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15 set 2019
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Tipos de storytelling para ter sucesso nas mídias de massa e nas redes sociais

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Traduzido do original. Por Alejandra Martínez.


No marketing, as histórias têm um objetivo que não se limita apenas a uma experiência estética ou artística, a narrativa torna-se um meio de persuasão. É por isso que é tão importante aplicá-las nas estratégias de publicidade, mas para isso precisamos primeiro saber quais tipos de narrativa são os mais eficazes na mídia de massa e nas redes sociais Continue lendo!

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O storytelling tem funções específicas; entre elas: informativa, persuasiva, econômica, estética… e eu acrescentaria uma função que poderíamos chamar de “envolvimento”. Esse envolvimento, pelo usuário, será o primeiro passo na construção de um relacionamento de longo prazo com ele.

O storytelling é uma ação comunicacional cujo objetivo é envolver o espectador e produzir nele uma emoção específica. A busca pelo contador de histórias (composta por três atores: o anunciante, a agência e o criativo) é que a história produz um efeito mobilizador sobre os sentimentos do usuário. Se a mensagem tocar uma fibra emocional do espectador, espera-se que uma emoção positiva seja despertada nela, que o incentive a tomar uma ação específica; Visite o site da empresa, participe de suas redes sociais ou adquira o produto ou serviço oferecido.

Que tipos de storytelling existem? 

A resposta mais simples é: tudo o que se pode imaginar. A criatividade não tem limites e sempre é possível desenvolver novos formatos de storytelling que se ajustem a uma situação específica. Estes são os mais usados ​​(a lista não é absoluta):

Ficção: se trata de um relato que apresenta uma situação ficcional; personagens e ações que não são reais, mas ainda devem parecer verdadeiras. Um exemplo bem-sucedido, entre muitos que poderiam ser mencionados, é a campanha “Scary Clowns Night”, do Burger King.

tipos de storytelling

Viagem pessoal (também chamada de histórica): nesse tipo de história é enfatizado o caminho vital da empresa. Essa jornada pode ser rastreada desde o início ou até uma situação específica que a empresa teve que superar em algum momento de sua história. É um formato ideal para transmitir ideias inspiradoras, que caem no coração do usuário. Uma campanha recente é a de Vichy Catalan, chamada “Quando algo é genuíno, torna-se universal”.

tipos de storytelilng

Valores da marca: esse tipo de narrativa também coloca a empresa no centro da história, mas não (necessariamente) do ponto de vista histórico, mas de seu trabalho diário. Geralmente (embora não seja uma regra) eles se tornam relevantes, como personagens, funcionários da empresa, seus proprietários e consumidores. Um exemplo é a campanha “Alma”, de Estrella Damm.

tipos de storytelling

Situações de consumo: nesse caso, a história (geralmente ficção) é colocada em contextos em que os personagens são mostrados em uma situação de envolvimento concreto com o produto ou serviço anunciado. Esse é o recurso por excelência das empresas de automóveis, alimentos e bebidas. Para exemplificar esse tipo de uso de contar histórias, apresentarei agora um caso de sucesso: o spot “The Sculptor”, da Peugeot 2016.

Análise de um caso de sucesso: uma narração perfeita em menos de um minuto

O caso que proponho como exemplo já tem vários anos, mas considero que é uma das peças de narrativa publicitária mais bem construídas, dentre muitas que analisei. Se trata do anúncio da Peugeot 206, chamado “The Sculptor” (o escultor), criado pela agência Euro RSCG, Milão (2002).

Link para o aviso (sugiro vê-lo antes de continuar lendo):

Anúncio Peugeot 206: The Sculptor

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Essa história, que dura menos de um minuto e não contém diálogos ou dublagens (apenas música), responde a uma estrutura narrativa tradicional, que é frequentemente usada na escrita de histórias de ficção. Começa com um relacionamento básico: um sujeito deseja um objeto que ele não possui. Esse objeto pode ser concreto e tangível como um carro ou sapatos, mas também (e com maior frequência na publicidade) algo intangível e / ou simbólico, como amor, felicidade, prestígio etc.

Para obter o objeto de interesse, o sujeito deve realizar um conjunto de ações que lhe permitam modificar sua situação atual e poder acessar o que deseja. Dito isto, vale a pena perguntar: Qual é o objeto do desejo na peça “O escultor”?

