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12 Nov 2014
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La Responsabilidad Social Corporativa (II): ejemplos de marcas, estrategias y análisis de resultados

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Txema Sanchez

Responsabilidad social corporativa

Hace justo una semana iniciamos nuestra serie de post sobre la Responsabilidad Social Corporativa definiendo el concepto y ahondando en la historia de este movimiento tan asentado en el mundo empresarial en la actualidad. Hoy es el turno de que veamos en este segundo post dedicado al tema varios ejemplos de cómo se ha aplicado correctamente la RSC, así como aquellas empresas que han fracasado o han dado indicios de necesitar un plan de Responsabilidad Social Corporativa. Junto a cada ejemplo se analizará el por qué de lo adecuado/inapropiado de la acción, de manera que podamos comprender de donde viene el éxito de conjugar ética social con innovación.

Campofrío y la integración en el contexto social

Comenzamos con un ejemplo en el que se ha ligado una estrategia empresarial de crecimiento en el sector con valores éticos y morales. Es el caso de Campofrío, cuya campaña de “Sabores de mi tierra” introducida en 2008 aunaba los ingredientes antes descritos para alcanzar el éxito dentro de las RSC.

En esta particular campaña, la empresa de embutidos se encargó de fabricar y distribuir productos cárnicos procedentes de las tres regiones con mayor número de población inmigrante en España: Marruecos, Latinoamérica y Rumanía. Con esta aparentemente sencilla acción la compañia charcutera se aseguró el triplete:

  • Integrar socialmente a un sector minoritario a través de la producción alimentaria: en España somos muy “centristas” y muy dados a tomar la costumbre por rutina. Es por esta razón por lo que no es habitual encontrar de forma frecuente y accesible productos alimenticios de otras regiones y que no copen las mesas del español medio, “obligando” a aquellas personas de otras costumbres gastronómicas a adaptarse o buscar los productos por medios no tradicionales com tiendas de importación.
  • Innovar empresarialmente con una idea que le asegure el acceso a un nicho no cubierto: parece una idea sencilla integrar un producto extranjero en la línea productiva habitual de una marca, pero estamos hablando de una acción muy bien pensada que se asegura un nicho de nada más y nada menos que cinco millones de potenciales consumidores (la suma de la población latinoamericana, marroquí y rumana en España). Por otra parte hay que reconocer a Campofrío el asumir el riesgo de introducir sabores que de entrada el español medio no consume ni tiene espectativas de hacerlo, ya que han sido muy sonados los fracasos de otros intentos sin trasfondo social como el de los refrescos de sabores, por citar un ejemplo por todos recordados (Cherry Coke, Pepsi Cristal, Fanta Piña etc.)
  • Obtener beneficios mediante una acción ética que le reporte buena imagen: este último éixto de la campaña de Campofrío viene a ser la conjunción de los dos anteriores. En el mundo empresarial la imagen lo es todo. Una buena reputación asegura a las grandes marcas el no perder clientela y por ello invierten gran cantidad de dinero en campañas publicitarias que les aporten credibilidad. Si encima estas acciones les reportan directamente beneficios económicos la estrategia es simplemente brillante.

Y como el éxito se construye paso a paso, Campofrío ha seguido esta línea de aunar promoción con valores éticos y sociales hasta la actualidad. Si bien esta campaña de 2008 no se encuentra activa actualmente (hecho que podría dar para debatir el verdadero sentido de rentabilidad buscado en ella) ha sido continuada con otras como ser la primera compañía española en hacer accesibles sus anuncios a personas con discapacidad auditiva, campaña de promoción de voluntariado mediante la “donación” de horas de sus clientes o vincular sus promociones navideñas al sentimiento de “expatriados” de la juventud española emigrante.

Kit Kat y el principio de acción – reacción – repercusión

En este caso, la empresa chocolatera cayó en el error de no medir niguna de las consecuencias de sus acciones: ni a la hora de desarrollar su actividad, ni a la hora de dar respuesta a ls necesidades sociales que se les demandaba.

La crisis social de la marca de chocolatinas propiedad del gigante Nestlé se remonta a 2010, cuando la ONG Greenpeace (experta en ejercer de grupo de presión para causas medioambientales frente a las grandes corporaciones) denunció que para la realización de los populares snacks,  Kit Kat se proveía de un aceite de palma proporcionado por la empresa Sinar Mas, la cual estaba destruyendo de forma descontrolada y salvaje el hábitat de una especie de orangután protegida.

Más adelante veremos cómo la crisis fue a más, pero llegados a este punto conviene pararnos y analizar el primer error de Nestlé/Kit Kat, que no fue otro que obviar el principio base de la RSC: acción – reacción – repercursión.

Igual de reprobable resultaba, pero aún en el S. XIX cuando no había una conexión entre “lo que hago” y “lo que reflejo“, se puede entender (que no justificar) que una empresa se dedique a producir sin medir las consecuencias, pero en pleno S. XXI donde cada acción que hago tiene un reflejo directo en la globalidad y donde ha habido un enorme avance respecto a una sociedad preocupada porque se sigan valores éticos y que está dispuesta a denunciar toda conducta antisocial, Nestlé tendría que haber planificado su producción y preocuparse por las formas en las cuales obtiene sus materias primas.

No seguir este principio le causó una grave crisis a Kit Kat en el medio de denuncia social por excelencia en la actualidad: las redes sociales.

