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13 Abr 2018
6 comentarios

Uso del nombre o marca de la competencia en Google Adwords

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Ana Martín del Campo

Últimamente se ha originado una gran polémica por la estrategia de algunas marcas que aprovechan en el potencial de las keywords de la competencia en Google Adwords. Pero ¿es legal? ¿es ético? En este debate solo podemos decir: el que esté libre de pecado que tire la primera piedra. En este post hablamos en qué consiste esta estrategia tan controvertida.

Índice de contenidos:

Lo primero que debemos tener claro es que Google nos permite hacerlo, aunque quizás no se encuentra dentro de la ética profesional del sector. Pero tengamos claro que por poder se puede hacer sin penalización de ningún tipo.

Lo primero que debemos diferenciar es que no es lo mismo usar el nombre de la competencia en tus anuncios de Adwords, que pujar por sus palabras clave. También que si se van a usar estas artes oscuras del SEM se debe saber que como todo en esta vida: a veces funciona y otras no. No todas las marcas o productos son iguales, por ejemplo una estrategia no vale para 2 marcas. Pero no nos adelantemos, conozcamos más sobre esta práctica:

¿Qué es la búsqueda por marcas?


Como su propio nombre indican las búsquedas de marca son las que incluyen el nombre de la propia marca dentro de la búsqueda. Normalmente cuando ponemos el nombre de una marca concreta, Google entiende que estamos buscando un producto de una marca en concreto y da prioridad a la marca. Pero en algunas ocasiones, otras marcas apuestan por ese nombre en sus campañas o grupos de anuncios de Google Adwords.

Pero debemos diferenciar, una cosa es que utilicen el nombre de tu marca como palabra clave y otra cosa muy distinta es que pujen por las mismas keywords que tú para posicionarte exactamente por lo mismo que tu.

Imagina que buscas tu marca y ¡vaya! No sólo apareces tú, sino también la competencia. Puede ser por dos motivos: la primera (si nos decantamos por pensar bien) es un error humano, seguramente debido a un uso inapropiado de la Inserción Dinámica de Google Adwords. Y, si nos da por pensar mal y desconfiar, el segundo motivo es que se están valiendo de tu marca para promocionar sus anuncios. 😯

¿Qué es la Inserción Dinámica?

La Inserción Dinámica es una función avanzada de Google Adwords, que actualiza de forma automática el texto del anuncio en función de las búsquedas de los clientes. Así las campañas SEM se ajustan más a las búsquedas de los usuarios y así ser más relevante. Por este motivo, a lo mejor se ha producido el error, porque se actualiza de forma automática.

Utilizar el nombre de la competencia como palabra clave puede ser considerado desleal porque se trata de engañar a los usuarios y a Google.

¿Funciona aprovechar mi marca en un anuncio de la competencia en Google Adwords?


Sin meternos en la ética más allá del bien y el mal, analizaremos cómo saber si esta estrategia puede servirte en tus campañas de SEM.

1. Analiza a tu competencia

Pero para cualquier campaña, ¿a ellos les va bien? Pues averigua, ¿qué hacen? ¿Cuál es el mensaje? Lo que hagan o no hagan puede ser para ti una ventaja. Por ejemplo, no hacen Adwords, quizás están desechando una oportunidad y qué tú sí puedes aprovechar el tirón.

Si por el contrario sí lo tienen, no tiene sentido porque probablemente su anuncio sea mucho más relevante para Google y la estrategia no sirve.

2. Haces la campaña aprovechando a la competencia

Te has decidido, por fin hacerlo. Pues hay que hacerlo bien y es muy importante tener en cuenta:

  • Usar siempre una campaña de búsqueda en Google Adwords.
  • La palabra clave por la que se puja puede tener el eslogan o el nombre de la marca de la competencia, pero nunca se debe añadir esa palabra en tu anuncio o en la web. Hacerlo sería engañar y no queremos eso, solo aprovechar una oportunidad. Es importante diferenciar el uso en la palabra clave y en el texto del anuncio, porque Google permite pujar por el nombre de otras marcas pero no permite que su nombre aparezca en tu anuncio y tendrías entonces un problema legal.
  • ¡Cuidado! Para esta práctica no uses la inserción dinámica, de la que hemos hablado antes, porque el nombre de la competencia puede aparecer en tu anuncio.
  • Se concreto y utiliza concordancias exactas para las palabras claves, así evitarás que se cuele nuestro anuncio en búsquedas que no nos interesan o se alejan de nuestro propósito.
  • Aunque uses la misma palabra clave, crea un mensaje original y diferenciador. Piensa que te interesa posicionarte por encima no que te relacionen con tu competencia, por eso es muy importante diferenciarse.

Normalmente cuando un consumidor busca una determinada marcas es porque ya la conoce, ya sea porque la conoce ya, le han hablado de ella o le ha llamado la atención un anuncio. Si ve nuestro anuncio por delante con una promoción o una oferta atractiva puede ser que cambie de idea y clique en tu anuncio primero.

Aun así, si te decides a realizar esta estrategia debes pensar que no es una campaña normal y que algunos datos no tienen porque ser positivos. El nivel de calidad de los clic y el CTR pueden ser de baja calidad, pero el volumen de tráfico sí que aumentará.

Seguro que con el tiempo la competencia se dará cuenta de la trampa y también pujará por su nombre por la palabra clave y quizás sea el momento de retirarse porque tienes las de perder. Porque ¿interesa estar en guerra con la competencia? Claro que no.

Sentencias dictadas sobre usar a la competencia en Google Adwords

El Tribunal Supremo dictó la Sentencia nº 541/2017 sobre el caso “Orona S.Coop vs Citylift S.A.”, donde Citylift S.A. utilizó la primera empresa como keyword en una campaña de Google Adwords.

El resultado de la sentencia fue que no constituye una infracción de marca ni supone competencia desleal : “propone una alternativa a los servicios del titular de la marca notoria, sin ofrecer una limitación a tales servicios, sin causar una dilución de la marca y sin menoscabar sus demás funciones, por lo que supone una competencia sana y leal en el sector de los servicios de mantenimiento de ascensores que, por tanto, constituye la justa causa que excluye la antijuridicidad de la conducta”.

Con este artículo no quiero decir que sea una práctica buena o mala, solamente que existir, existe. Ahora quiero conocer tu opinión ¿te parece bien mal? Confiesa, ¿has estado en el lado oscuro del SEO o SEM? ¿Lo has probado y te ha funcionado?

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6 comentarios en “Uso del nombre o marca de la competencia en Google Adwords”

  1. María Gil at 6:28 am

    Hola Ana
    No he probado a usar esta opción, pero es que creo que de una manera u otra al final puede venirnos mal, no en el posicionamiento, sino en la mente del público.
    Me ha venido a la mente el anuncio de dos marcas de zumos en la que una atacaba a la otra directamente en la campaña y a mi personalmente me parecía algo violento, quizá por eso creo que en este caso sería igual, no creo que lo llegue a usar.

    • Ana Martín del Campo at 8:01 am

      Hola María,

      Muchas gracias por darnos tu opinión, este tipo de anuncios puede resultar algo violentos si no realiza bien.

      Un saludo y pasa un bien día.

  2. Alberto Sarmiento at 5:00 pm

    Muchas gracias, Ana, por tu artículo, que es muy interesante. Si bien dejas claro por la sentencia que es una práctica legal, la considero poco ética y Google debería penalizar esta práctica si se denuncia por la marca propietaria.
    Quería preguntarte si también es legal o si se puede denunciar el nombre físico de un profesional para anunciar una marca de la competencia.
    Con afecto,

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