Se convertirá en tu centro de control desde donde publicar tu publicidad programática y unificar los informes de cada canal y dispositivo.

  1. Llega a tu público

Es la parte más importante de tu campaña programática, su objetivo: conseguir la reacción del público. Con la compra programática puedes llegar a tu público en cualquier momento, donde quiera que esté y aprovechando las oportunidades de cada dispositivo o pantalla. Esto te permite no tener que decidir con anticipación qué mensaje encaja más o tendrá mejor aceptación, por el contrario los anuncios llegan de forma natural a cada persona en cada momento, lugar y canal adecuado según cada una. Por eso debes tener preparados tus anuncios para ser publicados en cada dispositivo (formato HTML5)  con su tamaño apropiado.

  1. Mide los resultados

Gracias a la compra programática ya no tienes que esperar días, semanas e incluso meses para recibir un informe que evalúe tus inversiones en medios, sino que, al tratarse de optimizaciones automáticas, pone a tu alcance la información sobre el comportamiento de tus consumidores a tiempo real. Te recomendamos pues que hagas uso de herramientas de reconocimiento de la marca para poder generar comentarios inmediatos sobre el recuerdo de cada anuncio y la identificación de la marca. Con estos resultados podrás repetir aquellas acciones que mejor han funcionado y mejorar las campañas que necesitan un pequeño empujón.

 

Ejemplos de campañas de compra programática

Burberry: esta marca de moda de lujo creó la campaña de compra programática “Burberry Kisses”, una campaña que estaba disponible en todas las pantallas y consistía en anuncios gráficos para ordenadores y móviles que los usuarios podían besar y enviar su beso en un mensaje sellado a sus seres queridos. Los mensajes fueron diseñados en formato HTML5 y gracias a eso pudo ofrecer la experiencia de forma masiva con anuncios que se crearon una sola vez y fueron publicados en cualquier lugar. Esta campaña alcanzó altos niveles de participación.

Talk Talk

Esta empresa es uno de los proveedores de banda ancha más grandes de Reuno Unido. Se dieron cuenta de que sus anuncios en formato Flash no se publicaban bien en los dispositivos móviles y decidieron crear mensajes publicitarios en formato HTML5 y utilizar la compra programática para poder llevar su publicidad a todas las pantallas. Esto les permitió llegar a un público mayor a la vez que redujeron el costo por acción (CPA) un 12%.

qué es la compra programática

Nike

Un gran ejemplo de cómo la compra programática y su dominio de la publicidad en tiempo real puede beneficiar enormemente a los resultados de la publicidad de una marca. Nike aprovechó la adrenalina y la emoción que se generó con la Copa del Mundo cuando, a solo unos segundos del partido, publicó anuncios gráficos interactivos en 3D en 15 países. Fueron compartidos por fanáticos en las redes mientras interactuaban con ellos. La campaña “Nike Phenomenal Shot” consiguió más de 2 millones de participaciones.

¿Has experimentado otros ejemplos de publicidad basada en la compra programática? Te animamos a compartirlo con nosotros.

Como ves, la publicidad online tiene multitud de opciones y formatos, y los que le aguarda el futuro y la evolución continua. Obviamente cada tipo de negocio necesita una estrategia concreta, si tienes dudas de cuál podría ser la campaña óptima para el tuyo y así sacar mejor rendimiento de tus inversiones publicitarias quizás te interese echarle un ojo al Master en Comunicación y Publicidad Digital Nativa.

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