Fernando Beneitez Las cookies de terceros se apagan y, con ellas, la facilidad de “perseguir” usuarios por la red. La pregunta ya no es si habrá alternativa, sino cómo evolucionaremos hacia el dato propio: consentido, útil y bien activado. En este artículo te enseñamos a levantar una estrategia de first-party data que mida y segmente sin romper la confianza del cliente ¡Sigue leyendo!
Índice de contenidos
Qué es el first-party data y en qué se diferencia
Llamamos first-party data al dato que una marca recoge directamente de sus clientes o usuarios (web, app, tienda, atención al cliente, CRM), con su consentimiento y para finalidades concretas. Es lo contrario del dato “prestado” por terceros, cada vez más restringido.
| Tipo de dato | Origen | Ventaja | Limitación |
|---|---|---|---|
| First-party | Tu web/app, CRM, compras, encuestas | Calidad, control y base jurídica clara | Volumen limitado si no cuidas captación |
| Second-party | Socio confiable (dato “de otro”, compartido) | Amplía cobertura con afinidad | Necesita acuerdos y controles estrictos |
| Third-party | Agregadores externos | Escala rápida (en declive) | Restricciones técnicas y legales, menor precisión |
Captación con consentimiento: ganar datos sin perder confianza
El dato valioso no se arranca: se gana. La clave es ofrecer una contraprestación clara (valor) a cambio de información mínima y bien explicada. Pide poco, explica para qué y demuestra que compensa. Si el usuario ve utilidad, comparte.
Tácticas que funcionan
Formularios breves con promesa explícita (guías, descuentos razonables, acceso a comparativas), content gates suaves (descargables que merecen la pena), encuestas micro (1–3 preguntas) integradas en la navegación y programas de fidelización que sí dan beneficios reales.
Consejo: abre cada formulario con una frase que resuma la ventaja (“¿Qué ganas tú?”) y enlaza al detalle de privacidad en lenguaje claro.
Activación: del CRM a audiencias que convierten
El valor del dato propio se demuestra cuando lo activas en campañas y experiencias. Empieza por segmentos sencillos (clientes recientes, inactivos de alto valor, prospectos que descargaron X guía) y ve refinando con señales de comportamiento (categorías vistas, recurrencia, tickets).
Canales donde el first-party data rinde
Email y automatizaciones basadas en eventos (bien), audiencias en plataformas publicitarias creadas a partir de tu CRM (mejor cuando respetan la privacidad), y retail media con “bucle cerrado” para comprobar impacto en ventas. Para ordenar inversión y formatos, repasa la publicidad programática y la planificación de medios.
Medición sin cookies de terceros: qué se puede y cómo hacerlo
Medir ya no es “seguir” a cada usuario por todo internet. Es probar qué funciona en tus propios canales y estimar el efecto en ventas con métodos honestos.
Métodos que sustituyen al rastro de terceros
Grupos de control y exposición (incrementalidad) en tus campañas, modelos de mezcla de medios (MMM) para ver contribución por canal, y modelos de atribución sencillos sobre tus propios datos (último/primer contacto + ventanas coherentes).
Si necesitas colaborar con socios (medios, retailers) para medir cierre de ventas, considera un entorno seguro de análisis. Aquí encajan las clean rooms: revisa la guía de Data Clean Rooms en el hub de IEBS.
Arquitectura mínima: CDP, analítica y consentimiento
No hace falta una arquitectura faraónica. Con tres piezas coordinadas puedes empezar bien:
| Componente | Para qué sirve | Qué vigilar |
|---|---|---|
| CDP (Customer Data Platform) | Unifica perfiles, aplica reglas y crea audiencias activables | Calidad de identificación, deduplicación y gobierno del dato |
| Analítica (p. ej., GA4) | Eventos propios, embudos, audiencias y conversiones | Modelo de consentimiento, muestreo, ventanas de atribución |
| Gestión de consentimiento (CMP) | Recoge, registra y respeta preferencias del usuario | Transparencia, granularidad, compatibilidad legal |
La desaparición de las cookies de terceros no es el final del marketing digital, sino una invitación a construir relaciones más sólidas y transparentes con los clientes. El first-party data es mucho más que un sustituto técnico: es la oportunidad de convertir cada interacción en un aprendizaje y cada aprendizaje en una ventaja competitiva.