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15 Jul 2019
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¿Qué es la compra programática? Todo lo que necesitas saber

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Claudia Roca Martínez

Puede que el término “compra programática” no te resulte muy familiar pero, ¿y si te decimos que es un sistema capaz de impactar a usuarios realmente cualificados para tu marca? Si quieres generar leads y tráfico de calidad ¡te invitamos a continuar leyendo este post!

También te puede interesar: Publicidad Programática: qué es y qué ventajas ofrece

Hasta hace poco tiempo la publicidad digital se ha basado en emparejar anuncios relevantes con sitios relevantes para llegar a segmentos de conversión. Sin embargo, la compra programática en medios digitales ha experimentando nuevos enfoques. Ahora es necesario que el presupuesto se invierta en llegar únicamente a aquellos clientes que realmente tienen interés en tu producto. Esta es una de las ventajas de la compra programática, el modelo de publicidad digital que toda empresa debe integrar.  

Índice de contenidos:

¿Qué es la compra programática?

Cada vez más los sistemas aprovechan las ventajas que les ofrece la tecnología para poder relacionar en tiempo real a los actores principales del proceso de compra y venta de la publicidad online. Uno de ellos es la compra programática, una nueva forma de comprar espacio para la publicidad online de forma automatizada.

El funcionamiento de este enfoque de la compra de publicidad online se basa en aprovechar los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform). De este modo pueden acceder simultáneamente a inventarios globales con miles y miles de opciones publicitarias que se ajustan a las características que estés buscando.

La compra programática consiste en un proceso automático que permite comprar espacios en distintos soportes y páginas webs desde el mismo panel de control buscando a audiencias y usuarios concretos. De esta manera puedes impactar al usuario en un momento y un contexto determinados.

Pero ¿cómo funciona la compra programática? Su sistema se basa en la combinación del Real Time Biddint (RTB) y el Big Data, es decir, es un modelo que puja en tiempo real por cada impresión y que además maneja millones y millones de datos que te van a dar los criterios para pujar por una impresión u otra.

Ventajas de la compra programática de publicidad

Todo ello comporta numerosas ventajas en contraposición a los modelos tradicionales de la compra de publicidad digital:

  • Se dirige a un segmento: la compra programática se dirige a una muestra de usuarios ya segmentada, a aquellos clientes que realmente están interesados en lo que ofrece tu marca, a aquellos a los que realmente quieres llegar. Esto es posible gracias a ciertos algoritmos que tienen en cuenta diversos aspectos del comportamiento del usuario en el entorno digital, no únicamente su perfil.
  • Un único canal: todos los procesos y los diferentes actores de la publicidad digital (anunciantes, agencias, Adserver, etc.) se juntan en un canal único mucho más automatizado, simplificando así el proceso y ahorrando tiempo y dinero.
  • Mayor cobertura: a través de la compra programática se puede llegar a muchos más medios digitales que con los métodos tradicionales. Con esta nueva tendencia se pueden juntar distintos segmentos de clientes interesados en lo ofrecido y así llegar a ellos de forma masiva, optimizando los precios y aumentando las posibilidades de medir las conversaciones “in situ”.
Facebook Ads Vs Google Adwords

Modelos de negocio de la compra programática

Debido a las nuevas tecnologías, la compra programática se encuentra en una evolución continua. Ya en los últimos años no ha parado de cambiar y gracias a esta evolución podemos diferenciar 4 maneras de realizar compras programáticas:

1# La Subasta abierta o el Open Exchange

En este modelo de negocio no existe ningún tipo de relación directa entre el soporte y el anunciante, sino que el soporte permite el acceso al inventario a todos los anunciantes para que puedan comprarlo. Sin embargo, a pesar de que el inventario se encuentre abierto a todos los anunciantes, sí que existen ciertas restricciones como listas de bloqueo de anunciantes, controles de calidad de los anuncios, precios mínimos, etc.

2# Ad Exchange Privado

El acceso al inventario en este modelo de negocio está restringido a un grupo reducido de compradores. Encontramos dos escenarios:

  • Subastas privadas: parecidas a la subasta abierta, pero siempre restringiendo el acceso a un grupo determinado de anunciantes seleccionando unos pocos. En este caso, el soporte envía una invitación a los compradores seleccionados a través del deal ID y establece un precio mínimo de subasta para que los anunciantes en cuestión pujen entre ellos antes de que lo haga la subasta abierta.
  • Acuerdo privado o Acceso preferente: parecido al escenario anterior pero con la diferencia de que no existe ninguna subasta, sino que soporte y anunciante establecen una relación directa. El funcionamiento es el siguiente: se negocia un precio fijo y el anunciante decide si le interesa comprar todo el inventario que el soporte pone a su disposición.

