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Captación de leads: El CTR es el nuevo ROAS en Meta Ads

Tiempo de lectura: 16 min
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Cuando digo que el CTR es el nuevo ROAS en la captación de leads es obvio que estoy exagerando, pero no por eso esta frase deja de representar una realidad: “La parte técnica de Facebook ads ha perdido mucho peso frente a la parte creativa y segmentar a través del mensaje en Facebook e Instagram no es cada vez más importante sino que parece estarse convirtiendo en la única forma de segmentar.”

Ya lo ves, una realidad que tiene, o debería de tener, un gran impacto en la forma en que segmentamos, estructuramos nuestras campañas y en definitiva, en cómo organizamos nuestro trabajo de media buyers. En este artículo vamos a ver una forma poco conocida de bajar el coste por lead y aumentar el CTR gracias a la segmentación por ángulos. ¡Vamos con el contenido!

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La necesidad de captar leads para todo tipo de negocios

Antiguamente sólo se hacían campañas de captación de leads para venta de servicios, infoproductos o productos de precio alto porque se entendía que era necesario nutrir al usuario antes de que tomase la acción final de compra o contratación.

Sin embargo, esto ya no es así. Ahora tenemos marcas de todo tipo, incluso los ecommerce con productos de compra impulsiva están captando leads continuamente.

¿Por qué cada vez más negocios captan leads?

Existen varias razones que influyen en la decisión de implementar o no la captación de leads. Entre ellas:

  1. Los costes publicitarios aumentan porque cada vez hay más anunciantes y más competencia en las pujas
  2. Las cookies están destinadas a morir desde que salió IOS14 (aunque no hacen más que retrasar la fecha de desaparición de las mismas. Actualmente está fechado para 2024).
  3. La capacidad de segmentación es bastante alta dentro de nuestra propia base de datos.
  4. Puedes mantener una conversación directa y personalizada con tus clientes y con tus clientes potenciales.
  5. Aumentas el LTV de tus clientes.

Ahora que hemos visto la necesidad, vamos a ver tipos de campañas.

Tipos de campañas de captación de leads

A nivel técnico

  1. Persona que completa un formulario en nuestra web o landing
  2. Persona que completa un formulario de Facebook o de Calendar
  3. Aquellos que envían un mail
  4. Persona que nos envía un Whatsapp o mensaje privado por cualquier canal

A nivel de estrategia o contenido

Los tipos de campañas de captación de leads van a ir muy determinadas por el lead magnet que vayamos a entregar a cambio. Dar un descuento a cambio de los datos del contacto. Por ejemplo, el típico pop-up del 10% en ecommerce no es una estrategia de captación de leads.

Las siguientes estrategias sí tienen sentido para la captación de leads:

ECOMMERCE

  1. Participar en un sorteo
  2. Apuntarte a un pre-sale
  3. Guías sobre cómo utilizar el producto
  4. Lista prioritaria fechas clave (Black Friday)
  5. Descuento puntuales

INFOPRODUCTOS

  1. Masterclass de 20 minutos
  2. Checklists y lista de errores
  3. Calculadoras
  4. Pasos para conseguir algo
  5. Congresos online y presencial

SERVICIOS

  1. Cómo lo hacemos
  2. Caso de éxito
  3. Errores típicos 
  4. Consultoría estratégica

Errores a evitar en la captación de leads

Estos los errores más habituales a la hora de captar leads:

  1. No redirigir el lead a un CRM ni a una herramienta de email marketing: si nuestra estrategia es conseguir Mensajes Directos, es conveniente pedir que se acaben registrando en algún formulario.
  2. Pensar que cuanto más barato el lead mejor.
  3. No tener preparado un embudo de bienvenida con un sistema de medición claro.
  4. No asignar un valor al lead.
  5. Medir el largo plazo.

Métricas de la captación de leads

Apúntate bien estas métricas para medir tu captación de leads.

ROAS = FACTURACIÓN / INVERSIÓN             

INVERSIÓN = N DE LEADS X COSTE POR LEAD

FACTURACIÓN = NÚMERO DE VENTAS

NÚMERO DE VENTAS = N DE LEADS X RATIO DE CONVERSIÓN VENTA

N DE LEADS = N DE VISITAS A LA PÁGINA X RATIO CONVERSIÓN DE LA LANDING

N DE VISITAS = NÚMERO DE IMPRESIONES X NUMERO DE CLICS SALIENTES

Si conseguimos que más gente haga clic saliente en nuestro anuncio aumentaremos y engrosaremos por así decirlo todo el embudo, pero esto lo vemos en el siguiente apartado.

