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07 Ago 2019
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Cómo ha evolucionado el patrocinio en un mundo digital

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José María Arnedo Rosel

El patrocinio ha experimentado un crecimiento constante dentro del marketing mix de las marcas, pero ¿cuáles son los elementos a tener en cuenta a la hora de abordar un proyecto de sponsoring? Hoy te explicamos por qué el patrocinio es uno de los elementos más rentables del marketing en el mundo digital en el que vivimos ¡Empezamos!

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El patrocinio en un mundo digital

De la forma más generalista posible, Wikipedia define Patrocinio como: “el convenio entre una persona, física o jurídica, y otra con el fin de que ésta última presente la marca o el producto que la primera desea promover”. A la primera persona se le llama Patrocinador y a la segunda Patrocinado. El Patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de su marca o producto asociándolo a una actividad o contenido de cierto prestigio que es propiedad del Patrocinado. Por su parte, el Patrocinado recibe del Patrocinador una contraprestación económica o en especies.

El Patrocinio es “una forma de comunicación”, es decir una herramienta de promoción dentro del marketing mix que estaría formado, en su nivel más alto, por 3 actividades:

  • Publicidad.
  • Marketing Promocional o Field Marketing.
  • Patrocinio.

Su importancia es evidente y durante 2017 fue el elemento de marketing mix que más creció a nivel mundial

Aunque todavía no parece haber una opinión ampliamente consensuada sobre el porqué de esta importancia creciente del patrocinio yo me aventuro a destacar solo dos hechos que pueden explicar lo que está haciendo crecer al patrocinio por encima de los otros dos elementos del marketing mix:

  • Experiencias en un Mundo Digital.  Una de las primeras, y más atractivas promesas, del marketing digital fue la posibilidad de crear de forma económica “unique branded experiences”. Y así ha sido. Las marcas están utilizando con gran maestría las redes sociales, la realidad virtual y el audiovisual (video y sonido) digital para crear, experiencias únicas para sus seguidores alrededor de sus productos …. pero los consumidores son cada vez más conscientes de que están recibiendo un bombardeo implacable de “experiencias únicas” pero no están teniendo acceso a “experiencias exclusivas”. Estamos en un mundo digital y cuando una marca hace algo “único” es rápidamente replicado por la competencia. Hay una sensación creciente de desencanto entre los consumidores. 
  • Activación del patrocinio. Se denomina “activación” al conjunto de actividades, adicionales a la exposición tradicional que proporciona el patrocinado, que realiza el patrocinador alrededor de la propiedad (evento, contenido) patrocinado. El marketing digital está permitiendo a los patrocinadores utilizar sus canales propietarios o crear fácilmente canales específicos para hacer llegar esas “experiencias exclusivas” de forma muy económica a sus seguidores.

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Un ejemplo muy básico… todas las marcas de vaqueros se pueden permitir hacer un sorteo en redes sociales de un par de vaqueros “personalizados” pero solo la marca que patrocina la gira de él o la cantante de éxito puede hacer que esos vaqueros los entregue en mano el artista durante un “meet & greet” antes de un concierto y que el selfie/storie del momento pueda viralizarse en la red.

Elementos fundamentales del patrocinio

Para presentar los distintos elementos lo haremos atendiendo a la visión desde los dos lados de la mesa: desde el Patrocinado y desde el Patrocinador, sin perder de vista que el Cliente ha de estar siempre en el centro, es decir que de partida tanto el Patrocinador como el Patrocinado tienen el mismo  target-cliente.

Patrocinio
Esquema básico de Patrocinio

Para empezar, en un Proyecto de sponsoring tenemos dos organizaciones cuyo objetivo compartido es conseguir la máxima rentabilidad del proyecto:

  • El Patrocinado. Es la organización propietaria del evento o contenido (la Propiedad). 
  • El Patrocinador. Es la organización que está interesada en patrocinar propiedades de terceros ligando a las mismas sus marcas y/o productos/servicios. 

En un Proyecto de Patrocinio, el Patrocinado y el Patrocinador ponen sobre la mesa los elementos recogidos en el esquema anterior.

El proyecto de patrocinio

Ya seas Patrocinado o Patrocinador, a la hora de plantear un Proyecto de sponsoring es de gran ayuda establecer una serie de fases que estarán necesariamente ligadas a los elementos fundamentales antes definidos

La siguiente gráfica muestra las fases, que recomendamos desde Gamering, para abordar un Proyecto de Patrocinio.

Patrocinio
Fases de un Proyecto de Patrocinio

Introducción al Patrocinio en un mundo digital

Ahora que sabes que el patrocinio es uno de elementos fundamentales del marketing, te animamos a formarte con nuestro Master en Marketing Digital y Social Media para especializarte y tener un perfil competitivo en el mercado laboral.

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