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18 May 2018
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¿Cómo afrontar los nuevos retos del marketing digital? Entrevista con Marta Soler

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Patricia Galiana

¿Cómo renovarse en Marketing? ¿Cómo adaptarse a los cambios digitales? Sí, es posible y nuestra entrevistada es prueba de ello. Marta Soler, CEO de InterDigital, comenzó poco a poco en el mundo del marketing y la comunicación digital, ahora es especialista en Conversión y Marketing Automation para digitalizar y optimizar el Customer Journey a través de los recursos online de las empresas. No te pierdas sus consejos y herramientas para trabajar.

¿Cómo empezó tu interés por el marketing?

Yo comencé en internet muy pronto,  de formación soy Ingeniera de Telecomunicaciones, especializada en sistemas informáticos y redes distribuidas pero cuando empecé, todo el tema de Internet era incipiente y me interesó muchísimo, comencé a trabajarlo, a dar formación sobre temas de web y todo el mundo me preguntaba si podía hacerles su página web. A raíz de ahí, cuando era muy joven empecé con las páginas web y a hacer el planteamiento sobre cómo hacer que la gente después llegase a esa página web.

Cada vez va pasando más el tiempo y te das cuenta de que para poder influir más en las decisiones de negocio, necesitas también más conocimiento de marketing y más experiencia en ello y, de hecho, he centrado mi trabajo, carrera y estudios en la parte de psicología, en la parte de cómo convertir, del marketing, más que la propia base técnica que tuve en la universidad.

¿Cómo de importante es la utilización de la comunicación digital en un negocio?

La comunicación es básica porque cuando se conceptualiza una página web, ya sea corporativa o una e-Commerce, en cualquier acción en Internet hay que tener en cuenta siempre los dos mundos: las personas a las que nos dirigimos y Google, que es el medio tecnológico que nos va a dar tráfico al menos en un mercado como el de España donde es el buscador predominante.

Cualquier aspecto de comunicación siempre debe tener en cuenta a los dos porque a mi audiencia tengo que convencerla, hacer una comunicación orientada al usuario, pensando en sus miedos, qué voy a solucionar. Pero si cuando hago esta comunicación me olvido de Google, no voy a tener tráfico. Si la hago solo pensando en Google y hago un contenido muy orientado a la keyword o retorcido para captar tráfico pero ese tráfico que llega a la web no se comporta adecuadamente, tampoco va a funcionar. Todas las emisiones en Internet tienen que ser duales: pensando a quién las dirijo, al target, y en la tecnología, a Google, los buscadores o el servidor.

¿Qué herramientas utilizas en tu trabajo?

A nivel de herramientas en marketing, hay muchas que son bien conocidas por todo el mundo. Si queremos saber qué pasa en una página web, utilizamos analytics o Tag Manager. A nivel de  marketing tenemos muchas herramientas, a nivel de red sociales también. Hay muchas y muy buenas, a nivel de medición online recomiendo Sistrix también, pero lo que realmente está marcando la diferencia como herramienta cuando se hace un plan de marketing, son herramientas de marketing automation, que nos permiten hacer la analítica centrada en el usuario, es decir, analítica identificada.  Yo puedo tomar decisiones sobre si mi campaña ha funcionado bien o mal sabiendo cómo ha afectado persona a persona dentro de toda la base de datos de cookies, que algunas serán identificadas o no, dentro de la página web.

Recomiendo también herramientas de marketing automation como HubSpot, Mautic o Marketo, que son las que están marcando la diferencia entre lo que es el marketing digital tradicional y el nuevo marketing digital que se está implantando.

¿Qué herramientas recomendarías a una e-Commerce con muchas URL que quiera mejorar el Crawl Budget?

Cuando trabajamos en SEO para e-Commerce,es muy típico según que tipo de software se haya utilizado, tenemos WooCommerce, magento o Prestashop, pero según como se configuren, podemos estar generando muchas URL porque linkamos muchos productos. Cuando tenemos productos por diferentes tallas o colores, puede que cada uno de ellos nos esté generando una URL distinta, pero en realidad son el mismo producto y nos generan contenido duplicado. Es complicado a veces generar unas URL que sean limpias y que faciliten el trabajo a Google. A lo mejor lo tengo situado en varias categorías y si la URL del producto incluye la categoría, también podemos estar generando contenido duplicado. Estos son los problemas más típicos que nos encontramos asociados a una e-Commerce, el tema de la catalogación de los productos y cómo se ha ido haciendo la indexación y en caso de catálogos amplios, la cantidad de URLs que podemos tener.

Google cuando tiene nuestra web se plantea si realmente esta web se merece todo el tiempo que me está pidiendo para crawlear toda esta página. Si Google decide que todavía no nos merecemos todo ese tiempo porque no tenemos autoridad suficiente, lo que hará será descartar parte de nuestras URLs y no nos va a indexar todo el contenido. No tenemos que dejar que sea Google el que el que decida qué indexa y qué no indexa sino nosotros, por lo tanto tenemos que hacer una buena planificación de qué indexamos, indexar las partes fundamentales de la web, los productos que nos interesen más , sobre todo las landings, las categorías principales y cuando la indexación está correcta y funciona bien, le podemos dar una tanda más de productos a Google para que nos vaya indexando.

¿Crees que Google es capaz de renderizar y entender el contenido en JavaScript?

Depende de cómo sea el contenido, si está ya creado dentro de la página web, depende de cómo se haya programado, puede ser un contenido que se crea onfly o un contenido que ya forma parte de la estructura. Por ejemplo, si tenemos una página web y le estamos poniendo un Google translator, yo puedo tener un script de Google Translator y puedo estar traduciendo toda mi página web que está en castellano y la traduzco al árabe. ¿Google va a indexar y va a posicionar mi página por el contenido en árabe? No porque ese contenido no existe hasta que yo no he ejecutado Java Script. En cambio hay Java Scripts que se ejecutan en el mismo momento del renderizado de la carga de la página web y ese contenido sí que existe porque forma parte de la página , entonces depende de cómo se ejecute.

¿Cuáles son tus mejores consejos SEO?

Cada vez es más importante el comportamiento del usuario dentro de la página web. No es que Google sea más listo, pero sí tiene más información. Cuanta más información, más capacidad por parte de Google de tomar buenas decisiones sobre qué página aparece en las primeras posiciones y qué página no. Es muy importante que cuando el usuario llegue a mi página web, se comporte de forma correcta. Si no, lo que le voy a estar diciendo a Google es que mi pagina web no era un resultado adecuado. Por lo tanto hay que tener mucho cuidado con el user experience, la calidad del contenido y con que la web sea una buena web para el usuario. Si la web es buena para el usuario y técnicamente es correcta, ya tenemos muchísimo hecho para el SEO.

Los cambios de la transformación digital no deberían ser un obstáculo para empresas y profesionales sino un reto para superar las expectativas e innovar. El rápido avance cada vez demanda más profesionales cualificados en el entorno digital empresarial. Si quieres formar parte del cambio, no te pierdas el Master en Marketing y Negocios Digitales de IEBSchool.

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