El CTR como métrica para medir la calidad de tus anuncios

El CTR es el número de clics que obtiene un anuncio respecto del número de impresiones (esto es las veces que se ha visto). Conviene tener claro que estamos hablando de clics e impresiones y no de usuarios únicos, esto es, que varias impresiones o varios clics pueden proceder de la misma persona.

Por esto, es importante entender que dentro de Facebook existen varios tipos de clics y por tanto, varios tipos de CTRs. Los clics más importantes dentro de Facebook y que yo recomiendo siempre tener en un dashboard especial para medir la calidad de nuestros anuncios son:

Clic unicos (Todos)Clic saliente únicoClic únicos en el enlace
CTR Unicos (Todos)CTR (Saliente)CTR (Clics en el enlace)
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Tipos de clics en Facebook
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CTRs en Facebook

No todos los CTR son importantes, nos quedamos con los que hemos visto en el cuadro anterior:

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Para calcular el CTR, tenemos que dividir el número de clics entre el número de impresiones y multiplicarlo por 100. Por ejemplo, si tenemos dos clics y cien impresiones, la cuenta será así: 2 / 100 * 100 = 2%.

A la hora de interpretar esta métrica, tenemos que saber que no hay una cifra mágica de lo que constituye un buen porcentaje de clic. 

Las cifras que se consideran estándar varían mucho entre las diferentes plataformas. Por ejemplo, en Facebooks Ads hablamos de un buen CTR a partir del 1%, mientras que en campañas de Google Ads de banner puede ser tan bajo como el 0,05%. 

También es necesario tener en cuenta la competitividad de un sector o una palabra clave. Cuantos más anunciantes estén luchando por un mismo espacio, más difícil será subir el porcentaje de clics.

¿Por qué es tan importante el CTR?

  1. Porque permite medir la «salud» de tus anuncios. Podemos ver el porcentaje de clics como un indicador muy claro del interés que genera un anuncio entre nuestro público objetivo. Si el CTR es muy bajo, esto indica que hay algún problema que impide que los usuarios hagan clic. Puede ser que la oferta no resulte atractiva, que haya problemas de visualización en diferentes dispositivos, que el texto o la imagen no sean los adecuados… pero en todo caso nos indica que tenemos que ponernos a trabajar para mejorar la campaña.
  2. Porque permite incrementar el tráfico web a tus landing page. Cuanto mayor sea el CTR, más clics conseguiremos en menos tiempo. De esta manera, tendremos a más usuarios dispuestos a entrar en nuestro embudo de conversión.
  3. Porque hace que tu publicidad sea más rentable. Tanto Meta Ads como en Google Ads trabajamos con esa métrica «nivel de calidad». El nivel de calidad es una puntuación que el sistema asigna a los anuncios en función de su interés para los usuarios, y uno de los factores que determinan esta puntuación es el porcentaje de clics. Dado que se busca favorecer a los anuncios de más calidad, obtener un nivel de calidad elevado implica mejor posicionamiento y clics más baratos, haciendo que nuestros anuncios sean mucho más rentables. Así que si quieres rentabilizar el presupuesto, no dejes de prestar atención al CTR.

Cómo bajar el coste por lead (CPL)

Para bajar el coste por lead podríamos trabajar en 4 áreas:

  1. Conversión de la landing
  2. Preguntas del formulario – si es en facebook no hay landing
  3. Lead magnet o gancho
  4. Calidad del anuncio – o dicho de otra manera – aumentar el CTR

Para bajar el coste por lead aumentando el CTR lo primero que tenemos que entender es cómo funciona el sistema de pujas de Meta y qué es lo que ocurre cuando lanzamos un anuncio.

Cómo funciona Meta Ads

Para que de verdad entiendas cómo segmentar por ángulos (que es lo siguiente que vamos a ver en este artículo), primero es esencial que entiendas cómo funciona Facebook Ads.

El sistema de pujas y el nivel de calidad

Meta es un mercado

Meta es un mercado que se rige por la oferta y la demanda. Los anunciantes demandan espacios publicitarios y pagan por ellos. Meta puede ofrecer más espacios en tanto y cuanto la gente pase más tiempo con el móvil. En la pandemia de COVID-19 vimos un claro ejemplo de este funcionamiento.

Sin embargo, aunque Meta quiera hacer mucho dinero, el sistema de pujas por el cuál los anunciantes adquieren los espacios publicitarios no es cuantitativo. Es decir, no gana el que más puja. Sino los gigantes publicitarios ganarían todas las pujas. Por tanto, aunque uno de los objetivos de Meta como empresa es hacer dinero, este no es su principal objetivo. El principal objetivo de Meta es mantener a los usuarios dentro de la plataforma, es decir, la retención. Y la retención se consigue trabajando la experiencia de usuario.

