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12 Sep 2019
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Tipos de storytelling para triunfar en medios masivos y redes sociales

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Alejandra Martinez

En marketing las historias tienen un objetivo que no solo se limita a una experiencia estética o artística, la narrativa se convierte en un medio de persuasión. Por ello es tan importante aplicarlo en estrategias publicitarias, pero para ello primero debemos conocer qué tipos de storytelling son los más efectivos en medios masivos y redes sociales ¡Sigue leyendo!

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El storytelling tiene funciones específicas; entre otras: informativa, persuasiva, económica, estética… y yo añadiría una función que podríamos denominar «de involucramiento». Este involucramiento, por parte del usuario, será el primer paso para construir con él una relación a largo plazo. 

El storytelling es una acción comunicacional cuyo fin es involucrar al espectador y producir en él una emoción específica. La búsqueda del storyteller (constituido por tres actores: el anunciante, la agencia y el creativo) es que el relato produzca un efecto movilizador en los sentimientos del usuario. Si el mensaje toca una fibra emocional del espectador, lo esperable es que se despierte en él una emoción positiva, que lo anime a tomar una acción determinada; ya sea visitar la página web de la empresa, sumarse a sus redes sociales o realizar la compra del producto o servicio que se le ofrezca.

¿Qué tipos de storytelling existen? 

La respuesta más simple es: todos los que uno pueda imaginar. La creatividad no tiene límites y siempre es posible desarrollar nuevos formatos de storytelling que se adecuen a una situación particular. Estos son los que los más utilizados (el listado no es taxativo):

Ficción: se trata de un relato que presenta una situación ficticia; personajes y acciones que no son reales, pero, aun así, deben parecer verídicas. Un ejemplo exitoso, entre tantos que podrían mencionarse, es la campaña «Scary Clowns Night», de Burger King.

tipos de storytelling

Viaje personal (también llamado histórico): en este tipo de relato se enfatiza el recorrido vital de la empresa. Este trayecto puede remontarse a sus inicios, o bien a alguna situación particular que la compañía debió superar en algún momento de su historia. Se trata de un formato ideal para transmitir ideas inspiradoras, que recalen en el corazón del usuario. Una campaña reciente es la de Vichy Catalan, llamada «Cuando algo es genuino, se vuelve universal».

tipos de storytelilng

Valores de la marca: este tipo de storytelling también pone a la empresa como centro de la narración, pero no (necesariamente) desde el punto de vista histórico, sino desde su hacer cotidiano. Por lo general (aunque no es una regla) cobran relevancia, como personajes, los empleados de la compañía, sus propietarios y consumidores. Un ejemplo es la campaña «Alma», de Estrella Damm.

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Situaciones de consumo: en este caso, la historia (usualmente de ficción) se sitúa en contextos en los que los personajes se muestran en una situación de involucramiento concreto con el producto o servicio anunciado. Este es el recurso por excelencia de las empresas de automóviles, alimentos y bebidas. Para ejemplificar este tipo de uso del storytelling, a continuación presentaré un caso exitoso: el spot «The sculptor», de Peugeot 2016.

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Análisis de un caso exitoso: Una narración perfecta en menos de un minuto

El caso que propongo como ejemplo tiene ya varios años, pero considero que es una de las piezas de storytelling publicitario mejor construidas, entre tantas que he analizado. Se trata del aviso de Peugeot 206, llamado «The sculptor» (el escultor), creado por la agencia Euro RSCG, Milán (2002). 

Enlace al aviso (sugiero verlo antes de continuar la lectura):

Peugeot 206 advert: The Sculptor

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Este relato, que dura menos de un minuto y no contiene diálogos ni voces en off (solo música) responde a una estructura narrativa tradicional, que suele utilizarse en la escritura de historias de ficción. Se inicia con una relación básica: un sujeto desea un objeto que no posee. Este objeto podría ser concreto y tangible como un coche o unos zapatos, pero también (y más frecuente en publicidad) algo intangible y/o simbólico como el amor, la felicidad, el prestigio, etc.

Para obtener el objeto de su interés, el sujeto deberá llevar a cabo un conjunto de acciones que le permitan modificar su situación presente y poder acceder a aquello que desea. Dicho esto, vale preguntarse: ¿Cuál es el objeto de deseo en la pieza «The sculptor»?

A priori, podría decirse que el objeto anhelado es el Peugeot 206. Sin embargo, si analizamos el remate del spot, concluiremos en que lo que está en juego no es el objeto en sí (por más que es valorado en sí mismo), sino el acceso del protagonista al status social que el coche le permite obtener. El vehículo es un objeto preciado, pero no la aspiración trascendental: este es solo un objeto de uso; un medio para alcanzar prestigio y un ascenso (imaginario) en la escala social. No es ni más ni menos que el esquema narrativo del cuento La Cenicienta, en el que un carruaje, caballos y un atuendo lujoso le permiten a ella acceder al amor del príncipe. La fórmula es infalible.

