No hay duda de que los consumidores ya no compramos como hace unos años. Los criterios tradicionales que servían para justificar nuestras decisiones de compra han quedado obsoletos, y han emergido nuevos canales y agentes que hacen que dicho proceso adopte nuevas dimensiones. Entramos en la era de la multicanalidad, al mundo de las redes sociales, los dispositivos móviles y la localización en tiempo real.
En este contexto, emerge el concepto de SoLoMo que ha adquirido un gran protagonismo en las estrategias de marketing y que, además, está cambiando nuestra manera de relacionarnos, tanto personal como comercialmente. El concepto SoLoMo nació de la mano de Matt Cutts de Google en 2011 y se refiere a tres dimensiones clave en el contexto actual: Social, Local y Móvil. La convergencia y la combinación de estos tres elementos garantiza una mejor segmentación del público objetivo además de mejorar la relevancia de la oferta: llegar al cliente adecuado con un mensaje relevante en el lugar y momento oportuno.
En este artículo, valoraremos las distintas dimensiones que incluye el término SoLoMo y exploraremos el porqué de su importancia en el contexto actual.
Índice de contenidos
Social: el cambio de paradigma en la relación con las marcas
Las redes sociales han adquirido gran protagonismo en el contexto actual. Según los últimos datos del Observatorio de Redes Sociales, el 91% de los internautas españoles ya está presente en algún canal social. En este contexto, el consumidor no se convierte exclusivamente en comprador de los productos de una marca sino que, además, adopta el rol de prescriptor. De esta manera, actúa como amplificador de su experiencia con el producto o con la marca, utilizando para ello sus propios canales sociales o participando en otras plataformas controladas o no directamente por la marca.
La emergencia de lo social ha puesto de relieve la importancia de las opiniones a la hora de crearse una imagen de una marca. Actualmente, ya son muchos los usuarios que optan supervisar las opiniones y comentarios de los usuarios antes de adquirir un producto o servicio. De hecho, según el Social Impact Study de Sociable Labs, el 62% de los compradores online leen los comentarios relacionados con el producto en el Facebook de sus amigos y el 75% de estos compradores van a visitar el portal web del retail. A todo esto, se le añade que el 50% de los usuarios utilizan las reviews como base para la toma de decisiones en la adquisición de un producto.
Mobile: la importancia de la movilidad
Si bien el portátil y el ordenador de sobremesa continúan siendo los dispositivos más utilizados para navegar por Internet, la tendencia al uso dispositivos móviles es innegable y se está incrementando de manera exponencial. De hecho, 8 de cada 10 internautas acceden a la red desde el móvil.
A esto, se le añade a que cada vez más los compradores utilizan el móvil para enlazar el mundo online con el mundo offline, y así conseguir una experiencia con la marca o de compra completa. El teléfono es la plataforma que nos permite conectar lo social con lo local y generar una convergencia que funcione de manera efectiva. De hecho, el 82% de la gente que posee un teléfono con acceso a Internet dijeron que siempre tienen sus teléfonos con ellos cuando están de compras.
Los móviles nos permiten buscar información mientras estamos en movimiento y, por lo tanto, realizar consultas sea cual sea nuestra ubicación. Gracias a ello, han emergido nuevos procesos como el llamado Showrooming, que aprovecha el potencial de los dispositivos de movilidad para optimizar los procesos de compra.
Por último, la movilidad es la clave para que todo encaje. Los smartphones se han convertido en nuestro dispositivo más personal, que nos permite llevar a todas partes nuestras fotos, vídeos y música, nuestros amigos, nuestra oficina… Cosas que antes solo podíamos hacer al a casa o a nuestro puesto de trabajo, ahora las hacemos igual mientras paseamos por la calle o cogemos el metro.
Local: el lugar oportuno en el momento preciso
Esta dimensión se refiere a la posibilidad actual de conocer a tiempo real todo lo que nos rodea: desde tiendas cercanas hasta la localización de nuestros amigos o conocidos. De hecho, podemos afirmar que en estos últimos años, esta dimensión ha adquirido un gran protagonismo: el 25% de los consumidores utilizan servicios basados en geolocalización. Además, cada vez más usuarios de smartphones utilizan el servicio de localización como funcionalidad habitual, y la cifra ha alcanzado el 74% en febrero de 2012.
Si bien actualmente han emergido algunas plataformas que buscan aprovechar el potencial de esta dimensión, está claro que aún hay un amplio camino por recorrer. Algunas de ellas, como es el caso de Foursquare, permiten que los comerciantes puedan lanzar sus propias ofertas a través de mensajes push a los usuarios que se encuentran próximos físicamente del establecimiento. El 38% de los usuarios parece que se muestran receptivos a recibir este tipo de mensajes promocionales cuando la oferta es pertinente y se refiere al área en la que se ubican. Este dato confirma que los usuarios se muestran más predispuestos a la recepción de mensajes que sean relevantes según su ubicación.
No obstante, la geocalización se está convirtiendo en un fenómeno social que traspasa la perspectiva de negocio. El 60% de los usuarios de 25 a 54 años etiquetan sus fotos y añaden la ubicación, y uno de 1 de 5 personas realizan checkin en negocios locales.
En definitiva, parece que el futuro pasa por pensar estrategias de manera transversal, integrando estas tres esferas de manera que trabajen para el cumplimiento de un mismo objetivo. Al final no dejan de ser espacios interelacionados que pueden mejorar el alcance de cualquier estrategia de marketing y encajarla con las necesidades del nuevo consumidor.
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El cliente local es exigente con el producto que se ofrece, está conectado a la información en tiempo real, hace consultas vía Web y sabe del producto o servicio mucho más de lo que en tiempos atrás era posible. Ahora hay que mostrar más interés y disponibilidad de servicio de información y atención para captar y fidelizar al cliente puesto que al moverse en redes sociales es también influencia para nuevos clientes.
Muchas gracias por tu aportación Josep Mª. De acuerdo contigo con el hecho de que estamos ante un consumidor local mucho más exigente, que demanda y consume más información a la hora de contratar o adquirir un producto. Esto significa que la estrategia de marketing de las empresas no sólo debe contemplar acciones masivas con mensajes genéricos, sino responder a las necesidades informativas in situ, que impulsen y acompañen la toma de decisiones. Ya no hablamos de consumidor sino de prosumidor, y su participación en el proceso de compra debe ser tomada en cuenta por parte de las marcas y reforzada.