DINERO NO ES IGUAL A + ANUNCIOS.

DINERO = RETENCIÓN.

RETENCIÓN = EXPERIENCIA DE USUARIO.

Cuanto mejor sea la experiencia, más tiempo pasarán en la plataforma esto producirá más espacios y a la larga Meta generará más ingresos tanto para la empresa como para sus anunciantes. Sin embargo, sabemos que los anunciantes a veces no nos preocupamos demasiado por la experiencia de usuario.

Te dejo aquí algunos anuncios de ejemplos que no te recomiendo para nada imitar:

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El sistema “Valor total”

Para obligar a que los anunciantes se esfuercen por mejorar la experiencia de usuario. Meta ha desarrollado un sistema de pujas llamado “Valor Total” compuesto por 3 factores.

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La ecuación se compone de tres factores

  • Puja del anunciante
  • Ratio estimado de Acción
  • Relevancia y Calidad

Lo que el anunciante haya pujado (ya sea por clic o por conversión), multiplicado por la probabilidad estimada del clic (o conversión) más el valor estimado que se entregará al usuario con tu anuncio. El resultado de esta ecuación hará que tu anuncio se muestre o no.

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Los dos primeros factores maximizan el valor del anunciante, ya que cuanto menos tengas que pujar y mayor sea tu probabilidad de clic o conversión, más barata será la publicidad. El último factor “relevancia y calidad” optimiza la experiencia de usuario o consumidor. Y tiene que ver con lo que hemos visto en el epígrafe anterior.

No vamos a entrar en cómo calcula el valor total ni en cómo calcula la tasa de acción estimada. Donde sí vamos a entrar es en cómo aumentar la relevancia y la calidad de nuestros anuncios para que desde el minuto 0 juguemos con ventaja.

Por cierto, sabed que en el administrador de anuncios de facebook podéis ver las clasificaciones relacionadas con estos factores de puja:

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El audience test y las primeras 48 horas de nuestro anuncio en la era cookieless

El audience random test es un push inicial que dura entre 24 y 72 horas que Meta nos otorga para ayudar a que nuestro anuncio gane las primera pujas entre una audiencia random elegida entre la audiencia que hemos escogido para nuestra campaña.

Este push permite que nuestro anuncio compita en igualdad de oportunidades con anuncios que llevan más tiempo activos y, por tanto, que tienen más historial o cuyos anunciantes tienen mayores presupuestos. Y que, por tanto, nos ganarían siempre si no tuviésemos ese push inicial.

Si nuestro anuncio, ese push inicial, consigue interacciones positivas, ganaremos puntos en relevancia y calidad y podremos ganar más pujas y, por tanto, conseguir que nuestro anuncio se muestre más. Nuestro anuncio cogerá tracción aunque no seamos los que más presupuesto tengamos y tampoco tengamos un gran histórico.

PARA QUE NUESTRO ANUNCIO SE MUESTRE NECESITAMOS PUNTUAR ALTO EN LA PARTE DE RELEVANCIA Y CALIDAD

Si por el contrario, nuestro anuncio no genera interacciones positivas, se mostrará cada vez a menos gente y el anuncio o la campaña morirá.

Con este push inicial, un anuncio recién salido al mercado para competir podrá ganar las primeras pujas y poder así conseguir un histórico en los 2 factores clave para seguir ganando pujas:

  • El ratio estimado de acción
  • La relevancia y la calidad del anuncio

El audience random test y la era cookieless

Se habla mucho de la era cookieless y de cómo va a afectar al marketing digital y a la capacidad de trackear. Esto es un hecho. 

La falta de cookies va a impedir que plataformas publicitarias como Meta reciban todos los datos que antes recibían POR PARTE DE TERCEROS.

Lo que no va a impedir es que las plataformas sigan recogiendo los datos de las interacciones y acciones que los usuarios realicen dentro de la plataforma.

Conseguir que los usuarios interactúen con nuestros anuncios dentro de la plataforma de forma positiva, será la mejor manera de asegurarnos que nuestro anuncio se siga mostrando a unos costes aceptables.

La segmentación por ángulos como técnica para aumentar el CTR

La pregunta es: cómo creamos anuncios de calidad que nos ayuden a tener CTRs altos desde el primer momento del audience random test para ganar el máximo número de pujas y conseguir así la mayor tasa de clics salientes, visitas y por ende de leads al menor coste.

