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29 Jul 2019
17 comentarios

Qué es un plan de Marketing Digital y cómo se hace

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Manuel Pérez Cardona

Un plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos marcados. Para ello, previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se quiere dirigir la comunicación y cómo se van a desempeñar las acciones.

También te puede interesar: Qué es el Marketing Digital: Definición, estrategias y evolución

Índice de contenido:

Definición de plan de Marketing Digital

El Marketing Digital es una forma de mercadotécnia en línea que solo utiliza los nuevos medios y canales publicitarios digitales como Internet, el móvil o el IoT y que gracias al poder de la tecnología permite crear productos y servicios personalizados y medir todo lo que ocurre para crear experiencias de cliente únicas y memorables en beneficio mutuo.

El plan de Marketing Digital es un informe muy elaborado en el que especificamos los objetivos a lograr, así como las estrategias y tácticas que emplearemos para alcanzarlos. Es de vital importancia que este documento esté correctamente planeado y sea el resultado de una profunda investigación.

La capacidad para elaborar Planes de Marketing Digital acertados puede ser un punto diferencial en un profesional de este sector. No sólo ayuda a justificar lo que ha pasado hasta ahora, también explica la dirección que la empresa pretende tomar.

plan de marketing digital

¿Cómo desarrollar un plan de Marketing Digital?

A la hora de desarrollar un plan de Marketing Online, hay que tener en cuenta una serie de puntos clave.

La primera toma de contacto con el cliente

Antes de empezar un plan de Marketing Digital, es de vital importancia entablar una primera toma de contacto con el cliente para detallar y concretar cuáles son los objetivos. En este primer contacto, debemos intentar sacar la máxima información posible al cliente para que quede muy claro toda la estrategia a la hora de plantear el plan de marketing. Toda información es bienvenida para evitar que cuando presentemos el plan de marketing digital hayamos pasado por alto algo o hayan conceptos confusos por no haberlos consultado previamente.

#1. Análisis de la situación

Antes de nada, debemos tener muy claro qué es la marca, qué hace, por qué motivo lo hace, su justificación y su razón de ser, su USP (única proposición de venta). En definitiva, conocer, cuanto más al detalle mejor, a su público objetivo.

El primer concepto a incluir en un plan de Marketing Online tiene que ser el estudio de la situación actual. Por eso estudiaremos el entorno realizando un análisis, tanto interno como externo, sobre el sector en el que operamos y en el que se enmarca el producto o servicio en cuestión, siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los cuales son de vital importancia. Del mismo modo, analizaremos a la competencia directa para así poder mejorar y aprovechar toda oportunidad que se presente.

Presencia online

Paralelamente, y muy importante, antes de realizar un plan de marketing online hay que conocer  cuál es su presencia online, saber en qué plataformas online se tiene o no presencia, y saber qué histórico tiene dicha presencia online de la marca.

En este punto hay que prestarle especial atención a la investigación para tener presente las herramientas que se han utilizado para mantener su presencia online, así como qué estrategia y tácticas han seguido en el pasado. Esta información es fundamental para poder seguir una línea de comunicación que no se salga de la establecida hasta ahora.

Para finalizar el análisis de situación, deberemos hacer un gran esfuerzo por conocer al detalle cuáles son los objetivos que se quieren perseguir mediante el plan de marketing digital y de qué presupuesto disponemos para su ejecución.

Es en este primer apartado donde cabe destacar la importancia que tiene la definición de objetivos, conocer al detalle el público objetivo y la realización del análisis DAFO, el cual puede ayudar mucho a acertar con la estrategia a seguir, aprovechando las oportunidades y detectando las debilidades que se han de mejorar.

Investigación Online

Una vez conocemos lo que quiere el cliente, la información de la marca y tenemos claro cómo es nuestro público objetivo, toca empezar a realizar la investigación al detalle de la presencia online, tanto de la marca como de la competencia. Para ello, es muy recomendable el uso de herramientas tanto gratuitas como de pago para detectar el estado de la marca y el de las empresas competidoras.

