Performance Max: Aprende a mejorar el rendimiento de tus campañas en Google Ads

Hace poco, un colega del sector me dijo algo que me hizo sonreír: “Usar campañas Campañas Performance Max -PMax- es como subirte a un tren sin saber exactamente a dónde va, pero confiando en que llegará a algún lugar rentable”.

Y sí, algo de razón tiene. Google te promete rendimiento, pero a veces lo hace como quien cocina con la puerta del horno cerrada: sabes que algo se está haciendo, pero no puedes mirar dentro. Así que si tú también te has sentido medio ciego gestionando campañas de máximo rendimiento (o PMax, como nos gusta decirlo los que ya hemos sufrido un poco), este artículo es para ti.

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¿Qué es Performance Max?

PMax (Performance Max) es el formato publicitario automatizado que lanzó Google para facilitarle la vida a los anunciantes… o al menos esa era la promesa. En lugar de tener campañas separadas para búsqueda, display, YouTube o Gmail, PMax las unifica todas bajo una misma estrategia: una sola campaña que aparece en todos los canales de Google, dirigida por su inteligencia artificial.

El problema no está en la automatización en sí. El problema está en lo que pierdes por el camino: control, visibilidad y, a veces, hasta el sentido común.

Por cierto, si te interesa cómo funciona la automatización en otros canales, te recomiendo leer sobre estrategias de IA en email marketing o automatización en redes sociales.

Lo que nadie te cuenta: el “lado oscuro” de PMax

La idea suena bien sobre el papel. Pero cuando entras al panel de control, muchas veces sientes que no tienes control sobre lo que sucede. No sabes qué búsquedas han activado tus anuncios, qué creatividades están funcionando mejor o qué audiencias están respondiendo. Todo queda diluido bajo la promesa de Google de “optimización automática”.

Y claro, eso da vértigo. Porque si el rendimiento baja, ¿a quién le echas la culpa? ¿A la IA? ¿A tus inputs? ¿A que simplemente no tienes ni idea de lo que está pasando?

Y no lo digo yo, muchos especialistas en PPC se han quejado desde el principio. Algunos incluso han hecho experimentos donde muestran cómo PMax prioriza productos o ubicaciones sin ninguna lógica aparente. Como si le diera igual que tú vendes zapatos y Google decidiera que es mejor anunciar tus complementos.

Cómo tener más control sin renunciar al rendimiento?

Desde 2023, Google ha empezado a abrir un poquito la mano. Algunas mejoras de visibilidad han llegado, como los informes de términos de búsqueda, la segmentación por grupos de recursos o incluso la posibilidad de excluir ciertas URLs. Todos sabemos que a google le gusta exprimirte (algunos lo llaman robar) y que esto no es suficiente pero menos es nada.

Un truco que yo utilizo es crear campañas PMax más pequeñas y temáticas. Por ejemplo, una solo para un grupo de productos, otra para una región específica. Así puedes comparar su rendimiento de forma más clara y entender qué está funcionando y qué no.

Otro consejo que me ha salvado más de una vez: usar audiencias personalizadas y señales de datos. Aunque Google dice que no son “restrictivas”, sí que influyen. Si le das buenas señales, el sistema se afina mejor.

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Y ya que estamos hablando de señales y datos, también puedes echarle un ojo a esta guía sobre data-driven marketing y optimización basada en insights.

Vale la pena montar campañas de PMAX

Sinceramente, el otro día hablaba con un amigo que me decía «google quiere que pienses que necesitas Google Ads para tu negocio» Y PMAX es exactamente eso. En cualquier caso si tienes poco tiempo y una tienda online con muchos productos, PMax puede ahorrarte horas. Te ayuda a estar en todos los canales sin tener que montar campañas distintas. Pero eso sí: hay que entrar sabiendo lo que se sacrifica.

No es la opción para quien quiere ajustar cada palanca ni para quienes necesitan control total. Es más como dejar que alguien te cocine con tus ingredientes.

Eso sí, si combinas PMax con campañas manuales bien diseñadas, puedes tener lo mejor de los dos mundos. Dejas que la IA juegue su partida y tú te centras en donde sabes que puedes marcar la diferencia.

¿Cómo funcionan las campañas de Performance Max?

Según nos dice google PMAX aprovecha al máximo las capacidades de Google y su Machine Learning. Básicamente aprende de tus campañas lo que ayuda a Google a recoger más datos de audiencia para optimizar el rendimiento y los resultados, los dos juntos funcionan como un gran sistema.

¿Cómo crear campañas de Performance Max?

Ya que sabes como funcionan las Campañas de Performance Max, seguramente estáis interesados en intentar usarlas para probar “el futuro” de las Ads. Pues, es muy sencillo crear Campañas de Performance Max, aquí te daré algunos pasos fáciles para crearlas:

Crear Cuenta de Google Ads o Acceder a una

El paso fundamental es estar dentro de Google Ads, si ya tienes una cuenta solamente tienes que ir al menú desplegable de la izquierda e ir a Campañas. Pero si no la tienes, debes crear una cuenta de Ads con toda la información requerida y luego de confirmar y haberla creado, en el paso a paso que te da Google podrás tener la opción de elegir una nueva campaña desde 0.

