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29 Ene 2015
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Ambush Marketing: ejemplos y legalidad

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Sandra Bortolotti

Alimento, sexo y seguridad. Estos tres pilares de supervivencia en el reino animal son responsables de que la publicidad modifique nuestra conducta hasta el punto de que los consumidores no tengan ni idea de por qué compran un producto.

Consecuentemente, ocho de cada 10 productos fracasan antes de los tres meses de vida en el mercado.

Esto se debe además, a que la mayoría de los estudios de mercado no cuentan con la compra inconsciente que provoca esa publicidad que, además de apelar a los instintos básicos, activa nuestra identidad personal, haciéndonos creer que determinadas marcas o productos forman parte de nosotros mismos. Por ejemplo, se han popularizado expresiones como: “¿Eres de Apple o de Microsoft?”.

apple o microsoft

En publicidad se equipara a marcas con dioses y a tendencias con religiones. Pero el consumismo, que tiene su origen en el modelo económico capitalista, también ha dado origen a técnicas publicitarias como el Ambush Marketing, que puede considerarse como una tipología del marketing de guerrilla –publicidad impactante y a bajo coste–, y cuya repercusión ha provocado numerosas críticas dentro del ámbito publicitario.

¿Qué es el Ambush Marketing?

El Ambush Marketing es aquella publicidad que aprovecha un evento de masas, deportivo, viral o cultural para ofrecer descuentos, regalar objetos de marca o simplemente impactar con el único fin de generar viralidad y optimizar el branding. El término inglés ‘ambush’ significa emboscada, por lo que traducido literalmente al castellano esta técnica publicitaria se vendría denominando como el Marketing de Emboscada.

ambush marketing

Con oportunidad y genialidad, es posible hacer publicidad en un gran evento sin costes (o una mínima inversión). “Se trata de robar la gloria de otros”, opina el director general de Peugeot y Citroën en Australia, John Startari. En efecto, el Ambush Marketing permite, por ejemplo, que empresas repartan camisetas o gorras gratuitamente en un maratón y oculten así parcial o totalmente a las empresas socias o patrocinadoras del evento.

Destacados acontecimientos, como el de la Super Bowl en Estados Unidos, imponen unas cifras desorbitadas para anunciarse en televisión. En la edición 2014, se llegaron a pagar hasta cuatro millones de dólares por 30 segundos de publicidad. El Mundial de Fútbol es otro ejemplo de eventos en los que anunciarse es más caro que comprarse una lujosa mansión.



Este vídeo de Pepsi puede parecer una simple respuesta al anuncio de Coca Cola para el Mundial 2014 celebrado en Brasil. Sin embargo, al contrario que Coca Cola, Pepsi no era ni partner ni sponsor de la FIFA World Cup, por lo que se trata de un Ambush Marketing que aprovecha la viralidad de este acontecimiento deportivo.

Tipologías y ejemplos

Sin duda, uno de los ejemplos más conocidos de Ambush Marketing es el llevado a cabo por la empresa AXE en el año 2008, en el gran maratón femenino de Dinamarca. Allí, un chico con una camiseta con el logo de AXE, se colocó delante de la salida y se roció con desodorante unos segundos antes. ¿El resultado?

Formidable: Tras la señal de salida, miles de mujeres empezaron a correr detrás de este chico, que también corría como si lo persiguieran (por supuesta atracción sexual). La acción captó una atención mediática nacional e internacional sin precedentes.

Pero esta técnica es todavía más antigua. En 1992, American Express aprovechó las Olimpiadas para lanzar un anuncio televisivo en el que aparecían imágenes de Barcelona, ciudad que acogía los Juegos Olímpicos de ese año, y el mensaje: “You don’t need a visa to visit Spain” (No necesitas una visa para visitar España). Visa Inc. era patrocinador oficial de las Olimpiadas de ese año pero no pudo más que quejarse ampliamente.

