Debido a la importancia de las decisiones de negocio que se adoptan como consecuencia de la previsión de la demanda futura, no es de extrañar la profusión de técnicas y enfoques diversos surgidas con objeto de asegurar lo más posible la validez y adecuación de dichas previsiones. No en vano hay mucho dinero en juego.
Cuando disponemos de datos históricos, las matemáticas nos llevan de la mano al mundo de los métodos cuantitativos. Y será por el propio aura de las matemáticas o por la sofisticación de los recursos utilizados que se nos antojan de exquisita precisión, cuando en realidad, el único juez que dictaminará la exactitud de las previsiones numéricas es el propio mercado…
En muchas ocasiones, carecemos de datos históricos, o los datos disponibles no parecen relevantes o extrapolables al objeto investigado. En estas circunstancias, no habrá método matemático que se ajuste al problema, pero existen métodos no cuantitativos que, usados individualmente o en conjunción con algún otro, pueden arrojar luz sobre el asunto.
Orientados al mundo del márketing, quizás los métodos cualitativos más directos a la hora de establecer estimaciones sobre la demanda presumible en nuevos productos sean los estudios de mercado y las consultas u opiniones del personal de ventas. Más allá, puede recurrirse a técnicas no cuantitativas flexibles, multipropósito incluso, adaptables a una gran variedad de problemas, y por ende hábiles también para interrogar al hilo de la previsión de la demanda. Así lo son, al menos, el brainstorming, o el método Delphi.
Consultas al mercado
Pueden ser de diversos tipos: estudios, pruebas de mercado, reuniones de consumidores…, que se basan en recoger la opinión de un grupo de personas y extrapolar los resultados a la totalidad del mercado mediante técnicas estadísticas.
Consultas al personal de ventas
Cuando queremos efectuar previsiones de demanda de productos nuevos, con poca experiencia, o la demanda es muy variable en función de cinrcunstancias del mercado, vale la pena acudir a la opinión del personal de la red de ventas. Es una gran fuente de información, ya que están en contacto directo con el mercado, pero cabe también tener en cuenta el efecto de la subjetividad, pues probablemente los resultados reflejen en algún grado ciertos prejuicios personales o tendencias, que de no ser detectadas pudieran arrojar informaciones sesgadas que harán que la previsión obtenida no sea más que un compendio de buenas voluntades.
El brainstorming
La popular tormenta de ideas o Brainstorming es una herramienta de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La tormenta de ideas es una técnica de grupo para generar ideas originales en un ambiente relajado.
Esta herramienta fue creada en el año 1941 por Alex Osborne, ejecutivo publicista, cuando su búsqueda de ideas creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado que generaba más y mejores ideas que las que los individuos podían producir trabajando de forma independiente, aprovechando la capacidad creativa de los participantes. La regla de oro y el secreto de su éxito era no criticar las opiniones de los demás…
El grupo, compuesto por entre cinco y diez personas dirigidas por un coordinador, se reune alrededor de una mesa y deben sugerir el mayor número de ideas posibles en relación al asunto objeto de evaluación. Aplicado a la previsión de la demanda, se trata de identificar los atributos e ideas con potencial impacto sobre la demanda de un determinado producto.
El método Delphi
Este método cualitativo es uno de los más conocidos. Consiste, en síntesis, en el análisis sistemático e iterativo de las opiniones libres e independientes de una serie de expertos en una determinada materia, intentando llegar a una opinión o conclusión consensuada entre todos ellos respecto del tema analizado. Por ejemplo, la demanda previsible de un determinado producto o servicio…
Los expertos que componen el panel no debaten ni intercambian opiniones entre ellos para que las opiniones no se orienten en torno a corrientes y a liderazgos. De hecho, desconocen qué otras personas integran el panel, y deben responder a las preguntas de forma individual y aislada.
En una primera fase, los expertos reciben un cuestionario con las preguntas a responder y remiten sus respuestas a un grupo coordinador que sistematiza y analiza estadísticamente las respuestas.
En una segunda fase los expertos reciben los datos consolidados u opiniones mayoritarias del grupo seleccionado, debiéndolas respaldar o refutar, y emitiendo su punto de vista actual en relación al problema.
Todavía en una tercera fase, los expertos que difieren de la mayoría deberán justificar el porqué de sus opiniones.
En una cuarta y última fase, se consolidan las opiniones en que ha habido consenso mayoritario, y se anotan a su vez las disensiones u opiniones discrepantes, manteniendo el anonimato de sus autores.
Por deferencia al panel de expertos y si no lo impiden exigencias de confidencialidad, los resultados finales agregados son compartidos con los expertos, sin revelar la autoría de las opiniones particulares ni la identidad de los panelistas.
Las mayores dificultades del método radican en la selección adecuada de los expertos y en la comunicación, coordinación e interpretación de las opiniones.
Estudio Ómnibus
Una curiosa variante de estudio de mercado, especialmente interesante para las pequeñas y medianas empresas, es el estudio ómnibus, que pese a no ser un recién llegado (irrumpe por ejemplo en España en la década de los 70), es poco conocido a pie de calle. El estudio ómnibus consiste en la recogida simultánea de la información demandada por distintas empresas y sobre diversos temas a la vez, estructurada a través de un cuestionario.
¿Por qué “ómnibus”? Un ómnibus es un medio de transporte colectivo. Quien quiere se sube en él, quien no quiere, no. Tiene unos horarios determinados. El trayecto que siguen los pasajeros es similar, pero no el mismo, porque unos tienen un destino y otros otros. Del mismo modo, cada uno paga en función del número de paradas que desea recorrer.
Por analogía con el ómnibus, el cuestionario es un vehículo colectivo de investigación, al que se suben varias empresas a la vez. Existen unas fechas determinadas para la realización de los trabajos de campo. Como se traduce en entrevistas personales, el conjunto de preguntas seleccionado y procedente de distintas empresas interesadas debe tener como nexo común un target de clientes parecido. El recorrido es flexible y cada usuario incorpora el número de preguntas que desea, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente. También paga en función de la cantidad de preguntas que incorpora…
El estudio presenta varias ventajas, una de las cuales es su menor coste de realización (los gastos se distribuyen entre las distintas empresas que encargan el cuestionario, de modo que pone los estudios de mercado al alcance de empresas con pocos recursos). Además, son rápidos y abren la posibilidad a la obtención futura de la misma información en épocas similares, de cara a la realización de estudios comparativos.
Actualmente, los estudios ómnibus son un importante instrumento de investigación de mercados, cuya gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por cualquier empresa, independientemente de su tamaño.
Sobre el autor:
Juan Luis de los Ríos Sánchez es Ingeniero Mecánico Industrial y Master en Dirección de Producción y Logística. Profesionalmente vinculado a entornos de Operaciones (Logística y Producción), actualmente es Director de Operaciones de Lean Projects & Solutions, empresa de consultoría y training directivo orientada a la productividad y a la transferencia tecnológica en los ámbitos de la Logística, la Producción y el Project Management. Además, es director del Master en e-Supply Chain Management & Logística Internacional de IEBSchool.
Los métodos cualitativos más directos a la hora de establecer estimaciones sobre la demanda presumible en nuevos productos son los estudios de mercado.