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28 Jun 2016
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Guía ¿WTF is…? La compra programática

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Sonia Mañé Vernia

Qué es la compra programática

Damos la bienvenida a nuestra nueva sección de guías IEBS: los manuales ¿WTF is…?, una manera de ir recopilando terminologías y conceptos interesantes de muchas temáticas distintas; marketing, recursos humanos, emprendedores, etc. y explicaros de forma rápida y simple qué son, para qué sirven y cómo usarlos. ¿Preparados? Hoy arrancamos con WTF is la publicidad programática.

Consulta más guías que hemos creado:

 

¿Qué es la compra programática?

La publicidad programática hace referencia al proceso por el que se usa un software para comprar espacios de publicidad en Internet de forma automatizada. Es decir, básicamente si alguien quiere comprar un espacio online para poner un anuncio, se le delega la tarea de la selección del espacio a una máquina, de hecho varias, para que el proceso sea más rápido y evitar las negociaciones entre humanos y la inserción manual de datos.

 

¿Cómo se realiza la compra programática?

La esencia sigue siendo la misma que en los procesos de venta y compra de espacios publicitarios tradicionales: tenemos, por un lado, a los anunciantes y, por otro, los soportes o redes publicitarias.

Los anunciantes establecen unas condiciones; determinan el presupuesto total que van a emplear en la campaña publicitaria, definen su público objetivo y proporcionan los materiales creativos (imágenes, vídeos, etc.) que quieren anunciar. Pueden hacerlo directamente o a través de una agencia de medios, que hace de intermediario en el proceso de compra, convirtiéndose en responsable de la consecución de los objetivos de los anunciantes, o mejor dicho, de sus clientes.

Por su parte, los soportes o redes publicitarias ofrecen los espacios en los que se introducirá el anuncio en cuestión. En un principio, la compra programática se orientaba a vender los espacios invendidos, sin embargo, con el avance del mercado a estos espacios se han incorporado los espacios premium.

El agente nuevo que se introduce en este proceso de compra-venta es el proveedor de datos; o dicho de otro modo, las cookies. Estos pequeños archivos de texto recolectan información sobre el comportamiento del usuario durante su paso por Internet; qué ve, qué le gusta, etc. Usar esta información es muy útil para los anunciantes, que pueden valerse de ella para enviar sus anuncios directamente a público que está interesado en ellos.

[Tweet “¿WTF is la publicidad programática? Descubre una breve guía con todo lo que necesitas saber”]

¿Por qué es importante la compra programática?

Porque es eficiente. Antes de que llegasen los anuncios por compra programática, el proceso se hacía manualmente; es decir, los anuncios digitales eran vendidos por comerciales y los anunciantes los compraban a través de acuerdos personalizados. Este método resultaba caro y poco fiable.

La tecnología de la publicidad programática promete hacer un sistema de compra de anuncios más eficiente y más barato. Para empezar, el simple hecho de que no se necesiten personas para realizar las transacciones ya baja los costes, sin contar con el hecho de que las máquinas no enferman, no tienen vacaciones, etc.

 

Entonces, ¿las máquinas están reemplazando a las personas? Genial

Ponemos máquinas en vez de personas a hacer el trabajo, cierto. Sin embargo, ¿significa eso que no se necesitan personas en absoluto para esta tarea? Técnicamente no; alguien tiene que crear el software, escribir el código, encargarse de la seguridad… Muchos empleos se destruyen para dar paso a los nuevos empleos digitales. Os recomendamos ver el debate de IEBS al respecto, en el que analizamos cómo la automatización crea y destruye empleos.

La cuestión es que, en efecto, la tecnología está sustituyendo gran parte de las tareas menores que los seres humanos han llevado a cabo históricamente. En este caso, las máquinas toman el relevo en tareas como crear las órdenes de inserción o clasificar las etiquetas de los anuncios. Pero, como decíamos, seguimos necesitando la mente y las manos humanas para muchas otras tareas; se necesitan estrategias de marketing, campañas publicitarias, ingenieros, etc.

Uno de los datos curiosos es que la compra programática, de hecho, hará que hayan menos compradores de anuncios en el mundo; algo que obligará tanto a publicistas como a vendedores a intentar dedicar más tiempo creando sofisticadas estrategias y personalizar campañas en vez de empantanarse en burocracia.

 

Entonces, ¿la compra programática es lo mismo que el real time bidding?

No, no lo es. El real time bidding, o RTB, es una de las formas programáticas de comprar anuncios, pero hay muchas más. El RTB hace referencia a la compra de anuncios mediante apuestas que se llevan a cabo en tiempo real. Sin embargo, la compra programática permite realizar compras por adelantado en sitios específicos y garantizando un número de impresiones concretas, entre otras cosas.

 

¿Es la compra programática el futuro de la compra-venta de anuncios online?

Probablemente sí, aunque es difícil de decir qué porción de la publicidad es ahora mismo programática, definitivamente está en aumento. Algunas agencias aseguran que están dispuestas a comprar la mayor cantidad posible de espacio en medios de comunicación a través de la compra programática. Algunas de las mayores marcas han construido incluso equipos internos para manejar los anuncios de la compra programática y gastan la mayoría de los presupuestos de marketing en ello.

Por el momento, la mayoría de anuncios online ya se negocian mediante compra programática.También de forma exponencial, los medios y las agencias buscan nuevos caminos para vender espacios “tradicionales” con este sistema automatizado; como los anuncios de televisión o la publicidad en la calle, entre otros.

[Tweet “La publicidad programática se usará también para vender espacios publicitarios tradicionales”]

¿Hay algo que se interponga en el camino de la compra programática?

Si, si lo hay. Lo cierto es que, a pesar de que parece claro que el futuro de la publicidad puede decantarse por este sistema, su plataforma de venta más importante; Internet, se ve amenazada por los conocidos Ad Blockers. Estas aplicaciones permiten al usuario bloquear los anuncios online y, por lo tanto, no llegan a verlo nunca, dejando la inversión del publicista en un suspiro de lamentación.

¿Te ha gustado esta pequeña guía ¿WTF is…? Haznoslo saber en los comentarios 🙂 Tenemos muchas más preparadas que iremos lanzando, así que estad atentos. Si alguno de vosotros siente especial interés en el mundo del marketing online, os queremos animar a informaros del Máster en Marketing Online y Estrategia Digital que ofrece IEBS; puedes gestionar los módulos que haces para adaptar las materias a lo que más te interese aprender.

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2 comentarios en “Guía ¿WTF is…? La compra programática”

  1. Me ha encantado el título de “Guía ¿Wtf is…?”. Habéis aprovechado bien la forma, y el contenido es acertado. En la compra programática está, probablemente, el futuro de la publicidad online. Lo comparto en redes

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