A través de la segmentación por ángulos.

¿Qué es un ángulo?

Un ángulo publicitario no es otra cosa que enfocar el mensaje que queremos transmitir de una forma particular, única y lo suficientemente lineal para que incluso, dentro de un mismo avatar, haya gente que se reconozca en ese ángulo y otra no lo haga.

Para redactar nuestros copies, primero definimos nuestro avatar.  Después, averiguamos el estado de consciencia del usuario y entendemos el camino que hace como consumidor a través de nuestro embudo. 

Por último, redactamos los mensajes apropiados dependiendo de la temperatura del tráfico y el nivel de consciencia del cliente.

AVATAR + ESTADO DE CONSCIENCIA + CÓMO HABLA + CUSTOMER JOURNEY = ANUNCIO CON ÁNGULO

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ESTADO DE CONSCIENCIA 1: ES CONSCIENTE DEL PROBLEMA

Los ángulos servirán para presentar el problema desde diferentes perspectivas. Cada copy desarrollará una perspectiva. De tal manera que un mismo avatar pueda reaccionar más ante un copy que ante otro.

ESTADO DE CONSCIENCIA 2: ES CONSCIENTE DE LA SOLUCIÓN

Los ángulos propondrán una ventaja o un inconveniente para cada tipo de solución. 

ESTADO DE CONSCIENCIA 3: ES CONSCIENTE DEL PRODUCTO

Si el posible cliente ya ha descubierto nuestro producto, buscaremos el mensaje más apropiado para que nos elija a nosotros antes que a la competencia. 

Si le hablamos por qué somos mejores de la competencia. Introduciremos sólo un beneficio y lo desarrollaremos. No introduciremos todos los beneficios.

ESTADO DE CONSCIENCIA 4: ESTUVIERON A PUNTO DE PAGAR

No pondremos que hay envíos gratis, garantía de 30 días, descuento del 15%, unidades limitadas, etc. Sino que haremos un anuncio por cada incentivo y veremos ante qué responde mejor nustra audiencia.

Entonces, segmentar por ángulos significa no solo no mezclar estos mensajes, sino intentar, siempre que el producto, el mercado y formato publicitario lo permita, ser lo más lineal, unidireccional y unívoco que puedas. O en otras palabras, darle a cada mensaje un enfoque diferente y único para conseguir que el cliente ideal se sienta identificado con aquello que estamos transmitiendo.

Al segmentar por ángulos, lo que hacemos es desarrollar uno, y sólo uno, de estos mensajes en cada uno de nuestros copies. 

Si elegimos, por ejemplo, desarrollar el problema de no tener tiempo para hacer la compra, hablaremos únicamente de ese problema. Con este método, captaremos la atención de nuestro posible cliente y entablaremos una conversación con él.

En ese primer mensaje no hablaremos de soluciones a este problema, ni mucho menos desarrollaremos los beneficios de nuestro producto.

Pongamos ahora que este avatar ya conoce nuestro producto y que se está planteando elegirnos a nosotros o a alguien de la competencia. Aquí lo que se hacía antes era escribir un mensaje con todos los beneficios, a más beneficios mejor. Muchas veces con bulletpoints o tics verdes.

La segmentación por ángulos propone que desarrollemos solo un beneficio y que hagamos tantos mensajes como beneficios o diferencias tengamos con nuestra competencia

Si el beneficio es que no tienen que hacer la compra porque nosotros nos encargamos de elegir a los proveedores y los alimentos de calidad, hablaremos solo de eso y desarrollaremos este mensaje. Si el beneficio es que los platos son variados y ricos, desarrollaremos ese beneficio centrándonos solo en ese beneficio y ya.

¿Qué conseguimos con eso?

Segmentar a las personas que reaccionan a cada uno de los mensajes.

En otras palabras, diferenciamos, incluso dentro de un mismo avatar, a aquellas personas que reaccionan bien a un mensaje o a otro. 

Esto nos permite saber exactamente a qué reacciona mejor nuestra audiencia y le permite además al algoritmo de Facebook encontrar esos segmentos de personas similares que responden bien a ese mensaje.

Porque la hipersegmentación del mensaje está muy bien pero,  ¿esto a Facebook de qué le vale?

Las claves para segmentar por ángulos

  1. Desarrollar el avatar y centrándonos en la parte psicológica
  2. Definir los mensajes y ángulos
  3. No olvidar las técnicas de copywriting
  4. Utilizar creativos que apoyen ese ángulo
  5. Tener una metodología de testeo masivo

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Alejandro Izquierdo Benítez

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