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20 Dic 2018
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El CEO de BrainSins, Jose Carlos Cortizo,nos habla de las profesiones digitales más demandadas

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Patricia Galiana

Las profesiones de hoy y del futuro ya son digitales. Quien no esté formado en el entorno digital corre el riesgo de perder muchas oportunidades laborales. Una de ellas es el Product Manager, profesión de la que nos habla Jose Carlos Cortizo, especialista en marketing.

Cortizo es CEO de BrainSINS, donde ofrecen una plataforma de Personalización y Marketing Automation para tiendas online con más de 300 clientes en todo el mundo. ¿Quieres conocer sus consejos sobre los profesionales digitales? No te lo pierdas en esta entrevista.

Háblanos un poco de ti, de cómo aprendiste a hacer lo que haces, de tu experiencia profesional…

Soy un perfil un poco particular, estudié Ingeniería Informática, luego me fui a hacer los cursos de Doctorado en Inteligencia Artificial mientras trabajaba de consultor en el Departamento de Nuevas Tecnologías de la Agencia Tributaria y años después monté BrainSINS y ahora me encargo del Marketing y de Producto. He pasado parte de mi carrera profesional como consultor, otra parte como investigador y otra parte (en distintas fases) montando proyectos propios.

meterme todavía más de lleno en el mundo digital fue crear Wipley, una red social para videojugadores, que me enseñó muchísimo acerca de captación de usuarios, diseño de producto digital, etc. Ese proyecto acabo fusionándose con otro competidor y dio paso a BrainSINS, mi actual empresa.

¿Qué importancia tiene formarse para encontrar trabajo en la era digital?

La formación (de una forma u otra), ha sido clave siempre y en el mundo digital la formación es todavía más importante. Yo llevo más de 20 años haciendo cosas en digital, y 15 trabajando profesionalmente en estos temas, y no es que cada día tenga que aprender cosas nuevas (que así es), si no que encima me toca “desaprender” cosas que daba por hechas en el pasado y que ahora se hacen de una forma totalmente distinta.

El mundo digital se mueve a una velocidad tan rápida que debemos acostumbrarnos a estar formándonos de forma continua. Para entenderlo mejor, un ejemplo real situado en el entorno en el que muevo yo todos los días, como es el eCommerce. Hace 15 años se veían las tiendas online como algo lejano en el tiempo, algo casi futurista. Había algunos ejemplos (de hecho Amazon lleva operando desde 1994) pero como teníamos la burbuja de las .com muy reciente, había mucho excepticismo

Hace 10 años empezaron a montarse tiendas online “en serio”, y aunque todavía no había mucho mercado (mucha reticencia a comprar online) ya se podía ver que de una forma u otra todo el mundo acabaría comprando online  y hace apenas 5 años ya era totalmente normal hablar del eCommerce y cuando hablabas de montar una tienda online tenías en mente hacer una tienda online que funcionara adecuadamente en ordenadores de escritorio. Le metías una versión responsive para cubrir ese 20%-30% de tráfico mobile que tenías (como mucho) y que además no convertía.

A día de hoy montas una tienda online (y cualquier web) pensando en mobile first, ya que el 60%-70% de tu tráfico ya es mobile y además en muchos casos las ventas mobile ya están al mismo volumen que las ventas desde desktop. Esto cambia bastante la UX del eCommerce, la interacción con el usuario, etc. En muchos verticales el desktop es casi despreciable

Dentro de 5 años, como mucho, gran parte de la venta online se producirá desde asistentes de voz. Yo ya hago parte de mis compras (sobre todo accesorios de cocina y algún que otro ingrediente especializado) desde el Alexa que tengo en mi cocina y solo necesito dar la orden de voz para tener mi pedido en curso. Los asistentes de voz no solo van a cambiar el canal de interacción (web por voz) si no que van a cambiar el paradigma del SEO, ya que se van a primar respuestas directas (la voz no da para “mostrar” listados) en lugar de devolver varios resultados para cada consulta

Seguramente en 10 años veremos iniciativas de venta online donde puedas “bucear” con realidad virtual/aumentada y consigas una experiencia de compra física en productos que necesiten ese nivel de interacción

Básicamente en menos de 25 años habremos pasado de que el eCommerce es algo futurista a tener 3 grandes evoluciones del paradigma de venta online.  