Herramientas como SEMrush, Sistrix, Moz, aHrefs o las propias redes sociales pueden ayudar mucho a identificar el estado de la presencia online, ofreciendo datos que facilitan mucho la investigación, ya que nos ahorran hacer muchas cosas manualmente.

Datos analíticos como visitas diarias y mensuales, tráfico directo, orgánico y de pago, tasa de rebote, páginas indexadas, número de backlinks, número de fans y followers, nivel de engagement, etc. son algunas de las métricas que tenemos que tener en cuenta a la hora de analizar la marca y fundamentalmente a la competencia.

#2. Definición de los objetivos

Una vez tengamos toda la investigación realizada y se conoce la situación de la que partimos, llega el momento de empezar a diseñar el plan de marketing digital. Para ello, tenemos que tener muy claro cuáles son los objetivos de negocio y los objetivos de marketing, siendo estos últimos los que han de actuar como raíz de los objetivos de negocio.

a) Objetivos de negocio

Los objetivos de negocio son puramente económicos, medibles a corto plazo. Aquellos que, como su nombre indica, son sinónimo de viabilidad del negocio dependiendo de si se cumplen o no. Un ejemplo claro de objetivo de negocio es incrementar la facturación respecto al año anterior, o mejorar la cuota de mercado, que supone crecer en diferencia de la competencia.

 b) Objetivos de marketing

 Los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio. Estos objetivos pueden consistir por ejemplo en aumentar el tráfico a la web mediante SEO o SEM, o conseguir captar leads (emails o números de contacto) entre otros.

Un detalle fundamental a la hora de establecer los objetivos es seguir las normas básicas para la consecución de objetivos, los criterios SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Temporalmente acotados).

(S) Específicos: hay que buscar la concreción, con el fin de identificar lo que realmente se quiere lograr.

(M) Medibles: es fundamental que los objetivos se puedan cuantificar o cualificar  de alguna manera, para así comparar el resultado.

(A) Alcanzables: teniendo en cuenta la labor de todos los componentes implicados en el proyecto, hay que evaluar si los objetivos son viables y existe la posibilidad de alcanzarlos.

(R) Realistas: a la hora de plantear los objetivos hay mantener los pies en el suelo y no especular mucho con los objetivos, de lo contrario después no se podrán evaluar los resultados.

(T) Temporalmente acotados: se deben marcar muy bien los tiempos de ejecución para poder tener un control de inicio y finalización del proyecto.

Para el control y el seguimiento de los objetivos, es recomendable diseñar un Dashboard, que facilitará realizar un control diario, semanal, mensual o anual, con el fin de poder mantener un seguimiento y comprobar los avances.

#3. Definir la estrategia y las tácticas

Una vez tenemos los objetivos marcados, es el momento de definir qué estrategias y tácticas plantear para la consecución de los mismos.

La estrategia la forman un conjunto de acciones aplicadas cuyo fin es desarrollar los objetivos marcados. Un ejemplo de estrategia es por ejemplo desarrollar una campaña de Inbound Marketing o de linkbuilding.

Las tácticas, son posiblemente las que más trabajo conlleva, tiene que ver con la forma y el método de realizar las tareas. Son tareas o funciones más concretas, por ejemplo realizar un post publicar 2 publicaciones diarias en el Blog.

Un ejemplo más claro de estrategia y tácticas es el siguiente:

  • Estrategia: Dar a conocer una marca.
  • Tácticas: Crear anuncios en los principales medios informativos online, realizar un evento, crear una campaña en Google Adwords.

Propuesta final al cliente del Plan de Marketing Digital


Una vez tenemos el Plan de Marketing Digital, se pasa a realizar la propuesta final que se le entregará al cliente para su posterior o no aprobación. Para ello es importante tener mucha creatividad para que toda la información recabada la podamos mostrar de la mejor manera, y así el cliente quede convencido de lo que se le está proponiendo.

#4. Presupuesto

La elaboración y presentación del presupuesto es una de las acciones más determinantes a la hora de hacer el plan de marketing digital, ya que de él depende gran proporción del proyecto que se presenta. En el presupuesto es fundamental que se expliquen todos los detalles, desglosados y justificando cada acción que se llevará a cabo. El cliente necesita saber a qué se atribuye su presupuesto en todo momento, y por ello, no olvides listar todas las estrategias y tácticas.

