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26 Abr 2018
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Cómo influir en la toma de decisiones de clientes B2B

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Alvaro Pareja

Lanzar una startup no es sencillo, y el mundo corporativo puede ser muy cruel. El mundo de la empresa es difícil de acceder, y su proceso de toma de decisiones no es rápido ni sencillo. Mucha gente interviene, ejerce influencia e incluso puede vetar nuestra propuesta.

Nuestra supervivencia dependerá en gran medida de nuestra efectividad convirtiendo oportunidades de negocio en nuevos clientes. Da igual si nuestro producto es bueno, o si ofrecemos una solución innovadora: si no podemos acceder a nuestros potenciales clientes y hablar “su idioma” no venderemos… y lo demás no importa.

Es necesario conocer cómo piensan, cómo funciona este tipo de clientes, cómo toman decisiones, qué personas intervienen y cuánto tiempo necesitaremos para cerrar la operación, ya que podrían ser semanas e incluso meses. Debemos entender (y después “hackear”) este proceso para prosperar.

¿Qué es exactamente eso de B2B?


B2B significa “business to business”, es decir, empresas cuyos clientes son otras empresas. También puedes encontrar modelos B2C -que comercializan directamente al consumidor final-, esquemas B2B2C -venden a empresas, aunque tienen algún tipo de contacto o interacción también con el consumidor final- e incluso C2C -particulares que venden a otros-. ¡Hay quien usa B2A para calificar a empresas cuyo negocio principal depende de las administraciones públicas!

¿Cómo funciona la toma de decisiones en entornos corporativos?


Existen herramientas como el mapa de empatía o la ficha persona centradas en arquetipos unipersonales, en comprender a un cliente “tipo”, sus características, hábitos, necesidades, dificultades y aspiraciones… pero ¿es siempre tan sencillo? Obviamente la respuesta es no.

En ámbitos complejos como el corporativo la decisión no depende de una sola persona, así que el trabajo de segmentación debe ir más allá para recoger la “riqueza” de estas estructuras de toma de decisiones, representarlas y reconocer los roles que forman parte de la misma. Esto nos permitirá luego “atacar” a esos potenciales clientes de forma óptima, e incluso aportar una propuesta de valor distinta a cada perfil en función de sus intereses o potenciar la influencia de determinados actores.

Además, cuando la persona que tenemos enfrente debe comprar “en nombre” de su empresa está tomando una decisión que puede afectar tanto a terceros como a su propia reputación: decidir un posible ascenso, un aumento, etc. Nuestras emociones como seres humanos forman parte de nosotros, estemos en casa o en trabajo: tener que rendir cuentas ante jefes o compañeros –y la inseguridad que esto provoca a veces-, la necesidad de impresionarles y quedar bien, etc.

La relación entre motivaciones racionales y emocionales, o entre las necesidades de la empresa y las estrictamente personales entran en juego hasta llegar a la decisión final.

¿Qué perfiles influyen en la toma de decisiones B2B?

Identificar a todas las personas involucradas en el proceso y dar a cada cual lo que espera y necesita es clave para lograr un mayor ratio de conversión en clientes y operaciones cerradas en menos tiempo. Habrá gente que puede aprobar o bloquear la operación, o cuya opinión puede inclinar la balanza.

Algunos de los roles a considerar para definir nuestra Unidad de Toma de Decisiones son:

  • Usuario: Es la persona que usará realmente tu producto o servicio.
  • Campeón: Es la persona más interesada en lo que ofrecemos, y nuestro principal defensor durante el proceso. A veces suele tener un perfil técnico.
  • Comprador: La persona que controla el presupuesto y tiene el poder de autorizar o realizar el desembolso económico.
  • “Influencers”: Personas con experiencia o reputación en la materia cuya opinión es tenida en cuenta en la empresa.
  • “Veto Power”: Tienen capacidad de bloquear el proceso de compra por diversos motivos.

La lista no está cerrada y pueden existir otros roles específicos de cada sector o industria que podemos considerar e incluir para que todo tenga sentido.

La lucha contra el “status quo”

Cuando entramos en un mercado debemos considerar que el “problema” sobre el que actuamos ya estará siendo resuelto de alguna otra forma (probablemente peor), asociada a un “status quo” o equilibrio que debemos romper. A veces pueden existir fuerzas o intereses ocultos que dificulten o directamente impidan una decisión de compra a nuestro favor. Necesitamos conocer esos detalles para afrontarlos (o sortearlos) y lograr formar parte del sistema cambiando ese equilibrio sin resultar perjudicados.

¡Quiero saber más sobre esto!

Si quieres más, tienes a tu disposición este webinar, totalmente práctico, donde descubrirás cómo funciona el proceso de toma de decisiones en el ámbito corporativo y podrás empezar a mapearlo con herramientas sencillas, “hackearlo” e incrementar tus opciones de conseguir clientes B2B. ¡Disfrútalo gratis en audio o vídeo!

https://youtu.be/181-aT3EEy0

 

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