3# Programmatic Garantizado o Directo

Podríamos definirlo como una venta directa automática. Es decir, el soporte garantiza una reserva de inventario mientras que el anunciante se compromete a comprarlo, habiendo acordado el precio y el inventario.

Qué es la compra programática
Fuente: “Libro Blanco de la Compra Programática”; IAB

Participantes de la compra programática

1. RTB (Real Time Bidding)

La compra programática parte de la base de que la toma de decisión de la parte compradora se decide en función de muchos parámetros de información determinados en tiempo real. En otras palabras: vemos, en tiempo real, a quién tenemos la oportunidad de impactar con nuestros anuncios, analizamos a ese usuario en base a su comportamiento y navegación web (huella digital), validamos todos esos datospreviamente a la decisión de compra y decidimos, de todos los anunciantes que tenemos, el anuncio que le enseñamos.

Por eso, en lugar de comprar masas de audiencia, elegimos individuo por individuo partiendo de los siguientes atributos: quién es, cuáles son sus intereses, cuál es la relevancia de ese usuario para nuestra marca, qué probabilidad hay de que convierta y realice una compra, etc. todo ello en tiempo real. La idea es que la transacción acabe siendo igual de interesante para ambas partes: que el anunciante obtenga cierta rentabilidad y el que consumidor potencial reciba información de valor y relevancia.

En todo este proceso entra el Real Time Bidding (RTB), que se corresponde con el acto de acceder a un inventario y comprar espacios publicitarios de forma automatizada, sin ningún tipo de intervención humana. Así, el soporte determina su precio de venta y el comprador fija su precio de compra. Si estas cantidades coinciden en un Ad Exchange (marketplace donde sucede la compraventa), se produce la operación. Para mejorar la segmentación y hacer que las propuestas de ambas partes encajen, pueden añadirse atributos como el sexo, la edad o la ubicación geográfica, entre otros.

La característica que “mueve” este modelo es la transparencia. Y es que, durante todo el proceso, el anunciante puede seguir el progreso y status de su inversión. De hecho, conoce cuánto pagó por cada impresión y puede decretar el éxito o el fracaso de una campaña en función de los términos previamente acordados.

Entonces, ¿la compra programática es lo mismo que el real time bidding o RTB?

No, no lo es. El real time bidding, o RTB, es una de las formas programáticas de comprar anuncios, pero hay muchas más. El RTB hace referencia a la compra de anuncios mediante apuestas que se llevan a cabo en tiempo real. Sin embargo, la compra programática permite realizar compras por adelantado en sitios específicos y garantizando un número de impresiones concretas, entre otras cosas.

2. Anunciante

Es la persona interesada en que sus anuncios se muestren en páginas webs relacionadas con la temática del mismo, por lo que decide tanto el dinero destinado a este propósito como la audiencia a la que va a impactar.

3. Publishers/editores/afiliados

Son los portales online que ofrecen y venden su inventario (espacio publicitario). En el momento en el que éstos se conectan a un Ad Exchange, ya pueden comenzar las subastas en tiempo real de sus impresiones. En el caso de los afiliados, son agrupaciones de pequeños y medianos editores que obtienen un mayor poder de negociación estando unidos que si lo hicieran de forma independiente.

4. Agencia de medios

Son contratadas por los anunciantes (sus clientes) para comprar espacios publicitarios, por lo que puede decirse que son intermediarias. Entre ellos acuerdan los objetivos de la campaña pero solo las agencias son responsables de que éstos se cumplan y de obtener buenos resultados. Lo que hace, para ello, es invertir el presupuesto de los anunciantes en el inventario de las plataformas relevantes para ellos y adecuadas para obtener un gran éxito en la campaña.

5. Ad Exchange

Es el lugar en el que se unen oferta y demanda y donde se produce el matcheo que provoca que se produzca la operación. También puede decirse que es el sistema que permite que se lleve a cabo el modelo de compra RTB, ya que aporta la tecnología necesaria para facilitar la automatización de las subastas en tiempo real. Por un lado, los anunciantes eligen qué impresiones son más interesantes en función del buyer persona que quieren alcanzar; por otro, los publishers indican el inventario disponible para la venta, su precio correspondiente y qué tipo de anunciantes pueden acceder a la compra de sus espacios.