Plan Estratégico para el Marketing Digital de Contenidos

Ejecución del Plan de Marketing Digital

Llegado a este punto, sinónimo de que el plan ha sido aprobado por el cliente, se debe preparar el escenario online donde se van a desarrollar las tácticas siguiendo las estrategias marcadas. Las tareas en esta etapa ya están orientadas a que, a la hora de ejecutar las acciones marcadas en el plan de Marketing, esté todo preparado y no dejemos nada en manos de la improvisación y podamos ejecutar todo sin esperar a que algo cambie o se haga.

Las acciones más genéricas que se pueden destacar en este punto son las siguientes:

  • Definir el tono de comunicación.
  • Configurar y diseñar todos los perfiles y plataformas donde se tiene presencia o se quiere tener.
  • Definir palabras claves.
  • Preparar un informe modelo o Dashboard.
  • Crear un calendario de las acciones que se van  a llevar a cabo.

Una vez hayamos preparado el terreno, ¡toca pasar a la acción! Se debe ejecutar todo lo marcado en el plan de Marketing Digital. Para ello, es muy recomendable seguir el calendario y que todos los departamentos afectados trabajen hacía la misma dirección.

Plan de Marketing Digital para una empresa

Para enfocar estas acciones con un presupuesto limitado en un público local, tanto en posicionamiento web, como en social media y marketing de contenidos. Conjuntamente se potencian unas a otras mejorando en gran medida el alcance de una página web.

Analítica de keywords a nivel local

Lo primero que haremos en nuestra campaña de posicionamiento web es seleccionar las keywords de ámbito local. En base a dichas keywords optimizaremos nuestra página web.

Para la analítica vamos a utilizar el nuevo Planificador de Palabras Clave que ofrece Google Adwords, que nos proporciona una estimación del nivel de búsquedas mensuales para cada keyword. Es útil definir un listado de combinaciones de keywords sugeridas a las cuales enfocarnos para llegar hasta el cliente potencial que busca en Google.

Optimizando el SEO On Page de nuestra página.

Los principales factores para una correcta optimización SEO On page son:

  • Títulos: con las keywords más genéricas pero de forma lógica y natural.
  • META Description: se muestra generalmente en las SERPs (resultados de búsqueda) por lo que una correcta descripción independiente por cada página mejora el CTR (ratio de click).
  • Contenido en texto amplio y de calidad: con al menos 300 – 350 palabras por cada página y sección, siempre natural y enfocado al usuario.
  • Navegación intuitiva y sencilla: para que un usuario (y un buscador) pueda llegar desde un punto de la web a otro con el mínimo número de clics posibles.
  • SMO (Social Media Optimization): para viralizar nuestros contenidos y nuestra marca en redes sociales, algo imprescindible hoy en día para un SEO natural y eficaz. Lo ideal es colocar de forma visible los botones para compartir en las principales redes sociales (y redes segmentadas según nuestro sector).
  • Indexabilidad: y es que aunque la navegación intuitiva comentada en el punto anterior hace que mejore la indexabilidad global, siempre es posible (y recomendable) echarle una mano al buscador para rastrear nuestro site con más facilidad. Para ello sólo debemos crear un sitemap en formato .XML y enlazarlo desde una cuenta de Google Webmaster Tools.

Alta en la plataforma de Google para negocios locales: Google Places.

Esta plataforma de Google potencia en gran medida nuestra visibilidad para búsquedas locales.

Social Media, buscando y llegando hasta nuestros clientes potenciales.

Hay disponibles, una gran cantidad de redes sociales segmentadas que es conveniente seleccionar según nuestro sector. Las principales redes sociales son:

  • Facebook, por ser la red social mayoritaria en España en cuanto a usuarios e implicación de los mismos.
  • Twitter, una red en continua expansión en nuestro país que proporciona un estupendo entorno para la conversación directa entre la marca y el usuario.
  • Google Plus, con un gran potencial y actualmente un entorno ideal (y necesario) para mejorar el SEO orgánico en los resultados de Google.