Sobre la figura del Product Manager, ¿qué se necesita para ser un buen o buena  product manager? ¿Qué habilidades necesita manejar este perfil?

El Product Manager es una figura complicada porque su papel en muchas empresas es crítico (para cualquier empresa de producto el papel de PM es clave) y además se ha de interrelacionar fácilmente con muchas y distintas áreas como son la parte técnica, la parte de marketing, customer success, área comercial…

En definitiva un Product Manager es un integrador de información y necesidades de todas las áreas de la empresa, así como de sus clientes, partners, etc. Y ha de ser capaz de hablar con todas estas personas para tener muy claro qué valor aporta el producto en cada tipología de cliente y por donde ha de seguir su evolución (y esto es muy complicado hacerlo bien).

El Product Manager tiene que ser casi una piedra de Rosetta, siendo capa de hablar multitud de “lenguajes” y entender distintos tipos de necesidades y, de alguna forma, hacer malabares para cuadrarlo todo.

¿Qué importancia tiene tener conocimientos de marketing en los product managers?


Todo depende de qué entiendas por Marketing. Quizás por vocación y devoción (me dedico al marketing desde hace muchos años ya), para mi el Marketing lo es prácticamente todo. En mi caso, como CMO de BrainSINS, de mi cuelgan directamente el Customer Success y toda la comunicación con clientes y partners, la gestión del Producto, la Comunicación y generación de Awareness de nuestro producto y la captación de leads y coordinación con parte comercial

El marketing puede serlo casi todo en una empresa porque no deja de ser cómo defines, comunicas y consigues el uso de tu producto y no creo que puedas diseñar un buen producto digital sin tener al menos nociones de estas áreas.

Por otro lado, también suele pasar que hay buenos productos que no se saben “vender”, les falta marketing para llegar al mercado y eso también es una pena. Día a día veo muchas empresas de producto que tienen el marketing separado totalmente de producto y a veces la persona de marketing se entera de una nueva funcionalidad en su producto el mismo día que se lanza. Esto no tiene sentido, ya que el producto está para usarse y para poderse usar se tiene que conocer.

¿Cuáles crees que son las profesiones digitales mejor posicionadas?

Cualquier profesión digital cuenta con un “bonus de empleabilidad” con respecto a profesiones más tradicionales. De hecho, no conozco a ningún buen profesional digital que esté en el paro, sea cual sea su especialidad. Y eso es algo que damos por hecho los que estamos en el sector, pero cuando ves cómo están otros sectores, es algo para estar agradecido.

Más allá de eso, no sabría decir qué profesiones digitales están mejor posicionadas a día de hoy ya que es relativamente variable, pero los buenos Product Managers van a tener trabajo muy buen remunerado siempre, los eCommerce Managers también y los cracks en estrategia de Marketing Digital también.

Ahora bien, a futuro los que se van a llevar la palma son todos los profesionales que se encuentren en áreas relacionadas con la Inteligencia Artificial. En Estados Unidos los expertos en Machine Learning son ya los profesionales mejor pagados en el ámbito técnico. Como va a haber una demanda BRUTAL de estos profesionales y el sistema educativo no está, ni de lejos, preparado para sacar tantos profesionales, todos los que se formen en estas áreas tienen el futuro garantizado.

Cómo diseñar un buen producto digital

Con mucho cariño y paciencia, la verdad. No hay una receta mágica para hacer un buen producto digital ya que el que un producto tenga éxito depende de muchos factores, algunos de ellos externos (momento, mercado…) que no siempre responden como se espera. Pero lo que si tengo claro es que, para conseguir un buen producto digital, al menos, tienes que cumplir estos básicos:

El producto tiene que responder una necesidad clara de mercado. Y has de enamorarte de ese problema que quieres resolver. Por lo general los equipos se enamoran de la solución que ellos aportan y no del problema y eso es un error, te hace ser totalmente subjetivo y alejarte de la realidad.

