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06 Jun 2016
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Crear una estrategia de Employer Branding; captar talento como quien capta clientes

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Cristina Mulero Calvo

EMPLOYER BRANDING ESTRATEGIAS

Si quieres que tu empresa tenga a los mejores talentos, ya no basta con buscarlos, has de atraerlos hacia ti. El ‘employer branding’ se ha hecho popular en el mundo de los recursos humanos por convertirse en el nuevo marketing de los RRHH, aquel que se aplica en la búsqueda de empleados nuevos y en la retención de talentos. ¿Quieres saber cómo conseguir atrapar a los mejores profesionales? Te enseñamos cómo convertir el candidato en un cliente usando el ‘employer branding’.

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¿Qué es el Employer Branding?

El ‘employer branding’ es  la estrategia que se hace para desarollar la marca de una empresa dirigida hacia los futuros y presentes empleados; es decir, cuando la empresa quiere mostrar lo buen empleadora que es  y convertirse en un lugar atractivo para el mercado de talento.  

Esta tendencia se ha convertido en una necesidad en la actual era del conocimiento, donde el talento es escaso y realmente las empresas tienen que competir para atraerlo y fidelizarlo. Si os fijáis es exactamente lo mismo que suelen hacer las empresas con su marca comercial; atraer y fidelizar clientes que adquieran sus productos o servicios.

Según el último estudio de la consultora ManpowerGroup, llevado a cabo en 2015 sobre escasez de talento, el 38% de las empresas a nivel global tienen dificultades para encontrar a los profesionales que necesitan. El valor más alto ha sido en los últimos 5 años, siendo algunas de las principales razones la propia dificultad de las empresas para acceder a los candidatos, la falta de preparación técnica y de  ‘soft skills  requeridas para el puesto, o incluso el rechazo de los candidatos  al puesto por bajo salario ofrecido. Ésta última cuestión enlaza con la conclusión obtenida por Ranstad en su último estudio, en la que se ha puesto de manifiesto que las condiciones salariales son el atributo más valorado por los potenciales candidatos a la hora de elegir empleador.

 

Definiendo una estrategia de Employer Branding

Los datos que hemos visto, así como otros datos que se pueden revisar en sendos estudios, nos han de servir de guía a la hora de definir nuestra estrategia de ‘employer branding’  y decidir la propuesta de valor que ofreceremos para captar el talento, tanto el interno como el potencial. Una vez este paso está claro deberemos continuar definiendo qué medios y herramientas de marketing  vamos a utilizar para comunicar nuestra propuesta.

En mi opinión el primer paso que hay que dar es identificar al candidato como tu cliente. Con este enfoque resulta mucho más fácil detectar las necesidades de éste y establecer cómo podemos satisfacerlas en función de lo que hoy un candidato demanda a la hora de incorporarse a un proyecto. Una herramienta que me ha resultado de gran utilidad en mis clases de ‘employer branding’ es el Mapa de empatía, donde el candidato se convierte en el cliente al que queremos atraer y fidelizar dentro de nuestra empresa.  

A partir de la recopilación de información sobre qué quiere el candidato, qué busca, cómo lo quiere, etc. podremos establecer las necesidades de la empresa y sus objetivos: lo que hay que cambiar, mejorar, etc.  Los aspectos más relevantes a tocar serán:

La propuesta de valor

¿Por qué  querrían trabajar con nosotros? Hay que establecer con claridad qué políticas de RRHH tenemos, qué proyectos de desarrollo del talento ofreceremos, qué valores, cómo será el ambiente y la cultura que nos diferencian y nos hacen valiosos como empresa para trabajar; todos estos factores son la esencia y el punto de partida para desarrollar una estrategia de ‘employer branding’. En este punto, no debemos olvidar la importante relación que existe entre la marca comercial y la empleadora. Buenas marcas comerciales atraen talento, al tiempo que una buena marca empleadora también refuerza la imagen de la marca comercial.

Los contenidos y la forma de redacción de las ofertas de empleo

Las ofertas de empleo son una de las primeras impresiones que ofrecemos a quien busca trabajo; además de la reputación de la propia empresa que nos precede. Por lo tanto, en las ofertas hay que empezar ya a transmitir nuestra propuesta de valor. ¿Sabemos contarles a los candidatos porqué somos una empresa atractiva y el tipo de profesionales que necesitamos realmente? ¿Estamos dejando claros los mensajes de la empresa? Hay que ser claro y explicar lo que buscamos, lo que ofrecemos y, sobretodo, destacar aquellas cosas que nos hacen especiales como empresa. 

