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PAS: la mejor fórmula de copy para hacer email marketing durante la nueva normalidad

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Te lanzo las siguientes preguntas: ¿cómo comunicamos cuando una pandemia como la del covid-19 se nos echa encima? ¿Qué hacemos con el ánimo de la gente? ¿Le sacamos partido a la situación de forma descarada y tratamos de vender más productos o servicios apelando a que “el momento es ahora”? En este post te explico qué es PAS y cómo aprovecharlo en estos tiempos de nueva normalidad.

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Las respuestas a las preguntas anteriores: no, no y tres veces no. Antes de empezar a hablar de lo que he venido a hablar quería matizar que, aunque vayamos a ver una estrategia de email marketing para tiempos de crisis, lo primero es la necesidad de comprender la situación ahí fuera.

Pero primero, ¿es ético vender en tiempos de crisis?

Por supuesto que sí.

Lo que no me parece bien es que bombardees con promos “Especial Pandemia” y que en tu copy ataques con dolor una y otra vez con los desafortunados tiempos que corren en ese momento.

Pero si vendes tus productos y servicios como siempre, ¿por qué vas a dejar de hacerlo en una situación de crisis? ¿Por qué vas a dejar de estar disponible para ayudar a aquellas personas y profesionales que te necesiten?

Evidentemente nos estamos basando en la premisa de que aquello que vendes no es lo que comúnmente se conoce como “humo”.

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La Fórmula PAS y el email marketing

Es probable que conozcas esta fórmula; es todo un clásico del marketing. Y sí, no me he equivocado: es la fórmula del dolor, con P de Pain.

Y si hemos dicho que de atacar dolor nada, ¿por qué es la idónea?

Te lo explico lo largo de las próximas líneas.

Fórmulas en email marketing

Cuando hablamos de fórmulas de copywriting nos estamos refiriendo a secuencias.

A elementos colocados uno detrás de otro.

Si escribimos una página de ventas, el texto obedecerá a los distintos elementos de esa secuencia.

Por ejemplo, en la fórmula PASTOR, que se utiliza ampliamente para vender infoproductos, la secuencia es Dolor – Agitación de ese dolor – Solución a ese dolor – Transformación – Oferta y Respuesta.

En la parte de dolor presentaremos unas ideas bien conectadas con las que pertenecen a la agitación, que a su vez engancha con la solución, y así hasta el final.

Ese es, grosso modo, el proceder cuando hacemos copy.

¿Y qué pasa cuando lo trasladamos al email?

¿En el email marketing también hacemos fórmulas?

Aquí la historia cambia un poco, porque no podemos escribir correos kilométricos.

Si necesitamos vender un producto o un servicio a un precio alto y el buyer persona es frío (es decir, que no nos conoce), lo lógico es que necesitemos un copy bastante extenso.

Maquetar 3.000 palabras en una web no es problemático por todas las opciones que tiene de diseño. Se queda una landing muy apañada, fácil de leer.

En un email, esas 3.000 palabras son un suplicio para todo receptor que lo lea desde el móvil.

Por esa razón, cuando aplicamos fórmulas de copy al hacer email marketing solemos recurrir a dividirlas por entrega.

Por ejemplo, para la PASTOR que te decía antes podríamos enviar seis correos espaciados por días con:

  1. Un correo que ataca un problema
  2. Otro que lo agita
  3. Otro que presenta el producto o servicio, la solución
  4. Otro que refleja la transformación del buyer persona al utilizar esa solución
  5. Otro con la oferta plenamente detallada, repleta de características y beneficios
  6. Y un último con la llamada a la acción, donde se busca que el lector haga clic en el CTA y acabe convirtiendo

Puedes utilizar esta secuencia si quieres lanzar productos vía email.

Pero hay otra que creo que es más adecuada para tiempos difíciles: la PAS, que coincide con la primera mitad de la PASTOR.

Fórmula PAS

La PAS es la forma más primitiva y elemental de explotar la secuencia Crear necesidad – Resolver esa necesidad.

Tiene tres pasos diferenciados. En el primero se presenta el problema inicial para despertar algo en el lector.

Después se agita ese problema para hacer ver al lector que es más importante de lo que parece, animándole a resolverlo.

Y finalmente, en la solución, se presenta el producto o servicio encargado de aliviar ese problema agitado.

Como comprenderás, esta fórmula se puede emplear con distintos niveles de agresividad. El problema inicial, ese dolor, puede ser desde algo muuuy suave a otra cosa más fuerte.

Por ejemplo: plantear que si aquello que haces en el día a día te da felicidad es algo menos agresivo que preguntar si estás buscando trabajo desesperadamente.