Marketing de contenidos, potenciando el posicionamiento web  y las redes sociales

El Marketing de Contenidos es una técnica de gran potencial tanto para el SEO orgánico como para el Social Media, y su práctica más habitual consiste en integrar un blog dentro de la página web de la empresa y trabajar sus contenidos.

Veamos los beneficios del Marketing de Contenidos de cara al posicionamiento web y al Social Media:

  • Frescura de actualizaciones en contenidos, algo que gusta mucho a Google después de los últimos cambios de Google Panda.
  • Más contenidos de calidad indexables, mayor posicionamiento por SEO Long Tail (por keywords secundarias).
  • Contenidos de calidad que son propensos a ser viralizados en redes sociales y enlazados desde otros medios (ambas posibilidad mejoran en gran medida el SEO, y el tráfico desde redes sociales).
  • Actualizaciones constantes en los perfiles sociales de la empresa, mayor movimiento para una Comunidad social activa y con usuarios participativos.

Pero veamos las condiciones indispensables para que el Marketing de Contenidos se haga realmente de forma correcta y efectiva:

  • Los contenidos deben ser originales, de calidad 
  • El texto debe ser intercalado con imágenes (o vídeos) para hacerlo más atractivo y aligerar su lectura.
  • Podemos acabar cada contenido con una llamada a la acción. Si tenemos columna de comentarios un: cuéntanos qué opinas tú, o si queremos aumentar la Comunidad: síguenos en Facebook y entérate de todo.
  • Sacar las keywords secundarias de los contenidos internos del blog, lo cual potenciará muchísimo el tráfico Long Tail desde Google y otros buscadores.
  • Mostrar otros contenidos relacionados al final de cada contenido mejora el comportamiento del usuario ampliando el tiempo de permanencia en nuestra página web y reduciendo el porcentaje de rebote.

Si has llegado hasta aquí y ya tienes listo tu plan de marketing digital, te felicitamos y te animamos a formarte con nuestro Executive Master en Dirección de Marketing, Ventas y Estrategia Digital, con el que complementarás tu formación en marketing digital. ¡Te esperamos!

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17 comentarios en “Qué es un plan de Marketing Digital y cómo se hace”

    • Manuel Pérez Cardona at 9:53 am

      Hola, nos alegra que sea de vuestro interés. Si os ha gustado el post, os animamos a que lo compartáis en las Redes Sociales, y así le sirva a más gente #SomosIEBS #TodoCambia

  1. ana sylvia ramírez at 4:50 pm

    Me parece un artículo muy bien esquematizado y práctico. Es una información valiosa para el desarrollo de cualquier plan ordenado de Marketing Digital. Creo que es muy interesante como pone de claro que hay que ser muy acusioso en la recaudaaación de la información.

    • Ana Martín del Campo at 7:00 am

      Buenos días,
      Muchas gracias Lionela por tu aportación, nos alegra mucho que te gustara el artículo. En la web hay más interesantes artículos sobre marketing.
      ¡No te los pierdas!
      Un saludo.

    • Manuel Pérez Cardona at 11:38 am

      Hola, me alegra mucho que te haya gustado y parecido interesante el post. ¿Sugieres alguna mejora? ¿Crees que podríamos añadir algo más? También te puede interesar alguno de nuestros recursos gratuitos: https://www.iebschool.com/recursos/ Espero que te gusten, un saludo y feliz fin de semana!

  2. Participation for all at 8:59 am

    Y es aqui donde cometen un error, porque si tienes una idea de negocio y quieres vivir de tu proyecto como emprendedor, necesitas un plan de marketing digital que guie y oriente.

    • Neus Martinez at 9:12 am

      Hola, gracias por tu aportación. Además la gestión del mismo debe realizarse de una forma profesional y con una estrategia detrás. Si te interesa formarte y profundizar más en el Marketing, no dudes en echar un vistazo a toda nuestra formación: https://www.iebschool.com/ ¡Un saludo!

    • Ylenia Garcia at 8:12 am

      Hola Edward, muchas gracias. Te recomiendo que te suscribas al blog para seguir recibiendo contenido de este estilo. Un saludo

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