Podría pensarse que el target al que se dirige la publicidad no se sentirá identificado con las humildes condiciones de vida del protagonista. Sin embargo, el éxito del spot no radica en los niveles superficiales del mensaje (lo evidente), sino en su estructura profunda, que está basada en el logro del prestigio, como fin último. 

Cuando un producto audiovisual es tan atractivo como este, se corre el riesgo de que el nombre de la marca se diluya en el contenido. Sin embargo, en «The sculptor» se sitúa al producto en el centro de la atención, de manera constante. Es por ello que, no solo no se corre el riesgo de sacrificar la recordación, sino que el mensaje y el producto se vuelven indivisibles. 

Esta pieza funciona en todos los niveles que mencionábamos antes, respecto de las funciones de la publicidad: informa, entretiene, persuade y captura la atención del espectador al ofrecerle un producto de alto valor estético, que merece la pena ver. Despierta emociones: la risa, por supuesto, pero también la empatía hacia quien anhela lo mismo que el espectador. 

Tipos de storytelling: las conclusiones

Los conceptos vertidos en este breve artículo son introductorios. Mi objetivo, al proponerlos, es el de despertar en los lectores interés por conocer más acerca de la práctica del storytelling y sentirse animados a desarrollar estrategias que han probado tener un impacto indiscutible en los receptores. Ahora bien, es preciso considerar al menos tres cuestiones que son de suma relevancia para que una estrategia de storytelling sea efectiva:

1- El proceso de despertar los sentimientos del usuario jamás debe entenderse como una acción de manipulación a partir de la cual se ingresa a su mente, a través de un resquicio inconsciente que él no puede manejar. Luego de tantos años de estudio acerca de la dinámica de la emisión y recepción del mensaje publicitario, ningún comunicador puede permitirse pensar que es posible convencer a una persona de hacer algo que no desea hacer.

2- La búsqueda del storyteller, al presentar un relato, es invitar al cliente a realizar un acuerdo con la empresa; un pacto que implica involucrarse voluntariamente en el mensaje que esta ofrece. Cuando la estrategia comunicacional se encuentra correctamente planificada, el usuario se entregará de buen grado a la fascinación del mensaje. Esto es lo que hace al storytelling una técnica tan efectiva. Si la estrategia no se encuentra correctamente delineada, no se logrará el efecto de involucramiento y los esfuerzos de llevar adelante la campaña serán desperdiciados. Por ello, para poder decidir qué tipo de estrategia de storytelling es conveniente aplicar en una campaña, el narrador deberá hacerse algunas preguntas ineludibles (así como otras más específicas, relativas a las particularidades del producto/servicio). Entre otras:

  • ¿A quién va dirigido el mensaje? 
  • ¿Qué valores se desea transmitir? 
  • ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, producto o servicio? 
  • ¿A través de qué medios se transmitirá el mensaje? 
  • La historia de mi empresa… ¿es interesante? ¿es inspiradora? 
  • ¿Cuánta libertad poseo (como agencia/creativo) para desarrollar la historia? Este punto es muy importante, pues no es lo mismo trabajar con un anunciante que prefiere emitir un mensaje conservador, que tener como «socio» a uno que está abierto a cualquier propuesta. 

3- Es de suma importancia que los productores y redactores del relato publicitario tengan algún conocimiento en escritura literaria. No es necesario que sean expertos, ni deben ser idóneos en letras, en absoluto, pero sí deben conocer los fundamentos básicos para lograr una buena coherencia narrativa. Esto implica ser capaz de construir personajes sólidos y creíbles, darle a la narración el tempo adecuado (lo que se vuelve fundamental cuando se cuenta con pocos segundos… o caracteres), saber construir escenarios apropiados para el efecto que se desea lograr, etc. Si el «cuento» no está correctamente narrado, el espectador se desconectará de inmediato del mensaje y el efecto de la campaña resultará negativo. 

Como decía antes, lo que he expuesto aquí son lineamientos generales para comenzar a pensar el desarrollo de una campaña de storytelling (tanto en medios masivos como en redes sociales). Ojalá estas palabras inviten a los lectores a continuar buscando información acerca de un modo de comunicación que ahora, más que nunca, tiene muchísimo para ofrecer.

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2 comentarios en “Tipos de storytelling para triunfar en medios masivos y redes sociales”

  1. ivan at 7:53 pm

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    • Ylenia Garcia at 9:01 am

      Hola Ivan, muchas gracias por tu comentario. Si te interesa el contenido que publicamos, te animo a que te suscribas al blog. Un saludo.

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