Cuando más foco, mejor. Es decir, los buenos productos comienzan resolviendo un problema concreto de una forma fabulosa y luego, ya si eso, van expandiendo funcionalidades. Comenzar con una amalgama de funcionalidades es lo peor que puedes hacer

El producto tiene que tener a sus usuarios potenciales en mente, tanto para resolver sus problemas, como para hacerlo de la forma más cómoda para ellos.

Una buena UX ya es un estándar en el mercado. No se permiten productos con malas UX, los usuarios ya no los aceptan

A nivel tecnológico no te vuelvas loco, busca un stack tecnológico que te permita crecer fácilmente, que cubra tus necesidades y que te permita mantener el producto de forma adecuada a futuro. Muchas veces se hacen grandes productos sobre un stack muy innovador o complejo y luego eso se paga a futuro.

¿Cuáles necesitan renovarse?

Para empezar la web de Renfe… En definitiva todos los productos digitales que se han construido de espaldas al usuario y que, aunque tengan uso (como es el caso de la web de Renfe) porque en su momento no había otras opciones, no hacen más fácil la vida de nadie.

A día de hoy el estándar de calidad de los productos ya no los pone nuestra competencia, ni productos similares, si no que cualquier buena experiencia en cualquier tipo de producto digital marca el estándar de experiencia para el resto de productos.

Un claro ejemplo es Amazon, ya que desde que la gente se ha acostumbrado a recibir los productos al día siguiente o en el mismo día, ha obligado a todos los eCommerce a ponerse las pilas en ese aspecto y el one day delivery o same day delivery se han convertido en estándar.

¿Cómo realizar una buena definición y diseño de producto digital?

Hablar mucho con clientes antes de si quieres plantearte nada del producto, y escucharles bien, lo cual es complicado. Por lo general los potenciales clientes tienden a expresarte soluciones potenciales, y tu tienes que extraer de ahí los problemas y ser capaz de generalizar, etc.

Luego aplica metodologías ágiles, no trates de hacer la cojodefinición del producto. Céntrate en una única funcionalidad, la que veas que tiene más potencial de cambiar el día a día de tus clientes. Y monta un MVP sobre esa funcionalidad pero que sea un MVP que le rompa la cabeza a tus clientes potenciales porque les permita ahorrar el 90% del tiempo que necesitaban antes para hacer una tarea o bien porque les permita obtener 2, 3 o 5 veces mejores resultados en algo crítico para ellos. A partir de ahí construye más, paso a paso, será todo más fácil y lo verás claro.

Pero el mayor problema suele residir en hacer productos muy complejos y con poco valor añadido desde el principio, autoengañándose a uno mismo pensando que si añades esta funcionalidad o la otra entonces si que interesará al mercado.

Consejos para nuestros lectores que quieran formarse en el mundo digital y quieran trabajar como product managers

Mucha curiosidad, seguid por redes sociales a gente de Producto, que hay mucha y muy buena en nuestro país. Si no sabéis por donde empezar, mirad el jurado que hemos montado para los Product Hackers Awards (por cierto, 300.000€ en premios para los mejores productos digitales, no dejéis pasar la oportunidad de presentar vuestro producto) que son unos cracks en producto.

Seguid blogs especializados en temas de Producto, seguid podcasts, canales de youtube… en definitiva en vuestro día a día tenéis que recibir muchos “inputs” sobre cosas nuevas en producto, mejores prácticas, ir a eventos, etc. Mucha curiosidad y formación continua y, sobre todo, animaros a construir un producto digital.

Nuestro entrevistado ya ha dejado claro lo importante que es formarse en un mundo cada vez más digitalizado. Si eres amante de los negocios digitales y la innovación, apúntate al Master en Digital Business y Lean Startup de IEBSchool. ¡Fórmate en tu futuro!

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