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Grandes Vs. medianos eCommerce en España

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El crecimiento del sector eCommerce en España ha sido una constante en los últimos años, durante los que la penetración del comercio electrónico en el mercado español ha ido al alza, trayendo consigo la profesionalización del sector. La amplitud del catálogo, la prontitud de los envíos y las políticas de precio agresivas han sido aspectos de optimización y diferenciación clave para los eCommerce, que han utilizado estas estrategias para mejorar su posicionamiento de cara a los posibles compradores. ¿Quieres saber las tendencias del sector eCommerce en España? ¡Sigue leyendo!

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Grandes Vs. medianos eCommerce en España

Los usuarios buscan una oferta one-stop-shop, que les permita comprar todo lo que necesitan en una misma transacción; unificando así envíos y pagos. Este es un punto a favor de los grandes eCommerces que, ya sea a través del stockaje o de los acuerdos comerciales con grandes distribuidores, pueden ofrecer a los clientes potenciales un gran catálogo de productos.

Los altos volúmenes de ventas de los principales eCommerce también les permiten aumentar su margen a la hora de jugar con precios, pudiendo ser más agresivos en cuanto a pricing o en lo que a promociones se refiere.

Al volumen de referencias y las políticas de precios se une el factor experimental de los usuarios. La personalización, usabilidad y facilidad de navegación y compra serán clave a la hora de maximizar las posibilidades de venta, ya sea a través de un eCommerce mediano o grande.

El trabajo de todo el sector entorno a estos tres aspectos en los últimos años, han traído consigo una gran profesionalización del mundo eCommerce y, con ello, un aumento de las expectativas del comprador.

Los números: eCommerces grandes frente a medianos

Más allá de las variaciones cuantitativas de número de usuarios o sesiones, y de las diferencias en datos porcentuales como el porcentaje de conversiones o la tasa de rebote, hay otros datos estadísticos relacionados con la audiencia que representan una diferencia notable entre la relación del público con los grandes y los medianos comercios electrónicos.

Remembranza

Según los datos de Google publicados en Think With Google, solo el 25% de los usuarios lo recuerda tras haber visitado un eCommerce mediano. Mientras, el porcentaje se dispara de cara a los eCommerces en España más grandes. Esto viene condicionado por la visión, previa a la visita, que el usuario tiene de los comercios electrónicos de mayor tamaño.

La publicidad orientada a posicionamiento y reconocimiento de marca, así como las estrategias 360º con carácter multicanal y multiplataforma, son clave de cara a conseguir que el cliente potencial conozca, reconozca y recuerde un eCommerce.

Indudablemente, aquí los grandes comercios electrónicos juegan con ventaja. Pero, también presenta una gran posibilidad de crecimiento y disrupción para los negocios medianos.

Confianza

Un 15% de los visitantes de comercios electrónicos medianos los abandonan para finalizar su compra en un eCommerce más grande. La fiabilidad, la confianza y las propuestas de valor de las empresas más grandes son determinantes a la hora de captar las ventas de usuarios indecisos. Estos visitan los comercios pequeños o medianos para comparar precios o contrastar información. Este dato deja de manifiesto las dudas que el comercio electrónico sigue suscitando a los usuarios, que acaban decantándose por negocios de mayor renombre para hacer sus transacciones digitales.

Impulso

Los grandes eCommerces son capaces de transformar las sesiones informativas y aspiracionales de los usuarios en ventas. Siempre de acuerdo con los datos de Google, el 38% de las ventas que se generan en los grandes eCommerces vienen de usuarios que llegaron a la web sin intención de compra. Queda claro, por tanto, que los grandes negocios digitales tienen la capacidad de generar ventas de impulso, empujando a lo largo de todo el funnel a los usuarios que empiezan su visita sin un objetivo claro de compra.

Esta es una gran diferencia entre los eCommerces grandes y medianos. Los usuarios siguen necesitando varias sesiones, y gran trabajo de cara a generar confianza para llegar a hacer una compra en un negocio poco conocido. De nuevo es clara la gran oportunidad que surge para los pequeños y medianos negocios de cara a invertir en posicionamiento y reconocimiento de marca con el objetivo de mejorar su porcentaje de conversiones.

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El camino del usuario hasta un eCommerce

Una de las peculiaridades innegables de los grandes eCommerce es que tienen un gran alcance. Si el compendio de eCommerces pequeños y medianos llegan a menos de un 50% de los usuarios, los grandes comercios electrónicos podrían llegar a alcanzar hasta a un 90% de los usuarios.

Los buscadores son piezas clave en las estrategias de marketing de los comercios electrónicos pequeños y medianos. Herramientas como Google Search, Google Shopping o la Red de Búsqueda de Microsoft se vuelven vitales para poder conectar a los usuarios con los pequeños eCommerce. La premisa para este tipo de negocios sería fácil: ya que no nos recuerdan, que nos encuentren.

Así, para los eCommerces de menor envergadura, el porcentaje de sesiones que vienen por el canal directo, es casi veinte puntos porcentuales inferior al de los grandes eCommerce en España; cediendo ese margen a la captación de pago a través de publicidad en motores de búsqueda o SEA. Más de la mitad de las sesiones (51%) de los pequeños y medianos eCommerce vienen por este canal, mientras que para los grandes negocios este porcentaje se reduce hasta situarse en el 40% del total de sesiones.

¿Qué podemos sacar en claro?

Queda patente que los pequeños y medianos eCommerce tienen un gran margen de actuación a la hora de trabajar los canales de marketing push o las estrategias upper funnel, de manera que puedan situarse en el top of mind de los usuarios, con dos objetivos:

  1. Aumentar la tasa de conversión al mejorar la reputación y la confianza de sus usuarios
  2. Abaratar la captación de tráfico y reducir la dependencia de la publicidad en los motores de búsqueda, aumentando la afluencia de tráfico a través del canal directo

El trabajo de posicionamiento y reconocimiento de marca, las estrategias omnichannel y la publicidad multicanal hacen que la captación sea paulatina, y su efecto se mantiene durante mucho más tiempo. De manera que la medición y valoración de resultados debe hacerse dentro de una amplia ventana de atribución.

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Blanca Ester López

Directora de cuentas en CrackPPC, agencia de Marketing Digital especializada en eCommerce y 100% orientada a campañas de performance. La medición y optimización continua son clave en el camino al... Leer más

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