6. DSP (Demand Site Platform)

Es una plataforma que permite que anunciantes y editores accedan a la compra de inventario en diferentes Ad Exchanges. Las DSPs están conectadas a todas las Ad Exchanges del mercado, lo que permite que no haya que consultar Ad Exchange por Ad Exchange, facilitando así el proceso de compra.

7. SSP (Supply Side Platform)

Es una plataforma publicitaria que facilita que tanto los publishers como las redes de afiliación entren en las plataformas en las que se ubica la demanda, como los Ad Exchanges, las DSPs o las Trading Desk de las agencias (empresas asociadas dentro de su estructura organizativa que utilizan la tecnología de las DSPs para trabajar con publicidad programática).

8. DMP (Data Management Platform)

Es una plataforma que posibilita la recogida, organización y gestión de los datos de las audiencias de cualquier fuente. Estos datos pueden ser 1st Party Data, cuando son recogidos por el propio anunciante a través de sus canales, o 3rd Party Data, cuando la información procede de una o varias fuentes externas. Y es que los datos recolectados por los distintos actores de la compra programática no tienen ningún sentido por sí solos si no hay un sistema que los filtre, procese y compare para que sean verdaderamente útiles. De eso se encarga la DMP.

9. Ad Verification

Es un tipo de tecnología que evita que los anuncios se muestren en sitios poco recomendables, como páginas para adultos, de juego o de descargas ilegales.

¿Cómo hacer compra programática? Pasos a llevar a cabo

1# Organiza tus estadísticas

Toda técnica de marketing digital empieza y termina en su público. Las estadísticas del público son una representación de lo que ha tenido un mayor impacto en los consumidores. Estas estadísticas son de crucial importancia ya que te permiten entender qué público está interesado en ti, cuál es su comportamiento y de este modo saber qué es lo que va a generar más impacto en él. Organiza las estadísticas de tu público junto con tus datos de los clientes.

Recopila los datos de tu público y organízalos mediante etiquetas y así juntar todas las interacciones que han tenido en los diferentes puntos de contacto. Al estar presente en distintas plataformas, te recomendamos que obtengas una vista generalizada de todos los dispositivos y canales en los que trabajáis en tiempo real. Posteriormente, analiza estas estadísticas para poder comprobar qué es lo que funciona mejor y qué no tanto y así actuar lo más rápido posible para mejorar tus campañas.

2# Creatividad

Las campañas publicitarias online requieren fusionar la creatividad y la tecnología. Una vez tienes claro el perfil de tu público ideal, debes adaptar tu publicidad a él y personalizar tus anuncios. Ten en cuenta que los consumidores actuales tienen el control, se convierten en cocreadores de las marcas y saben reconocer los mensajes más relevantes, pasando por alto aquellos más generalizados.

Además, viven eternamente conectados y utilizan distintos dispositivos, de modo que no basta con crear mensajes atractivos que llamen su atención, sino que han de adaptarse a cada dispositivo y canal aprovechando las funciones y ventajas de cada uno. Por ello, los anuncios que crees deben estar en formato HTML5.

3# Publicación de mensajes unificados para todos los canales

Llega el momento de publicar mensajes. Para aumentar tus posibilidades de crear una reacción en tu público debes crear experiencias digitales que se adapten a todos los canales, es decir, publicar mensajes con tecnología integrada. De esta manera harás un uso más eficaz de tus recursos de marketing ya que se pueden optimizar y medir en todos los canales, ya sean en la red de búsqueda, en móviles, etc.

También facilitará tu toma de decisiones al ofrecerte una visión unificada de la participación de los usuarios en los diferentes canales. Por eso debes elegir un socio programático que pueda dar cobertura a todos los canales de que dispones y proporcionar una única fuente de información para tu marketing. Se convertirá en tu centro de control desde donde publicar tu publicidad programática y unificar los informes de cada canal y dispositivo.

4# Llega a tu público

Es la parte más importante de tu campaña programática, su objetivo: conseguir la reacción del público. Con la compra programática puedes llegar a tu público en cualquier momento, donde quiera que esté y aprovechando las oportunidades de cada dispositivo o pantalla.

Esto te permite no tener que decidir con anticipación qué mensaje encaja más o tendrá mejor aceptación, por el contrario los anuncios llegan de forma natural a cada persona en cada momento, lugar y canal adecuado según cada una. Por eso debes tener preparados tus anuncios para ser publicados en cada dispositivo (formato HTML5)  con su tamaño apropiado.

5# Mide los resultados

Gracias a la compra programática ya no tienes que esperar días, semanas e incluso meses para recibir un informe que evalúe tus inversiones en medios, sino que, al tratarse de optimizaciones automáticas, pone a tu alcance la información sobre el comportamiento de tus consumidores a tiempo real.