Selecciona y Crea una nueva campaña

1. Dentro de la plataforma de Google Ads, ya habiendo accedido a la opción de nuevas campañas debemos proceder a seleccionar un objetivo publicitario para esta campaña, si ninguna te convence, puedes escoger la opción de “Crear una Campaña sin la orientación de un objetivo”, luego la podrás configurar. Sin embargo, mi recomendación es que lo hagas, mientras más datos le demos a PMAX mejor funcionará.
2. Luego, confirmamos objetivos de conversión (a los cuales puedes agregar o quitar objetivos, según te interese). 
3. Finalmente, seleccionamos “Máximo Rendimiento” como nuestro tipo de campañas.
4. Si tienes una cuenta de Google Merchant Center podrás vincularla. Allí se te abrirán una serie de opciones de preferencia que tú mismo deberás configurar.

Elige un Presupuesto y una Estrategia

1. En la sección marcada como “Puja” elige una estrategia. Ya sea por Valor de Conversiones o por Conversiones. Si es la primera opción definirás un valor de objetivo de retorno de la inversión publicitaria, vamos un ROAS de toda la vida. Mientras que en la segunda opción defines un coste por acción objetivo, es decir que la campaña intentará alcanzar cierto CPA.
2. Culmina esta sección y darle a siguiente para ir al grupo de Recursos o Activos.

Crea un Grupo de Recursos o Activos

Aquí hablamos de los recursos que queremos tener en nuestras campañas, Google utilizará esta sección para personalizar las muestras de los anuncios según la ubicación y otros datos que proporcionamos. Te sugerimos colocar un nombre exclusivo para tus elementos que serán: imágenes, logotipos, URL de la tienda, títulos, videos, descripciones, nombre de la tienda o empresa.

Sí has sincronizado tu cuenta de Google Merchant Center te aparecerá otra opción, llamada “Grupo de Fichas” dónde podrás escoger los productos a mostrar en tus campañas.

Además, en esta sección también tendrás la posibilidad de crear “Señales de Audiencia” en la pestaña con el mismo nombre. Donde podrás personalizar segmentos, listas de remarketing (o llamada ahora “Tus Datos”) y grupos demográficos para ayudar a Google a encontrar público.

Selecciona Audiencia y Ubicación

En esta opción le proporcionará a Google información de un grupo que tienes establecido y dentro de ese grupo buscará los que más opciones tienen de hacer conversión. Si no seleccionas nada en esta parte, Google buscará automáticamente un público que mejor se adapte a ti y a tus campañas.

Entonces, una acotación que quiero hacer acá que note al realizarlo; al escoger una audiencia limitas la IA de poder encontrar más audiencia, mientras que dejando que Google lo haga aumenta tu target. Ambas opciones son buenas, solamente debes pensar en que es lo que más te conviene.

Añade extensiones en las campañas

Finalmente, estas son opciones extras para completar los detalles de tus campañas, es información importante que debéis llenar. Proporciona todos los datos posibles y dale una mano a Google Ads, porque, como mencione antes, mientras más datos tenga, mejor irán tus campañas y podrás visualizar así el Máximo Rendimiento en su esplendor. 

Diferencias con otras campañas

Sí habéis trabajado antes con Campañas Smart o Standard puede que algunas opciones de Performance Max se te hagan conocidas, sin embargo, estas nuevas campañas buscan innovar en todo aspecto a las que venimos trabajando anteriormente. de hecho, Smart Shopping pasará a otro plano y se convertirán en las Campañas Performance Max

En cuanto a las diferencias con Smart Shopping, hay pocas, pero las hay. Aquí fue donde Google hizo más énfasis en los cambios, ya que PMAX parece una versión mejorada de Smart, adoptando nuevas herramientas con la IA, en cuanto a la adopción de nuevos cambios en la captación de datos de audiencia. Estas dos trabajan con la red de Google, todo lo que mencionamos antes, sin embargo, las PMAX ahora automatiza varios de los pasos que debíamos configurar manualmente, estudiando mejor la audiencia y enviándola justo a los lugares que atraerán más conversiones.

Con el resto de las Campañas, la diferencia es bastante notable ya qué hay más opciones en cuanto estadísticas y configuración de audiencia-pujas-presupuestos. Las PMAX incorporan un sistema automatizado qué, en cambio, del resto, va juntando datos “claves” para optimizar el rendimiento y lo más notable es qué enseñarán tus anuncios justamente a quien realmente le interesen y cada vez irá haciendo su trabajo más preciso.

¿T tú cómo lo ves?

¿Has usado ya campañas PMax? ¿Te han funcionado o has sentido que estabas navegando a oscuras? Personalmente, creo que todavía tienen margen de mejora, pero ya no son esa caja negra impenetrable que eran al principio. Y si aprendes a jugar con sus reglas, pueden darte buenos resultados con un mínimo esfuerzo (que es lo que debes analizar ¿cuánto te cuesta ese tiempo vs el coste extra de estás campañas).

Pruébalo y me cuentas. Aunque sea solo para saber si Google sigue insistiendo en anunciar complementos cuando tú vendes botas.

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