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19 Ene 2016
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Técnicas de neuromarketing: ¿Por qué nos emocionan tanto las rebajas?

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Montse Artigas Martínez

neuromarketing y rebajas

Las rebajas son una técnica de venta promocional que tienen lugar dos veces al año y que tienen como fin fomentar la compra de artículos que quedan en el establecimiento con ocasión del fin de la temporada o cambio de estación, aplicando precios inferiores a los habituales. Pero ¿Sabes cuales son las técnicas de neuromarketing que aplican los comercios?

Mediante la publicidad, las marcas juegan con:

  1. Nuestro afán de superación.
  2. Nuestra necesidad de ser aceptados en sociedad.
  3. El sentimiento de bienestar que genera conseguir algo.

[Tweet “Encontrar una buena oferta nos proporciona una gran excitación emocional que se convierte en un estímulo.”]

Por una parte, pueden ser un importante reforzador, (se considera refuerzo a toda conducta que nos produce placer), ya que, consideramos que los artículos adquiridos en rebajas han sido una oportunidad única y que por tanto hemos ganado.

Por otra parte, la reacción contraria consistiría en el arrepentimiento, cuando después de haber comprado consideramos que hemos adquirido productos que en realidad no necesitábamos. La sensación que se nos puede quedar es de insatisfacción y, en ese caso, son las rebajas las que han ganado.

¿Cómo evitar esa sensación de insatisfacción una vez hemos comprado?

  1. Establecer antes de salir de casa qué es lo que necesitamos.
  2. Poner un límite de dinero que nos gastaremos, ir directamente a buscar los artículos que hemos decidido comprar.
  3. No interesarnos por las compras que han hecho otras personas.
  4. Pagar en efectivo y no con tarjeta,… en resumen, compra sólo lo que necesites.

HÁBITOS DE CONSUMO

Atendiendo a los resultados del proyecto de la Unión Europea sobre Prevención y Tratamiento de los Problemas Psicológicos relacionados con los hábitos del consumo y la adicción a las compras, la tercera parte de los consumidores europeos, presentaría adicción al consumo irreflexivo o innecesario, problemas graves de compra impulsiva y/o de falta de autocontrol económico.

[Tweet “La tercera parte de los consumidores europeos, presentaría adicción al consumo irreflexivo o innecesario”]

Y es que se podría considerar que en nuestra sociedad, en los países desarrollados, lejos de cuidar, reparar y valorar las pertenencias, el comprar cosas nuevas, por el hecho de sustituir, tener o acumular, se ha convertido en un hábito tan cotidiano, como todo aquello que forma parte de nuestro día a día.

A día de hoy, tenemos la sensación de que todo lo que queremos, tiene un precio económico.

La publicidad, cada vez más agresiva, se encarga de recordárnoslo ya que vivimos rodeados de estímulos que nos invitan a consumir. Además, nos lanzan mensajes tan engañosos, como que eso que queremos o necesitamos, nos hará más felices.

Cada vez tenemos más facilidades para adquirir aquello que deseamos. Centros comerciales con todo tipo de tiendas, compra por internet, a través del móvil… Lo importante no es cómo pagar las cosas si no tenerlas. No poder pagar no debe ser una preocupación, ni siquiera un impedimento. Así pues, las facilidades de pago también son infinitas.

Según diversos estudios, entre un 3% a un 8% de la población, presenta un problema patológico de adicción a las compras. Por lo tanto, podría considerarse que la adicción a las compras es un nuevo trastorno de nuestra sociedad.

[Tweet “Entre un 3% a un 8% de la población, presenta un problema patológico de adicción a las compras”]

DIFERENCIAS ENTRE SEXOS

No son significativas las diferencias entre sexos. Aunque parece que los hombres compran algo más por internet y que las mujeres siguen asistiendo más a los establecimientos, ambos sexos sufren por igual esta adicción a las compras.

neuromarketing en las rebajas según sexo

Los factores que convierten más vulnerables a las personas para desarrollar un problema de adicción a las compras serian:

  1. Sufrir depresión o presentar bajo estado de ánimo.
  2. Sentir insatisfacción personal.
  3. Falta de ilusión.
  4. Sufrir ansiedad.
  5. Falta de autocontrol e impulsividad
  6. Presentar baja autoestima o el aburrimiento y falta de ocio con actividades gratificantes ya que muchas de estas personas consideran “ir de compras” o visitar centros comerciales, como actividad de ocio.

Entonces,  ¿por qué volvemos a caer en las siguientes rebajas?

LOS 4 FACTORES QUE NOS INCITAN A IR DE REBAJAS:

  1. La creencia de que estamos ganando dinero
  2. El factor competitivo, es decir, compararnos con los demás y mostrarles lo que hemos obtenido con la idea de que así, aumentamos nuestro estatus social
  3. La presión social (publicidad)
  4. Fijarnos más en la oportunidad de obtener un artículo a bajo precio que en la utilidad del mismo.

Mucha gente aprovecha este tiempo de rebajas como una oportunidad única para encontrar prendas u objetos de menor precio.

Lo característico de las rebajas es la inmediatez con la que las personas experimentan el placer y la alegría de sus logros y cómo, además lo expresan a sus parientes y amigos con gran satisfacción.

Lo curioso, sin embargo, es que muchas de estas personas encuentran menos placer en obtener ganancias aún siendo mayores si éstas son obtenidas a más largo plazo. Por ejemplo, el mismo dinero gastado en las rebajas invertido en unas acciones en bolsa, donde, incluso, podrían triplicar los beneficios.

¿Qué añade pues la inmediatez de la recompensa obtenida en las rebajas, frente al beneficio aún superior obtenido a más largo plazo?

En un experimento reciente, utilizando técnicas de imagen, se registró la actividad del cerebro de un grupo de personas a las que se les pidió que escogieran entre dos ofertas, o bien 100 euros en la mano o bien 150 euros pasado un año. La mayoría eligió la primera opción.

Lo interesante fue que las personas que escogieron los 100 € en la mano activaron regiones del cerebro diferentes que los que escogieron recibir 150€ dentro de un año.

En el primer caso se activaron áreas del cerebro que tienen que ver con las percepciones placenteras más inmediatas, aquellas que tienen que ver con la comida, la bebida y la actividad sexual.

En el grupo de personas que escogieron mayores recompensas pero a más largo plazo, se activaron más intensamente otras áreas que tienen que ver con planes a futuro.

Estas zonas participan en la elaboración de las conductas más apropiadas y eficientes con las que conseguir un objetivo, por ejemplo: elaborar estrategias para comprar una casa u organizar un viaje.

Es un área que participa en la planificación de estrategias que requieren tiempo y reflexión.

De estos datos están sacando ventajas las empresas interesadas en el Neuromarketing, pues está claro que conociendo las respuestas cerebrales a un determinado producto se puede reorientar el mercado o diseñar nuevos productos.

¿Y tú, vas a ir de rebajas? Cuéntanos tu experiencia.

Aprende a usar las técnicas de neuromarketing en tu Empresa

Postgrado en e-Commerce Omnichannel

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