Tras la denuncia de Greenpeace, se multiplicaron en las redes sociales comentarios en contra de las acciones de Kit Kat, comentarios que la empresa no llevó a buen cauce y decidió borrar y denunciar. Esto desató aún más la ira de los consumidores en un caso que es ampliamente estudiado en todo manual de buenas prácticas del Social Media como lo que todo community no se debe hacer.

Finalmente Nestlé reculó y no sólo pidió disculpas por el caso en cuestión: cambió de proveedor por Forest Trust, una empresa que trabaja mediante la ética por el Medio Ambiente, y decidió no desatender las necesidades de la RSC planteando un informe de objetivos medioambientales, en los que entre otros puntos planteaba mejorar el etiquetado de sus productos y usar únicamente aceite de palma sostenible.

Esta acción, que ya fue ampliamente difundida por otras grandes corporaciones como Starbucks, de haberla tenido prevista y/o incluso, contar con un buen plan de crisis/contingencia hubiese ahorrado a Nestlé ser ejemplo de lo que una mala planificación puede repercutir a las empresas.

Dove y el espejo a la realidad

La cosmética es sinónimo de superficialidad. El entorno social al que hacemos hincapié nos dicta que nos encontramos en una sociedad donde: o posees unos cánones de belleza altos o estás condenado a ser ignorado. De ahí a que el uso de productos cosméticos prometan unos resultados “angelicales” y, enfermedades relacionadas con la imagen (bulimia, anorexia, vigorexia etc.) sean una plaga y un verdadero problema al que tratar.

Dove dio en el clavo obviando estos cánones irreales en el día a día y apostando por reafirmar la condición de mujer del siglo XXI, una mujer fuerte, segura y “con curvas” que acude a los cosméticos para sentirse a gusto consigo mismo y no por aparentar.

Dejando de lado el debatible uso que ya hemos visto de herramientas de marketing vinculadas a la RSC, es de agradecer (y mucho) a Dove marcar la diferencia y no centrarse tanto únicamente en el producto sino adecuarlo al entorno, un entorno donde la autoestima es la necesidad y no la consecución de una belleza “irreal”.

El éxito de Dove no radica únicamente en promover valores que se están perdiendo en la sociedad como el respeto, la naturalidad y el amor propio, el éxito de Dove y su campaña “por la belleza real” radica en saber conocer a su cliente, saber qué es lo que realmente necesita y no lo que quieren que necesite. No se puede hacer RSC si no se conoce el entorno desde la misma empresa.

Un caso ambíguo: Walmart

Walmart se trata de la empresa mayor generadora de empleo en EE.UU y con cientos de establecimientos fuera de este país que ejercen de igual forma como motor económico de la zona. Con este credencial de entrada ya podríamos hablar de cierta RSC y de una buena reputación, pero no es oro todo lo que reluce….

Otros datos que hacen sacar pecho a la multinacional estadounidense son la consideración de ser una de las 100 empresas más atractivas para trabajar por la revista Fortune, la nominación a la empresa más querida de América e incluso el propio Financial Times ha sido seducido por la cadena de alimentación y la ha incluido entre las empresas más atractivas a nivel mundial. ¿De dónde viene tanta ambigüedad entonces? De la apreciación del público.

Walmart crece año tras año en consumidores debido a la política de precios bajos, pero sin embargo, su reputación empeora debido a casos como los sueldos bajísimos, una rotación laboral altísima consecuencia de condiciones pésimas, la acusación de destruir el comercio local con cada nueva apertura (ya que las pequeñas tiendas no pueden competir contra “el gigante”) y casos particulares de contaminación por vertidos de residuos en aguas de Connecticut, destrucción de reservas indígenas en México, conflictos sindicales en Alemania y un no corto etc. que le convierten en una de las corporaciones “malvadas” a la altura de Monsanto.

Walmart Repetimos la pregunta… con estos argumentos, ¿Por qué tanta ambigüedad? ¿Es entonces Walmart una empresa responsable socialmente? La respuesta es: No. Lo que sucede es que Walmart, al contrario de lo que en un comienzo vimos que le pasó a Nestlé, no pierde de vista la RSC, y si de comienzo no la aplica, tiene los argumentos previos preparados para exponer el por qué, lo que viene a ser un “plan de contingencia“. De igual forma Walmart planea una serie de acciones de las que comúnmente podemos calificar de “limpieza de imagen” como contrarrespuesta a aquellas campañas de desprestigio.

En resumen Walmart no es una empresa responsable socialmente, pero no pierde de vista ni minusvalora la importancia de este factor en la sociedad.

Hemos visto cuatro casos siginificativos dignos de estudio, pero podemos afirmar que, en mayor o menor medida, ya sea aplicándola o teniéndola presente, en todas las empresas podemos encontrar ejemplos de RSC, por lo que en los siguientes post que completen la serie, seguiremos viendo casos particulares que ilustren esta realidad de la Responsabilidad Social Corporativa, prestando especial atención a un sector que nos tiene en vilo: el de la banca, donde han proliferado conceptos como Banca Cívica, Banca Social etc. y que remueven el concepto tradicional que tenemos de la actividad financiera.

En IEBS creemos que la Responsabilidad Social Corporativa comienza con un correcto tratamiento del empleado, y que la base de una sociedad plena está en unas condiciones laborales adaptadas al entorno en la cual se engloba. Es por ello por lo que en nuestro Master en Dirección Innovadora de los Recursos Humanos y en nuestro Postgrado en Reclutamiento 2.0 y Gestión del Talento en Redes Sociales incorporamos todas las técnicas actuales para que el entorno laboral sea lo más sostenible posible. No seas un simple espectador y ¡Pasa a la acción!

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