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¿Qué es Dark Social? Aprende a medirlo

Tiempo de lectura: 5 min
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Medir las acciones que se realizan en una estrategia de marketing es muy importante ya que no solo nos permite conocer al cliente potencial, sus intereses y sus gustos sino que además, podemos saber cómo ha llegado a nosotros. Pero, qué pasa con los enlaces que se comparten repetidamente por redes sociales y que no contienen ninguna información de referencia. ¿Cómo rastrearlos? A esto se remite el Dark Social. Si quieres saber más, sigue leyendo.

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¿Qué es Dark Social?

Contrario a lo que puedes estar pensado, el Dark Social o redes sociales oscuras no hace referencia a algo negativo. Es utilizado para describir las acciones «invisibles» que se producen a través de canales como correos electrónicos entre dos usuarios, chats, aplicaciones móviles o mensajes de texto, y que por tanto, no podemos medir dentro de nuestra estrategia de marketing.

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Fue acuñado por Alexis Madrigal en 2012 quien, para ese entonces, mencionó que solo estábamos viendo — y midiendo — la punta del iceberg del intercambio de mensajes. Y tiene razón, el hecho de que estas plataformas tengan un sistema encriptado hace que sea casi imposible conocer el origen real de este tráfico.

Imagina que ingresas al blog de IEBS, eliges un artículo y compartes la URL a través de Whatsapp o Facebook Messenger. Este enlace será compartido como Dark Social.

Para el equipo de marketing, la acción de compartir se verá reflejada en Google Analytics como tráfico directo aunque la persona que ha recibido el enlace no ha ingresado la URL en su navegador. Por ende, no se podrá saber de dónde ha sacado el artículo, convirtiendo al Dark Social como una forma de tráfico de referencia atribuido al canal equivocado.

Aplicaciones que producen Dark Social

Según un estudio realizado por Statista en 2021, las aplicaciones de mensajería más populares según el número de usuarios activos a nivel mundial son Whatsapp, Facebook Messenger, WeChat, QQMobile, Telegram y Snapchat. Esto representa una alta tasa de mensajes cruzados entre usuarios y por ende, una gran posibilidad de generación de tráfico Dark Social a través de enlaces compartidos.

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Sin embargo, estas aplicaciones no son las únicas que generan Dark Social. Como lo comentamos inicialmente el correo electrónico y los mensajes de texto también son tráfico clasificado erróneamente.

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¿Cómo funciona el Dark Social?

Lo que sucede cuando envías un link a través de cualquiera de las plataformas «oscuras» es que estás utilizando un servicio de cifrado en el que va de cliente a servidor y de extremo a extremo. Es decir, el usuario puede dirigirse al sitio web pero como no hay un intercambio de información, no es posible extraer datos de referencia, lo que resulta en una atribución de tráfico directo.

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El último estudio realizado sobre el tema reveló que, el 84% de la actividad de compartir en línea sea atribuye a Dark Social. Por lógica podemos entender que los dispositivos móviles generen una tasa mayor de devoluciones de clics Dark Social que los ordenadores.

¿Cómo medir el Dark Social?

Te debes estar preguntando cómo medir entonces este tráfico. Pues bueno, que sea difícil de medir no significa que sea imposible. Existen acciones para reducir el número de tráfico directo erróneo — correspondiente a Dark Social — que te mencionamos a continuación:

Crea un segmento en Google Analytics

  1. Ve a Audiencia, Resumen, Agregar segmento y añade un nuevo segmento.
  2. Asigna el nombre «Dark Social» a tu segmento y ve a Avanzado.
  3. En el apartado de Condiciones crea dos condiciones como se muestra a continuación:
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Haciendo esto podrás tener un panorama más exacto del porcentaje de tráfico directo — sin poder saber aún la fuente de donde fue compartido el contenido —.

Acorta tus enlaces

Utilizar URL acortadas tiene múltiples ventajas. Primero, ayudas a que se vean mucho más limpias, y segundo, permite tener mayor control sobre las fuentes de tráfico. Existen herramientas como Owly o Bitly que acortan el enlace automáticamente.

¿Y las UTM?

El uso de parámetros UTM (Urchin Tracking Module) podría verse como una solución, ya que permite hacer un seguimiento de la procedencia del tráfico. Sin embargo, no es la mejor forma de trackear el tráfico social oscuro ya que las interacciones de un usuario no acaban después del primer clic. Es decir, si yo tengo un enlace de correo electrónico con UTM, puedo compartirlo repetidas veces por cualquiera de las plataformas privadas. Entonces, si esa persona coge el mismo enlace y lo pega en un canal diferente, los datos recogidos son menos precisos.

Esperamos que este artículo haya resuelto tus dudas sobre qué es el Dark Social. Si quieres saber profundizar en el sector de redes sociales y empresa 4.0 te invitamos a formarte con nosotros en el Master en Redes Sociales. Aprenderás a utilizar el Social Media como una ventaja altamente competitiva y a detectar las mejores prácticas y usos en la web 2.0. ¡Te esperamos!

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Lorena Ramírez

Periodista apasionada de los entornos digitales y la tecnología. Departamento de Marketing y Comunicación de IEBS Business School Leer más

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