Te recomendamos pues que hagas uso de herramientas de reconocimiento de la marca para poder generar comentarios inmediatos sobre el recuerdo de cada anuncio y la identificación de la marca. Con estos resultados podrás repetir aquellas acciones que mejor han funcionado y mejorar las campañas que necesitan un pequeño empujón.

Ejemplos de campañas de compra programática

Burberry: esta marca de moda de lujo creó la campaña de compra programática “Burberry Kisses”, una campaña que estaba disponible en todas las pantallas y consistía en anuncios gráficos para ordenadores y móviles que los usuarios podían besar y enviar su beso en un mensaje sellado a sus seres queridos. Los mensajes fueron diseñados en formato HTML5 y gracias a eso pudo ofrecer la experiencia de forma masiva con anuncios que se crearon una sola vez y fueron publicados en cualquier lugar. Esta campaña alcanzó altos niveles de participación.

Ejemplo de compra programática: Introducing Burberry Kisses

Discover Burberry Kisses: http://kisses.burberry.com

Talk Talk

Esta empresa es uno de los proveedores de banda ancha más grandes de Reuno Unido. Se dieron cuenta de que sus anuncios en formato Flash no se publicaban bien en los dispositivos móviles y decidieron crear mensajes publicitarios en formato HTML5 y utilizar la compra programática para poder llevar su publicidad a todas las pantallas. Esto les permitió llegar a un público mayor a la vez que redujeron el costo por acción (CPA) un 12%.

Nike

Un gran ejemplo de cómo la compra programática y su dominio de la publicidad en tiempo real puede beneficiar enormemente a los resultados de la publicidad de una marca. Nike aprovechó la adrenalina y la emoción que se generó con la Copa del Mundo cuando, a solo unos segundos del partido, publicó anuncios gráficos interactivos en 3D en 15 países. Fueron compartidos por fanáticos en las redes mientras interactuaban con ellos. La campaña “Nike Phenomenal Shot” consiguió más de 2 millones de participaciones.

Ejemplo de compra programática: Nike Phenomenal Shot: A Google Art, Copy & Code Project

Importancia de la compra programática

Antes de que llegasen los anuncios por compra programática, el proceso se hacía manualmente; es decir, los anuncios digitales eran vendidos por comerciales y los anunciantes los compraban a través de acuerdos personalizados. Este método resultaba caro y poco fiable.

La tecnología de la publicidad programática promete hacer un sistema de compra de anuncios más eficiente y más barato. Para empezar, el simple hecho de que no se necesiten personas para realizar las transacciones ya baja los costes, sin contar con el hecho de que las máquinas no enferman, no tienen vacaciones, etc.

Entonces, ¿las máquinas están reemplazando a las personas?

Ponemos máquinas en vez de personas a hacer el trabajo, cierto. Sin embargo, ¿significa eso que no se necesitan personas en absoluto para esta tarea? Técnicamente no; alguien tiene que crear el software, escribir el código, encargarse de la seguridad… Muchos empleos se destruyen para dar paso a los nuevos empleos digitales. Os recomendamos ver el debate de IEBS al respecto, en el que analizamos cómo la automatización crea y destruye empleos.

La cuestión es que, en efecto, la tecnología está sustituyendo gran parte de las tareas menores que los seres humanos han llevado a cabo históricamente. En este caso, las máquinas toman el relevo en tareas como crear las órdenes de inserción o clasificar las etiquetas de los anuncios. Pero, como decíamos, seguimos necesitando la mente y las manos humanas para muchas otras tareas; se necesitan estrategias de marketing, campañas publicitarias, ingenieros, etc.

Uno de los datos curiosos es que la compra programática, de hecho, hará que hayan menos compradores de anuncios en el mundo; algo que obligará tanto a publicistas como a vendedores a intentar dedicar más tiempo creando sofisticadas estrategias y personalizar campañas en vez de empantanarse en burocracia.

¿Te interesa conocer más acerca de la compra programática? No te pierdas entonces este webinar:

Qué es y cómo aprovechar la Compra Programática

Como ves, la publicidad online tiene multitud de opciones y formatos, y los que le aguarda el futuro y la evolución continua. Obviamente cada tipo de negocio necesita una estrategia concreta, si tienes dudas de cuál podría ser la campaña óptima para el tuyo y así sacar mejor rendimiento de tus inversiones publicitarias quizás te interese echarle un ojo al Postgrado en Publicidad Programática & Native Advertising.

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