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¿Qué es un Demand Side Platform (DSP) y cómo funciona?

Tiempo de lectura: 6 min
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Uno de los principales componentes del proceso de publicidad programática son los DSP o Demand Side Platforms. Pero ¿qué hay detrás de esas siglas? ¿Cuál es exactamente la función de un DSP? Si te estás haciendo estas preguntas, no desesperes, aquí te damos las respuestas.

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¿Qué es un DSP?

Los Demand Side Platforms son las plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada, eficiente y optimizada. El nombre en inglés significa literalmente, plataforma del lado o por parte de la demanda. Es decir, la plataforma que usan los demandantes de espacio publicitario, los anunciantes, para encontrar el inventario que más les interese.

Al mismo tiempo existen las SSPs o Sell Side Platforms (plataformas por parte de las ventas) que representan a los publishers, es decir, los vendedores de espacio publicitario, y son complementarias a las DSP. Depende de en qué lado te encuentres de la transacción (compra o venta) usarás una plataforma o la otra.

¿Para qué sirve un DSP?

En los tiempos anteriores al nacimiento de la publicidad programática, la compra y venta de inventario publicitario existía igual. Pero entonces todo el proceso era más lento y engorroso. 

Como anunciante tenías que contactar personalmente con los publishers, negociar los precios y hacer el seguimiento de las respuestas de la audiencia que estaba expuesta al anuncio. Por supuesto, entonces era más difícil obtener la cantidad de datos sobre el público que interactúa con el anuncio que se pueden obtener ahora.

Los DSP no sólo han aligerado y automatizado todo el proceso de compra-venta, sino que han hecho posible optimizar los resultados. En estas plataformas, puedes usar la segmentación para llegar a la audiencia idónea, que sea más probable que se interese por tus productos o servicios y quiera comprar.

Además, recibes resultados en tiempo real, por lo tanto, puedes modificar tus campañas según corresponda: dejando de invertir o invirtiendo menos en los canales que dan menos resultado y sacándole partido a los que funcionan mejor. De esta forma, obtienes feedback instantáneo que te permite corregir tu trayectoria y en consecuencia maximizar el ROI.

¿Cómo funciona un DSP?

Los Demand Side Platforms están conectados a diversos Ad Exchanges. Éstos son los mercados online donde se hacen las transacciones de inventario publicitario. Así es como pone a los anunciantes en contacto con los publishers. A través de un DSP se puede comprar espacio para las campañas publicitarias prácticamente en cualquier parte.

El algoritmo inteligente de un DSP analiza una lista prácticamente inacabable para encontrar y pujar por el inventario más barato, en los medios y espacios que dan mejor resultado en cuanto a conversiones, para los anunciantes. Y todo esto en cuestión de milisegundos.

Además el algoritmo no se queda de brazos cruzados entre campaña y campaña, sino que aprende con cada interacción y saca información constantemente sobre las reacciones del público, permitiendo acumular datos útiles para precisar cada vez más en cada campaña.

Todas las configuraciones de las campañas publicitarias se realizan en los DSP, porque unifican toda la tecnología de la compra programática para tener un uso eficiente. En caso de comprar mediante RTB, se puede configurar la cantidad de dinero que queremos invertir, dónde nos interesa pujar y cuándo a través de un Demand Side Platform.

Controlar un DSP no es tarea fácil. Al contar con un sistema complejo que recibe información de muchas fuentes, hay muchos factores en juego en su funcionamiento. Por lo tanto, trabajar con estas plataformas requiere experiencia y una buena formación. Normalmente, los Trading Desk son los especialistas que se encargan de los DSP, a menudo contratados por agencias publicitarias o trabajando en empresas especializadas en publicidad programática.

¿Cuáles son las principales DSP del mercado?

Gracias a las plataformas DSP el procedimiento de contratación de espacios publicitarios es mucho más sencillo para las empresa y ¡es que existen infinidad de plataformas y canales! Aquí te contamos algunas de las más importantes:

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1. DoubleClick

DoubleClick es una empresa publicitaria adquirida por Google en marzo de 2008. Es uno de los principales DSP y gracias a esta plataforma, los editores obtienen una vista completa del rendimiento del inventario y los anunciantes consiguen una descripción real de las atribuciones.

Una de las claves de la plataforma DoubleClick es que dispone de un sistema de verificación y protección frente al fraude cosa que garantiza que los anuncios los verán personas reales. Algunas empresas que utilizan esta plataforma son Coca-Cola y Nike, entre otros. 

2. Amazon (AAP)

Amazon es uno de los mayores minoristas online del mundo, por lo que no es de extrañar que las marcas quieran aprovechar su audiencia publicitaria. Tanto los anunciantes que venden productos en Amazon como los que no lo hacen pueden utilizar el DSP de Amazon.

Ofrecen dos opciones: autoservicio y servicio gestionado. Con el autoservicio, las marcas tienen el control total de sus campañas publicitarias contrario a la opción gestionada, que conlleva un gasto de 30.000 dólares aproximadamente, pero que es una muy buena opción para aquellos que están empezando en el mundo de la compra programática.

3. AppNexus

Esta plataforma es una de las plataformas de compra programática de medios más potentes del mercado. Puedes personalizar los algoritmos con la herramienta AppNexus Programmable Bidder, obtener una integración de datos precisa gracias a su API, entre otros.

AppNexus ofrece datos de más de 90 parámetros sobre cada impresión en un tiempo inferior a 2 horas. 

4. Facebook Ads Manager

Facebook Ads Manager es un DSP que vende programáticamente su propio inventario (y el de Instagram). Aparte de eso, se ajusta a la configuración y las funciones que ofrecen otros DSP líderes.

Disponible como aplicación, Facebook Ads Manager permite a los anunciantes crear, editar, gestionar, seguir y analizar sus campañas desde un solo lugar. Dado que el número de usuarios activos de Facebook se acerca a los 2.000 millones, la plataforma ofrece un enorme grado de posibilidades para los anunciantes programáticos.

5. RocketFuel

Se trata de un DSP de autoservicio que incorpora el marketing programático a la empresa, con el objetivo de utilizar la Inteligencia Artificial para predecir qué acciones de marketing realizar con una persona en un momento determinado. Este tipo de marketing predictivo permite a los clientes recibir anuncios personalizados y en tiempo real que son relevantes para sus gustos y hábitos online.

Esta plataforma es la única que ha sido construida para emplear la automatización en lugar de solo proporcionar herramientas necesarias para llevar a cabo las campañas. 

6. MediaMath

MediaMath es un DSP personalizable que ofrece a las marcas un sinfín de opciones para gestionar sus campañas. Entre ellas está la segmentación de consumidores, gestión de campañas, gestión de identidad, informes y medición, entre otras.

También incluye un algoritmo propio llamado Brain que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones de oferta óptimas y acordes a sus objetivos comerciales.

¿Qué te ha parecido este artículo sobre las DSP? Si conoces alguna otra herramienta, te invitamos a compartirla en los comentarios.

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Paula Sàbat Martínez

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