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20 ago 2021
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O que são KPIs e para que eles são

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Do mundo dos negócios digitais ao mundo dos esportes de alto desempenho, a medição é uma atividade essencial em nosso cotidiano. O que não é medido não existe e, portanto, não podemos melhorá-lo. É aqui que os KPIs ou os principais indicadores de desempenho entram em jogo. Quer saber tudo sobre eles? Junte-se a nós neste guia!

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O que são KPIs?

A palavra KPI significa Indicadores de Desempenho Chave (da sigla em inglês Key Performance Indicator). São, portanto, indicadores especiais ou métricas que indicarão o desempenho das operações da nossa empresa ou negócio.

Imagine uma unidade do ponto A ao ponto B. Durante esta jornada poderíamos definir diferentes variáveis ou métricas a serem determinadas. Por exemplo, podemos medir a velocidade em que circulamos (Km/h) ou podemos medir a distância que nos resta para chegar ao nosso destino (Km).

No entanto, a magia dos KPIs é que eles não são apenas indicadores ou métricas. Os KPIs têm a vantagem de nos dizer sobre a saúde do nosso negócio. Os resultados desses indicadores ajudarão você a tomar as decisões certas para atender aos objetivos estratégicos da sua empresa. Eles são uma bússola para o seu caminho.

Como funciona um KPI

Abaixo, explicaremos por que nenhuma métrica é válida como um KPI.

Imagine que você tem um restaurante que vamos desenhar como uma caixa preta. Nessa caixa preta (seu restaurante) entram inputs (comida) e saem outputs (pratos preparados). Dentro dessa caixa preta você tem a cozinha, os cozinheiros e os garçons (as operações). Como podemos saber o que está acontecendo dentro dessa caixa? Como podemos saber se nosso restaurante está funcionando corretamente e que tem todas as chances de crescimento a longo prazo?

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A resposta são as métricas, que chamaremos de janelas. Precisamos instalar janelas naquela caixa preta para que possamos observar o que está acontecendo lá dentro. No entanto, não podemos fazer um número infinito de janelas porque não podíamos olhar todos de uma vez.

Temos que fazer 1 janela principal (métrica ou KPI principal) para que nós, como proprietários/gerentes do restaurante, possamos ver globalmente o que está acontecendo dentro. Além disso, podemos colocar pequenas janelas secundárias (de 3 a 5 métricas secundárias) para ver o que acontece em outros departamentos menores.

Neste exemplo, as janelas são as métricas. E quando uma janela nos permite ver globalmente como nosso restaurante está funcionando, ele se torna um KPI.

Exemplos de KPIs

Os principais KPIs que são usados no mundo dos negócios digitais geralmente são o faturamento (se os clientes ainda querem nosso produto e pagam por ele é um sinal de saúde do negócio) e usuários ativos (modelos de startup, como redes sociais ou plataformas online).

Mas isso depende muito de cada negócio. No caso do nosso restaurante poderíamos usar o faturamento e o número de clientes recorrentes (se tivermos clientes retornando significa que eles gostam do nosso produto e isso é um grande sinal de crescimento). Mas como medimos se a cozinha é bem gerenciada? É aqui que entram os KPIs secundários.

Quantos KPIs precisamos medir

Nenhuma métrica conta 100% da história. Não podemos ver como nosso restaurante inteiro funciona através de uma janela. É por isso que precisamos de KPIs ou métricas secundárias para fazer um bom rastreamento.

No caso do restaurante, poderíamos medir coisas como:

  • Número de pratos que são devolvidos à cozinha.
  • Tempo médio de preparação de um prato.
  • Despesa média de um cliente em nosso restaurante.

Com essas 3 métricas simples podemos ter (em combinação com a métrica principal que foi o faturamento) uma visão global de toda a operação.

Vejamos alguns exemplos de métricas secundárias típicas dos negócios digitais:

  • Retenção do usuário (%): Esta é a porcentagem de usuários que voltam a usar seu produto após um certo período de tempo.
  • Taxa de churn (%): Este é o % dos usuários que desinscrevem-se de uma assinatura após o período de cobrança de assinatura. Se, por exemplo, você é Netflix e em janeiro você tem 100 usuários pagos dos quais no final do mês 40 são desubscrevidos, você terá uma taxa de churn de 40%.
  • CAC (Custo de Aquisição de Clientes): Essa é a métrica que nos diz quanto custa capturar um cliente.
  • LTV (Valor vitalício): É a previsão do dinheiro total que o cliente nos deixará durante toda a interação conosco. Se os clientes de um serviço de assinatura estiverem, em média, 10 meses pagando €10 por mês, o LTV será de €100.
  • PayBack: Este é o período de tempo necessário para recuperar o capital inicial de um investimento feito.
  • NPS (Net Promoter Score):É um indicador que mede a probabilidade de uma pessoa recomendar um produto ou serviço para outra pessoa. Em uma escala de recomendação de 1 a 10, os indivíduos são geralmente considerados promotores como Promotores se tiverem uma classificação de 9-10, como Passivos se sua classificação for de 7-8, e como detratores se tiverem uma classificação inferior a 7.
  • Conversão de e-mail (%): Este é o % dos usuários que compram um produto/serviço do número total de usuários que acabam recebendo um e-mail de uma campanha.
  • Usuários orgânicos versus usuários pagos
  • Margem de lucro bruto
  • GMV, LCA, TCV
  • Burn Rate: Este é o dinheiro que uma empresa queima antes de ter um fluxo de caixa positivo. É muito importante em Startups.
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