Se ve acentuado cuando lo agitas: en el primer caso luego puedes ir más allá y decir que vida solo tenemos una, que hay que vivirla al máximo y que tenemos que aprovechar ahora que podemos, creándote la necesidad de cambiar de curro o de buscar uno que te llene, por ejemplo.

Parece fuerte, pero compáralo con el segundo caso, donde la agitación puede ser la de que necesitas dinero para comer, para vivir, para alimentar a tu familia o para llevar una vida digna.

¿Ves lo que te digo de la agresividad?

Luego en la solución ya podemos hablar de un mentor que te lleve por el camino adecuado o de un buscador nuevo de trabajo que se diferencie del clásico Infojobs.

Por qué la PAS para la nueva normalidad

En una situación como la actual, en la que estamos enfrentándonos a una nueva normalidad, esta agresividad se hace especialmente peligrosa. 

Si empatizamos con las personas y entendemos por lo que están pasando, atacar con demasiado dolor se puede volver en nuestra contra.

Así que seamos suaves.

Y si tenemos que ser suaves… ¿Por qué la PAS?

#1 Porque necesitamos pocos correos

Ahora que nos hemos pasado días enteros en casa lo habitual es ser bombardeados una y otra vez por anuncios, mensajes y ofertas relacionadas, en este caso, con el covid-19.

Y llega un punto en el que nos hartamos.

Nuestro cerebro crea un mecanismo de defensa. Como un filtro que identifica qué es útil y qué quiere vender a toda costa.

Este mecanismo ya existe de normal, pero con la exposición a tantísimos mensajes en una cuarentena así se acentúa, por lo que hay que tratar de minimizar los impactos para no generar el rechazo que nos aleje definitivamente de la venta.

Y la PAS, tratada sutilmente, es eso: únicamente tres emails (alejados de una secuencia de seis o siete, por ejemplo). 

Tres impactos que, ejecutados con maestría, pueden dar mejores frutos que otros más numerosos.

#2 Porque se puede relacionar fácilmente el contexto con el copy

Esta es buena: el dolor de los dos primeros correos no hay que buscarlo apenas. Lo tenemos en bandeja.

La crisis en la que nos encontremos inmersos será la fuente de la que obtenerlo.

Siguiendo un poco con el ejemplo anterior, ¿qué relaciona el no tener un buen trabajo y la crisis que estamos viviendo en estos momentos?

La pérdida de puestos de trabajo tradicionales en favor del teletrabajo o los ERTE, ¿no?

Viene como anillo al dedo. Otro minipunto para la fórmula PAS en tiempos de crisis.

#3 Porque tenemos que ser claros y concisos, sin dar muchas vueltas

En el primer punto decíamos que teníamos que intentar causar el menor número de impactos posible, o de lo contrario podríamos generar un efecto muy negativo sobre nuestra marca debido a los mecanismos de defensa superdesarrollados de los lectores.

Hay una línea que es muy peligrosa si se cruza.

Pero una vez dentro de esos correos, ¿qué hacemos?

Aquí entra en juego la sutileza y el buen hacer del copywriter en cuestión.

Tiene de ingredientes la crisis, el dolor provocado por ella, la situación del buyer persona, su deseo de transformación o de alivio de ese dolor… En fin, unas cuantas cosas que plasmar con técnica en los correos que escriba.

Pues bien: no se puede “jugar” con las palabras y las frases. No podemos reincidir en una idea o martillear con ella para hacerla más notable.

Si nos pasamos provocaremos el efecto negativo que decía en la razón #1.

En lugar de ello, el copy de estos emails debe ser cortito, claro, directo. Debe ir al grano.

Y para eso, la estructura general de la PAS es ideal.

Problema – Agitación – Solución. Y ya está.

Sé breve y conciso en el problema. Atácalo sin demasiadas florituras.

Haz lo mismo con la agitación del segundo correo: ahonda en él y hazle ver al lector que ese problema es más grave de lo que parece, sin mucho remilgo.

Y en el tercero presenta por fin la solución a ese problema agraviado, pero no te extiendas. 

El hecho de que sea el último email, el de la venta, no te tiene que confundir. No puede ser un email particularmente largo.

Esperemos que no, pero si no queda otra… PAS

Espero haberte convencido de que la PAS es una excelente solución a la hora de hacer email marketing en tiempos de crisis como los que nos está tocando vivir.

Dicho esto, ojalá la utilices muuuuchas veces… pero sin pandemias ni crisis sanitarias mundiales ni nada parecido.

Y tú, ¿has tenido que lanzar algo en estos meses? ¿Lo has hecho por email? ¿Has empleado alguna fórmula? ¿Cómo te ha ido? Esperamos tus comentarios.

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