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13 Ago 2019
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¿Qué es el Marketing Social? De la apariencia a la coherencia

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ANA TERRADO

El objetivo del Marketing siempre es dar a conocer una idea, ‘venderla’ de la mejor manera posible para que los receptores la ‘compren’. Tradicionalmente es la idea de un producto o servicio, y el objetivo es esa venta de forma literal. Pero en los últimos tiempos ha surgido también el concepto de Marketing Social, donde esas ideas que queremos vender o difundir tienen un carácter intangible y, sobre todo, solidario. 

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¿Qué es el marketing social?

Se trata de ideas que buscan la transformación social, cambiar el mundo que conocemos, mejorarlo. Ideas que pretenden convencer a la audiencia (pequeña o grande) de colaborar para solucionar problemas globales como contaminación, salud, educación… Algo que sólo se puede lograr a través de la concienciación colectiva, el terreno en el que se mueve el Marketing Social, y que en las organizaciones actuales resulta complementario al Marketing Digital.

Las empresas, tanto las de carácter social como las puramente comerciales, somos las estrellas de rock de hoy en día. Algunas tienen fans que se tatúan sus logos, otras cuentan con usuarios que, espontáneamente, por mera pasión, se convierten en los mejores embajadores de sus servicios; o que se manifiestan para que no deje de venderse tal o cual producto… Porque la mayoría de ellas, tienen usuarios que se identifican no sólo con sus productos, sino también con sus valores

Cada vez más, las empresas de hoy día se preocupan, además de por su beneficio económico, por aportar un impacto social positivo a su comunidad y al planeta. Se trata de un compromiso necesario para alcanzar el gran reto de la sostenibilidad de nuestro mundo, pero es también una gran responsabilidad: el tejido empresarial se ha convertido en un agente de cambio y tiene que asumir el deber de hacer del mundo un lugar mejor.

Marketing social

Por ello, muchas de ellas utilizan el Marketing Social, que no tiene nada que ver con la tendencia al Greenwashing, ese ‘lavado de cara verde’ que algunas (sobre todo grandes corporaciones) nos intentan ‘colar’ a los usuarios. Contar que has reciclado X toneladas o que has destinado una partida a labores voluntarias para limpiar el bosque sólo sirve si esas iniciativas forman parte de una estrategia continuada. Si es un mero hecho puntual, la sensación es que sólo se hace para hacerse la foto y quedar bien. Esto los usuarios lo perciben rápido, y puede llegar a generar el efecto contrario: un rechazo a la hipocresía. 

El Marketing Social, por tanto, es algo más que vestir la idea de la sostenibilidad o la colaboración ciudadana de la manera más atractiva para llamar la atención, o de elegir las palabras apropiadas para comunicarla. Ser social es un compromiso que ha de estar integrado en el ADN de la compañía. Sólo así se es una empresa con un verdadero carácter social, y sólo así el Marketing que la acompaña realizará su función última: remover conciencias y cambiar percepciones. 

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¿Para qué sirve el marketing social? Los usuarios mandan

El consumidor de hoy está más informado, conoce mejor que nunca el mercado y tiene una actitud más inteligente respecto a su decisión de compra. Tiene al alcance de dos clics casi cualquier producto imaginable, y puede compararlos y solicitar opiniones de otros usuarios o reviews para descartar aquellos que tienen comentarios negativos. Pero también descarta los de empresas que explotan a sus trabajadores o que tienen orígenes poco limpios. 

Cada día es más difícil que una empresa cuya única razón de ser consiste en ganar dinero sea capaz de generar atracción. El consumidor actual busca marcas con las que identificarse y de las que sentirse orgulloso, las que ofrecen algo más que un producto (sea bueno o no), las que tienen un fin más allá del beneficio económico, las que buscan dejar una huella positiva en el mundo… Por supuesto, la calidad también importa, como importan el servicio de atención al cliente, una marca atractiva, un precio justo (no necesariamente el más barato)… Todo ello forma parte del marketing mix, también en el Marketing Social, pero no vale si no está acompañado de unos valores subyacentes que sean sólidos, creíbles y que se dejen traslucir en todas las acciones que realiza la compañía. 

Si tenemos un buen producto, de comercio justo y precio atractivo, pero para producirlo estamos contaminando un río; o si somos los más baratos pero no reciclamos nuestros residuos; o si maltratamos a plantas o animales para conseguirlo, olvidémonos de tener un negocio de futuro. Hacer buen Marketing Social es aplicar todo esto, también, para remover conciencias e inducir a sus públicos a la acción para un bien mayor, sea proteger los bosques, promover el reciclaje o reducir la contaminación.

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El Marketing ha dejado de ser simple apariencia, hoy más que nunca debe transmitir coherencia con nuestros valores. Y si estos valores fallan, nuestra imagen pública no se sostendrá, y tampoco lo hará nuestro negocio. 

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