Pesquisa qualitativa de mercado como recurso para mídias sociais

Se você é um community manager, social media analyst ou social media manager,  já pensou em como aproveitar melhor os dados fornecidos por conversas, mais ou menos espontâneas, que inundam as mídias sociais? Nesse caso, este post lhe interessa!

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Neste post, refletiremos sobre a possibilidade de complementar a típica análise de natureza quantitativa, incluindo a análise de sentimento, com outras de natureza puramente qualitativa: análise aprofundada de amostras relativamente pequenas de dados; orientado à interpretação do seu significado; provavelmente nos ajudará a conhecer e entender não apenas o que é dito, mas o que se quer dizer – e para que se diz.

Análise Quantitativa vs. Análise Qualitativa

Mas por que recorrer à análise qualitativa dos dados? Por que são melhores? Não, porque são complementares, sem mais. As aproximações quantitativas, de natureza extensa, fornecem informações sobre muitos dados em um tempo muito curto; são informações, no entanto, superficiais.

As abordagens qualitativas, de natureza intensiva, fornecem informações sobre muito menos dados, mas com uma profundidade muito maior, o que traz um importante valor agregado à sua compreensão.

Faz tempo que a pesquisa social e de mercado já superaram esse dilema, decidindo tirar vantagem sempre que possível e, com base nos objetivos de cada estudo, o melhor de cada uma das duas abordagens.

Pesquisa de Mercado vs. Community Management 

Ok, mas o que a pesquisa de mercado e o community management têm a ver com isso? Se trata de disciplinas irmãs, com muito mais em comum do que parece. Assim, ambas tendem a convergir em dois planos:

• Nos objetivos que perseguem: quando se recorre a uma delas, é porque se aspira chegar ao consumidor a partir do consumidor… a partir do conhecimento de suas necessidades, motivações, interesses…; Por mais que o community manager, além disso, trate-se do consumidor também conhecer a marca.

• Nos meios em que são utilizadas: em ambos os casos, o conhecimento é gerado a partir de uma interação direta com os consumidores a partir de uma certa posição de intermediação entre eles e a marca (a uma certa distância da marca, uma certa empatia com os consumidores). Portanto, os moderadores das Market Research Online Communities (MROCs) estão começando a ser conhecidos como “community managers”.

Tal o nível de convergência, que entre pesquisa quantitativa e análise de mídia social, faz tempo que se têm sido desenvolvidas sinergias em torno do uso compartilhado de recursos: monitoramento e escuta em mídias sociais, analítica web etc. No entanto, essas sinergias não têm se desenvolvido em um nível mais qualitativo… e aí há uma oportunidade!

Pesquisa de Mercado Qualitativa vs. Community Manager

Bem, e a pesquisa qualitativa, até que ponto pode nos ajudar como community managers? Pode nos ajudar muito, não em vão, é uma prática com décadas de experiência acumulada na forma de grupos focais ou grupos de discussão – você viu Mad Men ? -, entrevistas aprofundadas, etnografia… e, mais recentemente, fóruns e comunidades on-line. No entanto, ela não pode nos ajudar, de modo algum, automaticamente, como uma calçadeira… porque são disciplinas diferentes e porque a experiência acumulada na transferência de conhecimento ainda é escassa: precisamos tentar!

A pesquisa qualitativa como recurso

Bem, se você veio até aqui, é porque, de alguma forma, confia que a pesquisa qualitativa pode lhe trazer algo quando se trata de explorar os dados que você manipula nas mídias sociais. Bem, você pode fazer isso em três níveis:

#1 No nível analítico: a análise qualitativa das conversas entre os consumidores (moderada ou não por um moderador / community manager) segue um certo método: é um processo criativo, que requer imaginação para transcender a análise e aterrisar na interpretação; um processo que vai do geral (conjunto de conversas para analisar) ao particular; que desarma os textos em suas unidades mais elementares, a partir daí, para reconstruir os discursos que os atravessam na busca de seu significado; um processo que, finalmente, requer fazer diferentes tipos de perguntas: quem fala, de que perspectiva, em que contexto? (plano pragmático); Sobre o que é, como é organizado (plano sintático); O que se quer dizer com o que é dito (plano semântico).

#2 No nível metodológico: de que adianta realizar análises tão sérias quanto as descritas no ponto anterior, se os dados são muito fracos? Podemos aprender com pesquisas qualitativas para moderar melhor as comunidades on-line com os consumidores, a fim de enriquecer os dados gerados. Por exemplo, podemos aprender que a moderação consiste em um exercício de malabarismo entre vários níveis: o conteúdo (sobre o que falar), a dinâmica (como falar) e o tempo (quando falar); por sua vez, do conteúdo da marca, dos consumidores em relação a ela e dos consumidores independentemente dela; e também da dinâmica no nível da operação do grupo de trabalho (resolução da tarefa) e da operação do grupo base (geração de engajamento como condição sine qua non…) etc. E podemos aprender a usar um guia de discussão temático, para ajudar com esse equilíbrio.

#3 No nível conceitual: Finalmente, você pode fazê-lo lembrando algumas premissas básicas: que as conversas nas mídias sociais constituem um ato de consumo, que o consumo constitui um fenômeno social, que nem todos os consumidores são iguais… e que é conveniente ser muito críticos com a representatividade dos dados analisados, lembrando que nem toda o monte é orégano: há bots, há trolls… e há “alguns” consumidores: os dados nas mídias sociais são produzidos por um segmento dos consumidores, que não representa o total deles: são apenas aqueles que estão lá, aqueles que falam, aqueles que falam mais, aqueles que falam em perfis públicos…

Reflexão final

Nas mídias sociais, uma enorme quantidade de dados é produzida diariamente. O desafio é tirar o máximo proveito disso. Podemos fazer isso em duas dimensões: quantitativa, alcançando o maior número possível de dados; e qualitativa, espremendo completamente alguns desses dados. Se desistirmos de alguma dessas duas perspectivas, perderemos uma oportunidade. Por que não tirar proveito de todos os recursos à nossa disposição?

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