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Cómo diseñar tu propuesta de valor

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Si tuviéramos que dividir el mundo en dos tipos de personas, yo lo tendría claro: Leoncios y Tristones. Hacer referencia a una serie de dibujos animados de los años 60 que se emitieron en España sobre los 80’s no es que sea plato de buen gusto para mí, ya que evidencia que uno ya tiene una edad… Pero creo firmemente, y así lo he verbalizado en muchas de mis formaciones, que son dos personajes que caracterizan muy bien a las personas en función de su aversión al riesgo. ¿Y pensarás qué tiene que ver esto con el título? Pues mucho y ahora lo verás. Te explico a continuación, cómo diseñar tu propuesta de valor, ¡no te lo pierdas!

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Leoncio es un León inquieto hasta lo insufrible que lleva todo lo que hace a la inconsciencia. Para él, lo importante es el fin sin importar el medio, y en su personaje se evidencia que, si realmente fuera consciente de los peligros que hay a su alrededor, seguramente no sería tan “valiente”.

Tristón en cambio, ve TODOS los peligros, tanto los que están como los que NO están, y siempre piensa que le va a ocurrir todo lo malo. De hecho, por él no haría nada, intentando garantizar que nada le ocurra. 

Qué tener en cuenta para diseñar tu propuesta de valor 

Leoncios

Es realmente curioso ver las reacciones de las personas cuando no se cumplen las expectativas puestas en un proyecto. De alguna manera es como si padeciéramos una enfermedad que nos hiciera fiarnos de nuestra intuición hasta límites insospechados. Es algo que podemos ver a diario, tanto en particulares (personas como tu y como yo) como en grandes empresas.

En cuanto a los particulares, creo que todos podemos conocer casos directos o indirectos de personas que se han embarcado en aventuras arriesgadas de las que normalmente no acaban bien, pero en las que habían depositado una confianza ciega que les había impulsado a realizarlas. 

En cuanto a las empresas, que son seres vivos igual pero compuestos de muchos particulares, pasa lo mismo. Alguien, normalmente con la jerarquía, oficial o no, como para llevarla a cabo, tiene una idea. Y parece que como la empresa va funcionando y se considera a sí misma como caso de éxito, cualquier cosa que ponga en marcha va a funcionar igual cuando normalmente no depende de que la empresa en el ejercicio habitual de su actividad sea buena, sino de otros factores fundamentales.

Tristones

Al contrario de los Leoncios, también hay perfiles de empresas/ personas que teniendo buenas ideas no las ponen en marcha por el miedo o inseguridad de que sean viables. O incluso porque no saben por dónde empezar a construir.

Todo se les hace un mundo y dejan pasar buenas oportunidades para poder decir en el futuro: ¿Ves eso que triunfa? Pues yo lo había pensado. Tampoco es justo. Todos tenemos un deber para con la sociedad en la que vivimos, y por tanto la responsabilidad de contribuir con todo aquello que nos puede ayudar a crecer.

No sé si te has sentido identificado con alguno de estos dos personajes. En cualquier caso, permíteme que te diga que para tener éxito hoy, no es bueno ser ni uno ni el otro. El consumidor de hoy te obliga a entrar en un nivel de detalle máximo, que hace que desarrolles tu idea hasta el punto de que todo tenga realmente sentido. Y ahí está el problema tanto para los Leoncios como para los Tristones: 

Pensar la idea no es suficiente.

Yo diría que hoy en día, son necesarias grandes dosis de humildad para entender esto, ya que uno debe estar dispuesto a aceptar que su idea puede no ser tan buena como creía, en términos de viabilidad o de interés en el mercado. Y más vale descubrir esto antes de invertir dinero, porque sino puede que las dosis de humildad te lleguen directamente inyectadas por el banco en concepto de deudas.

Cuando pasa esto es porque tu idea no genera valor en el mercado. 

¿Por qué generar valor?

Una premisa fundamental, es entender quién manda aquí. Permitidme que me ponga en plan pitoniso pero creo que cualquier empresa que no tenga esto claro (y hay unas cuantas) tienen los días contados.

El cliente es quién manda y así debe ser porque además es el que paga. En este mundo globalizado, tiene multitud de opciones para escoger, y por lo tanto escogerá la que mejor se adapte a sus necesidades. 

¿Y si hay varias que se adaptan a sus necesidades? Entonces, claramente escogerán en función del precio.

Y cualquiera que haya echado unos números sobre el proyecto que tiene en mente se da cuenta de que el equilibrio entre costes e ingresos ya está suficientemente ajustado como para entrar en una guerra que lo comprometa, y una guerra de precios puede ser lo peor que nos puede ocurrir en este caso.

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¿Cómo generar valor?

Es clave entender que no vendemos por precio, sino que ofrecemos valor, y valor es todo aquello que hace feliz a tu cliente (entendiendo como felicidad todo aquello que satisface una necesidad, resuelve un problema, supera sus expectativas). De hecho, le hace tan feliz que estaría dispuesto a pagar más por obtener eso que tú le ofreces. Son elementos clave que deben estar en tu propuesta. 