Ambush Marketing: Directo o Indirecto

Los casos que hemos nombrado de Pepsi y American Express, así como este de Burger King o el de Nike, constituyen un ejemplo de Ambush Marketing indirecto, porque simplemente hacen referencia o sugieren de forma sutil un evento o fenómeno viral, sin ser patrocinadores oficiales (coste cero).

El Ambush Marketing indirecto también engloba otras prácticas en las que se utiliza un trailer, montaje o cámara oculta para publicitar una marca o producto, como hacen Carlsberg y NH Hoteles en los siguientes anuncios:

Por otro lado, el Ambush Marketing directo es aquel que emplea agresivas técnicas publicitarias para asociarse con una marca, evento o propiedad. Es el caso del ejemplo mencionado de AXE, la pancarta de la canadiense RONA, la reciente campaña de Greenpeace en las famosas Líneas de Nazca (Perú) –declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO–, así como la intrusión en la Copa del Mundo de Fútbol en 2010, de unas chicas con “vestiditos” que patrocinaban la marca de cerveza alemana Bavarian:

Estos dos tipos de Ambush Marketing también se denominan ambush by association (indirecto) y ambush by intrusion (directo).

¿Ilegalidad o falta de ética?

El Ambush Marketing ha provocado millones de polémicas, discrepancias, denuncias, censuras… Pero, ¿realmente constituye una práctica publicitaria especialmente abusiva? El Marketing de Emboscada recibe numerosos ataques de otros anunciantes y publicitarios aunque si se pregunta a diversas personas se concluye que el consumidor del siglo XXI no distingue realmente entre Marketing de Guerrilla, Ambush Marketing y el resto de publicidad.

Una persona de nuestro tiempo recibe más de 3.000 inputs publicitarios al día y más de la mitad de esta publicidad utiliza técnicas muy parecidas a las del Ambush Marketing para conseguir impactar y llamar la atención del público. Tal y como hace Hyundai en este anuncio:

Lo cierto es que la legalidad vigente no castiga este tipo de prácticas y son las entidades organizadoras del evento o las mismas empresas las que se encargan de elaborar normativas sobre cómo actuar en casos de Ambush Marketing. En este enlace podréis acceder a un documento elaborado por la Asociación Internacional de Marcas al respecto.

El Ambush Marketing y el resto de prácticas publicitarias se parecen mucho y sus límites son difusos, así como ocurre con el Marketing de Guerrilla. Sin ir más lejos, existen millones de anuncios inmorales que sin embargo no pueden calificarse de Ambush Marketing. Al mismo tiempo, también existen miles de anuncios sociales o no que emplean el Ambush Marketing y constituyen toda una lección de buena publicidad:

Ambush en el Inbound Marketing

El Ambush Marketing viene de lejos pero el boom de las redes sociales que experimentamos en la actualidad, ha conllevado una maximización de esta técnica. Ahora los marketers y comerciales utilizan el contenido enriquecido para vender, tal y como explicábamos en el artículo sobre el Content Selling.

Pero, ¿Por qué no utilizar los grandes eventos y fenómenos virales para publicar online? De hecho, los eventos y fenómenos puntuales constituyen una perfecta ocasión para posicionar con SEO y crear anuncios gracias al SEM, debido a la poca competencia existente durante las primeras horas. Asimismo, los mejores y primeros contenidos en relación a una tendencia determinada suelen ser los más virales porque la gente los comparte más.

Sin embargo, puede que en el mundo online el Ambush Marketing esté más regulado que en la realidad física. De hecho, el posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) es un factor importantísimo en Internet y dado que Google es el gran buscador, también es el que decide las reglas del juego. Así, una técnica parecida al Ambush es el Google Bombing, pero Google ha penalizado esta práctica y en la actualidad es muy difícil conseguir relevancia para con una empresa o personaje importante.

¿Te gusta el marketing y la publicidad? Este Postgrado en Marketing Estratégico y de Producto te aportará los conocimientos necesarios para crear las mejores estrategias de marketing y liderar el sector en pleno siglo XXI.

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