A priori, pode-se dizer que o objeto desejado é o Peugeot 206. No entanto, se analisarmos o conceito do spot, concluiremos que o que está em jogo não é o objeto em si (mesmo que seja valorizado em si), mas o acesso do protagonista ao status social que o carro lhe permite obter. O veículo é um objeto precioso, mas não a aspiração transcendental: este é apenas um objeto de uso; um meio de obter prestígio e uma ascensão (imaginária) na escala social. Não é nem mais nem menos que o esquema narrativo da história da Cinderela, em que uma carruagem, cavalos e uma roupa luxuosa permitem que ela acesse o amor do príncipe. A fórmula é infalível.

Você pode pensar que o alvo ao qual a publicidade é direcionada não se sentirá identificado com as humildes condições de vida do protagonista. No entanto, o sucesso do ponto não reside nos níveis superficiais da mensagem (o óbvio), mas em sua estrutura profunda, baseada na conquista de prestígio, como objetivo final.

Quando um produto audiovisual é tão atraente quanto isso, existe o risco de o nome da marca ser diluído no conteúdo. No entanto, em “The Sculptor”, o produto é colocado no centro das atenções, constantemente. Por isso, não apenas o risco de sacrificar o recall não corre, mas a mensagem e o produto se tornam indivisíveis.

Esta obra funciona em todos os níveis mencionados anteriormente, no que diz respeito às funções da publicidade: informa, diverte, convence e capta a atenção do espectador, oferecendo um produto de alto valor estético, que vale a pena ver. Desperta emoções: risadas, é claro, mas também empatia com aqueles que anseiam pelo mesmo que o espectador.

Tipos de storytelling: conclusões

Os conceitos expressos neste pequeno artigo são introdutórios. Meu objetivo, ao propô-los, é despertar o interesse do leitor em saber mais sobre a prática de contar histórias e sentir-se encorajado a desenvolver estratégias que provaram ter um impacto inquestionável nos receptores. No entanto, é necessário considerar pelo menos três questões de extrema relevância para uma estratégia eficaz de narrativa:

1 – O processo de despertar os sentimentos do usuário nunca deve ser entendido como uma ação de manipulação a partir da qual ele entra em sua mente, através de uma brecha inconsciente que ele não pode lidar. Depois de tantos anos de estudo sobre a dinâmica da emissão e recepção da mensagem publicitária, nenhum comunicador pode se dar ao luxo de pensar que é possível convencer uma pessoa a fazer algo que não deseja.

2- A busca pelo contador de histórias, ao apresentar uma história, é convidar o cliente a fazer um acordo com a empresa; um pacto que envolve envolver-se voluntariamente na mensagem que oferece. Quando a estratégia de comunicação é planejada corretamente, o usuário se entrega voluntariamente ao fascínio da mensagem. É isso que torna a narrativa uma técnica tão eficaz. Se a estratégia não for delineada adequadamente, o efeito do envolvimento não será alcançado e os esforços para realizar a campanha serão desperdiçados. Portanto, para decidir que tipo de estratégia de narrativa é conveniente aplicar em uma campanha, o narrador deve se perguntar algumas questões inevitáveis ​​(bem como outras mais específicas, relacionadas às particularidades do produto / serviço). Entre outras:

  • A quem a mensagem é endereçada?
  • Quais valores você deseja transmitir? 
  • Quais são os pontos fortes e fracos da empresa, produto ou serviço?
  • Por que meios a mensagem será transmitida?
  • A história da minha empresa… é interessante? É inspiradora?
  • Quanta liberdade eu tenho (como agência / criativa) para desenvolver a história? Esse ponto é muito importante, pois não é o mesmo trabalhar com um anunciante que prefere emitir uma mensagem conservadora do que ter como um “parceiro” aberto a qualquer proposta.

3 – É muito importante que os produtores e redatores da história publicitária tenham algum conhecimento em escrita literária. Não precisam ser especialistas, nem devem ser adequados em letras, mas precisam conhecer os fundamentos básicos para obter uma boa coerência narrativa. Isso implica ser capaz de criar personagens sólidos e credíveis, dar à narração o ritmo certo (que se torna essencial quando há alguns segundos… ou personagens), saber como criar cenários apropriados para o efeito desejado, etc. Se a “história” não for contada corretamente, o espectador será desconectado imediatamente da mensagem e o efeito da campanha será negativo.

Como disse anteriormente, o que afirmei aqui são diretrizes gerais para começar a pensar no desenvolvimento de uma campanha de narrativa (tanto na mídia de massa quanto nas redes sociais). Espero que essas palavras convidem os leitores a continuar procurando informações sobre um modo de comunicação que agora, mais do que nunca, tem muito a oferecer.

E se você deseja aprender como aplicar o storytelling em uma estratégia de marketing, mensurando o resultado de campanhas, precisa conhecer o Master em Marketing Digital e Social Media da IEBS. Um programa pensado para formar especialistas na captação e análise de estratégias digitais.

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