Los medios de difusión en los que promocionamos la oferta

¿Aprovechamos las nuevas tecnologías y los medios sociales para difundir nuestras necesidades de talento? ¿Hacemos amigable y  accesible a los candidatos inscribirse a nuestras ofertas? ¿Reciben algún mensaje por parte de la empresa cuando se han interesado por una oferta? ¿Les obligamos a rellenar tediosos formularios para ser incorporados a nuestra base de datos?…

El protocolo de actuación en procesos de selección

Si hay un punto crítico en una estrategia de ‘employer branding’ es este y considero que sigue siendo la asignatura pendiente de muchas empresas. El primer contacto directo del candidato (cliente) con la empresa es el momento en el que se  refuerza o se debilita la imagen como empresa empleadora. Desde cómo es recibido el candidato, con quien y donde se desarrolla la entrevista, hasta el tipo de preguntas y la información que el candidato recibe sobre el puesto y la empresa, todo son factores a tener en cuenta para mostrar una buena impresión y aprovechar la oportunidad para transmitir los principios que hemos establecido en nuestra estratega. Es la primera “experiencia real” con la marca empleadora. Mucho  de lo que pase después depende de este momento crítico. Sea o no seleccionado, un candidato bien tratado e informado durante un proceso de selección suele guardar un buen recuerdo de la empresa, e incluso recomendar a otros participar en  procesos  de selección para  dicha empresa. No olvidemos tampoco que ese candidato que hoy no “encaja” podría hacerlo en el futuro. En cualquier caso, ¿no nos gustaría que esa persona hablara bien de nuestra empresa a otras personas? En definitiva, ¿Cómo nos gustaría que nos trataran a nosotros?

La acogida u ‘on boarding’

El recibimiento  de los candidatos y sus primeros días en la empresa constituyen el segundo de los puntos críticos. Es en estos días donde, de nuevo, la imagen empleadora “se la juega” y donde debemos garantizar una correcta integración del candidato tanto en cuestiones técnicas  y operativas de su trabajo, así como organizativas y culturales. A pesar de su gran importancia y de que bien gestionado redunda en que el candidato acelere su capacidad de estar a pleno rendimiento en la empresa, sigue siendo un aspecto a menudo descuidado y en el peor de los casos, improvisado.

El marketing interno

El ‘employer branding’  se dirige, como hemos dicho al principio, tanto al talento  potencial como al interno. ¿Qué estamos haciendo para que nuestros empleados se sientan comprometidos y orgullosos de trabajar con nosotros? ¿Se han convertido en nuestros mejores embajadores de marca empleadora? Que sea un empleado de manera espontánea el que hable bien de la compañía  siempre reforzará cualquier campaña de comunicación de la marca empleadora.

Hoy sabemos que nos enfrentamos a un mercado de talento escaso, sabemos que los buenos candidatos  son exigentes y negocian en condiciones de igualdad con las empresas, y que el número de profesionales que eligen trabajar de forma independiente ofreciendo su trabajo como proveedores sin “casarse” con ninguna empresa está en aumento. También sabemos que  las nuevas  generaciones (“millenials” y “generación Z”) están demandando otras condiciones laborales y formas de trabajar, donde además del salario no siempre prima sobre el proyecto, la cultura y la imagen de la empresa en su conjunto.

Por todo ello, a estas alturas, creo que no cabe la menor duda de las innumerables ventajas que reporta invertir en nuestra marca empleadora. Hoy en día, direccion, RRHH y marketing han de trabajar de la mano para satisfacer las necesidades de ese nuevo cliente que hoy goza de una mayor capacidad de  “elección individual” para trabajar (pensemos por ejemplo en los ‘knowmads”), y del que dependemos para que nuestra propuesta de valor como empresa se cumpla con garantías de éxito. ¡Si los buenos no trabajan con nosotros es muy probable que lo estén haciendo para la competencia!

Para saber más sobre el ‘employer branding’ no te pierdas este webinar:

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