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11 May 2015
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Cómo usar el test A/B en email marketing

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Raúl Jaime Maestre

Email-marketing- test a-b

En el mundo del marketing y la publicidad, a veces puede ser muy difícil seleccionar las palabras que encajen con lo que espera nuestro cliente de nosotros. Incluso con la mejor investigación de mercados, puede ser difícil establecer claramente el mensaje preciso o llamada de acción. Uno de los métodos que se utiliza para tomar decisiones de marketing más eficaces es Test A/B. Echemos un vistazo a la mejor manera de ejecutar, medir y optimizar su prueba.

Primer paso: Determinar las metas y los métodos

Como consecuencia de la publicidad online y la métrica que se utiliza, se ha facilitado medir el éxito de la publicidad. Esto hace que sea más importante para determinar lo que se desea probar y cómo va a medir el éxito de la prueba.

Estos son algunos de las diferentes mediciones que se pueden realizar:

1. Audiencia: demografía de que se está apuntando.
2. Eficacia: clics, apertura, conversiones, ventas, pedidos o hasta llamadas telefónicas.
3. Territorio: ubicación de los clientes, sus clics o sus ventas.

Después de determinar lo que se necesita para poner la prueba, se deben formar las hipótesis o suposiciones en torno a estos elementos. Por ejemplo, es posible que se desee probar la mejor captación. Un anuncio puede exponer un número de teléfono para su contacto y decirles a los lectores que llamen; el otro puede enviar a un sitio web y darles instrucciones para inscribirse en línea. Antes de empezar la prueba, se debe pensar cuál va a generar más respuesta y el por qué. Luego, una vez finalizada la prueba, se podrá ver si la hipótesis era la correcta.

Tenemos que tener claro y asegurarnos de controlar rigurosamente los resultados al probar con sólo un elemento que cambie. Por ejemplo, sólo cambiamos el mensaje principal del cliente, sólo la imagen, sólo el título,… si cambia más de un elemento en la prueba, no seremos capaces de determinar qué cambio afecto a los resultados.

Segundo paso: Establecer un presupuesto

Mientras que se quiere estar seguro de obtener buenos resultados de la prueba, se debe también no querer gastar demasiado dinero o realizar una campaña con resultados de la prueba demasiado débiles. Es importante encontrar un término medio entre las pruebas con suficientes variaciones y dirigir el tráfico suficiente para cada variación de la prueba, no va a generar suficientes datos para ofrecer resultados significativos o fiables.

Si analizamos una acción de 100 potenciales clientes proporcionará resultados menos precisos que el análisis de la acción con 1.000 potenciales clientes, y el seguimiento de la actividad del cliente para toda una semana ofrecerá una visión más clara del seguimiento de la campaña que en solo un día.

Sin embargo, dirigiendo más tráfico durante un período de tiempo más largo también será más caro para nosotros. Establecer un presupuesto medible nos permite poner a prueba una campaña durante un período de tiempo lo suficientemente largo para obtener resultados significativos.

Tercer paso: Determinar lo que se desea probar

Se pueden aplicar las pruebas del test A/B a muchas iniciativas de marketing diferentes, incluyendo:
• Publicidad pagada
• Campañas de correo electrónico
• Landing Page
• Impresiones
• Estrategias de Retail

Cuarto paso: Decidir qué elementos debemos probar

Dependiendo de qué iniciativa de marketing se esté probando, hay muchos elementos diferentes que se pueden ajustar para realizar las pruebas. Sólo se debe recordar que, con las pruebas del test A/B, es importante poner a prueba un solo elemento a la vez para obtener resultados precisos.

Estos son algunos de los elementos que se pueden probar:

• Título correo electrónico
• Copiar el cuerpo del mensaje
• Líneas del Asunto (correo electrónico específico)
• Botones (forma, color, tamaño,…)
• Imágenes
• La oferta en sí (por ejemplo, se puede ofrecer el envío gratis o un descuento del 10% y ver cuál de las dos funciona mejor)
• El mensaje principal
• Diseño en general de la plantilla o los elementos de diseño

Quinto paso: Determinar cuándo se desea hacer la prueba

A lo mejor, se puede considerar que sea lo idóneo probar cambios radicales (como un plantilla de correo electrónico completamente nueva). Para otros elementos del correo electrónico, al igual que la línea del asunto o el mensaje principal, es posible optar por ejecutar pruebas test A/B para casi todas las campañas que pensemos realizar. Cuando más se pueda aprender acerca de lo que nuestros suscriptores responderán mejor nuestros correos electrónicos.

Cuando se trata de anuncios de prueba, será mejor determinar cuándo (y el tiempo) que se desea ejecutar la prueba. En la publicidad de pago, los clientes pueden comportarse de manera diferente en función de la hora del día, el día de la semana o el mes (por ejemplo, más gente puede estar dispuesta a comprar después del día de cobro). Aunque puede que no sea factible realizar una prueba durante un mes entero debido al gasto de dinero que supone vale la pena poner a prueba las hipótesis planteadas sobre cómo se comporta nuestro cliente objetivo.

 Sexto paso: Analiza los resultados

La mejor forma de medir los resultados de los anuncios en línea o landing page es aprovechar las herramientas de análisis. En cuanto a las pruebas de correo electrónico, la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico proporcionan análisis interno de seguimiento y análisis de las diferentes líneas de asunto, presentaciones,…

Estas son algunas preguntas que nos podemos realizar:

• ¿Quién vio esta prueba?
• ¿Quién respondió a ellos?
• ¿Qué regiones, edades o segmentos de mercado tuvieron un mejor desarrollo?
• ¿Cuándo nuestros clientes ven las pruebas realizadas, y qué diferentes resultados hemos obtenido en función de la hora o el día?
• ¿Con qué elementos se convirtieron en más clics?

Es importante establecer metas y hacer predicciones antes de ejecutar las pruebas de test A / b y luego usar los resultados para determinar cómo sus hipótesis determinantes. Aunque las predicciones pueden estar mal, a veces, se descubre un elemento esencial que no se esperaba determinante.

Séptimo paso: Implementar los cambios

Una vez que se haya determinado que publicidad, correo electrónico, diseño o enfoque funcionen mejor, se puede implementar los cambios en sus futuras iniciativas. Sin embargo, no se puede poner la empresa demasiado cómoda, debido a que sus audiencias cambian, por lo que es importante mantener las pruebas test A/B y volver a probar diferentes elementos para ir mejorando cada vez su enfoque.

Con un poco de previsión y planificación por parte de la empresa, las pruebas test A/B pueden ser eficaces y eficientes para averiguar el mejor método para hacer la publicidad y llegar a sus clientes de una manera más efectiva. Nos da la capacidad de rastrear y registras casi cada interacción.

Nuevas metodologías de Marketing Digital

Como hemos comentado, el test A/B es un buen método para saber qué imágenes o textos debemos emplear para nuestra estrategia de email marketing. Además de esta técnica, también debes saber que existen muchas otras formas de llegar a tus consumidores, como son el blogging, el SEO y el social media marketing. Si te interesan estas nuevas fórmulas de marketing online, puedes echar un vistazo al Postgrado en Inbound Marketing & Branded Content de IEBS, donde aprenderás a identificar el comportamiento del usuario y aplicar métodos de captación de atención. Y si este artículo te ha resultado interesante, ¡Compártelo!

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