Pero hoy en día no es suficiente con generar valor, tienes que hacerlo diferente a la competencia. Buscar la llamada USP (Unique Selling Proposition), un factor diferencial que te permita ser escogido como la mejor opción para tu cliente. 

Todo esto está muy bien pero… ¿Cómo lo hago?

Punto de vista del cliente

Si tengo que generar valor y por ello entendemos hacer “feliz” a mi cliente, la lógica me lleva a conocer a mi cliente lo más en profundidad posible. Una herramienta que me va a permitir entender a mi cliente y diseñar una propuesta de valor efectiva es el Mapa de Empatía.

Mapa de la Empatía

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El Mapa de Empatía fue diseñado por Dave Gray, autor y fundador de XPLANE. Un mapa de empatía de un cliente es distinto a otro, por tanto, de aquí se extrae la USP. Es un ejercicio muy útil, que me permite ponerme en su piel para saber:

  • ¿Qué ve? (contexto social)
    • ¿Cómo es el mundo que se presenta ante sus ojos?
    • ¿Cómo es su familia?
    • ¿Cómo es su entorno? ¿Quienes son sus amigos?
    • ¿Qué le presenta el mercado?
  • ¿Qué dice y hace? (comportamiento)
    • ¿De qué temas habla?
    • ¿Cómo ocupa su tiempo?
    • ¿Cómo quiere que le vean? ¿Cómo se proyecta hacia los demás?
    • Deportes, intereses, aficiones
  • ¿Qué oye?
    • ¿A quién escucha?
    • ¿Quienes son sus influencias?
    • ¿Qué dice su familia?
    • ¿Qué dice su jefe?
  • ¿Qué piensa y siente?
    • Valores
    • Creencias
    • Sueños/aspiraciones
    • Inquietudes
    • Preocupaciones

PAINS

Los Pains (frustraciones) es todo aquello que molesta a tu cliente o que le impide resolver un problema o satisfacer una necesidad.

  • ¿Qué temores tiene tu cliente?
  • ¿Qué obstáculos le impiden alcanzar sus objetivos?
  • ¿Qué frustraciones encuentra en relación a la necesidad que deseamos satisfacer?
  • ¿En qué fallan las actuales propuestas de valor con las que se encuentra?
  • ¿Qué es lo que le impide sentirse realmente satisfecho?
  • ¿Cuáles son aquellas cosas que le quitan el sueño?

GAINS

Los Gains describen qué es lo que realmente quiere/desea tu cliente.

  • ¿Qué elementos da por sentado que debe contener nuestra propuesta?
  • ¿Qué objetivos tiene? ¿Qué espera conseguir?
  • ¿Cómo cree que lo puede conseguir?
  • ¿Cómo puede sentirse realmente satisfecho?
  • ¿Qué le motiva?
  • ¿Cómo definiría una situación ideal?
  • ¿Cómo satisface al cliente la actual propuesta de valor?

Punto de vista de la empresa

Siempre partiendo de cómo es y cómo se comporta mi cliente, cuáles son sus frustraciones y cuáles sus alegrías, estaré en disposición de construir mi propuesta de valor.

La idea consiste en potenciar aquellos Gains que hemos detectado que son importantes para el cliente (Creadores de alegrías), y eliminar todos los Pains que realmente le frustran (aliviadores de frustraciones), y además haciéndolo como un traje a medida, según el cliente lo haría. ¿Cómo lo haremos?

Mapa de valor

Para ello, utilizaremos otra herramienta, la cosa va de mapas, que se llama Mapa de valor. El Mapa de valor construido por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, es una herramienta que permite poner negro sobre blanco los siguientes elementos: 

  • Los productos y servicios que conforman tu propuesta. En el caso de una idea nueva, una lista de los que van a conformarla.
  • Aliviadores de frustraciones:  Qué elementos de tu propuesta de valor eliminan estas frustraciones o las combate.
  • Creadores de alegrías: Qué elementos de tu propuesta de valor generan beneficios para el cliente. Estos pueden ser, como ya hemos visto, esperados o deseados.

Para construir una propuesta de valor en condiciones, debemos centrarnos en aquellos Pains y Gains que realmente son importantes para el cliente. No intentemos centrarnos en todos, sino en las que realmente marcan la diferencia. En nuestro caso, al conocer al cliente en profundidad gracias a haber construido bien nuestro mapa de empatía, sabemos perfectamente dónde apuntar.

Leoncio habría lanzado un producto sin tener en cuenta todas estas cosas. Una vez hemos visto cómo desarrollar una idea, esto es, construir una propuesta de valor. ¿De verdad queremos seguir siendo Leoncios? Tristón, no habría desarrollado su idea por miedo al fracaso, pero… ¿no estáis de acuerdo en que con este desarrollo se hace mucho más complicado fallar?

¡No basta solo con tener una idea! Hay que darle una consistencia y esta es la forma de hacerlo ¡Te veo… en el mercado!

¿Qué te ha parecido el artículo sobre cómo diseñar tu propuesta de valor? ¡Comenta y comparte!

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