Fernando Beneitez En muy poco tiempo, los grandes retailers se han convertido en medios con audiencias de altísimo valor. En sus webs, apps y pantallas en tienda, las marcas compiten por impactar justo antes de la decisión de compra. Este fenómeno, las Retail Media Networks (RMNs), está reordenando presupuestos publicitarios y abre una ventana de oportunidad clara en España y Latinoamérica. El Estudio de Inversión de IAB Spain confirma el peso creciente del canal en el mix digital de España; a escala global, eMarketer sitúa el off-site como vector de crecimiento del retail media este año.
En esta guía te vamos a ayudar a entender los tres aspectos más importantes a tener en cuenta: qué capa activar (on-site u off-site), cómo medir el efecto real en ventas y qué pedir al retailer para proteger el presupuesto desde el primer euro.
Índice de contenidos
El canal que está reordenando la inversión
La presión sobre la eficacia de buscadores y social, el contexto cookieless y la posibilidad de medir ventas reales han convertido las RMNs en prioridad. Como referencia de madurez, en Estados Unidos el retail media omnicanal rozará los 61.200 millones de dólares en 2025 y la capa off-site crecerá un +42,1% impulsada por CTV y programática sobre audiencias de compra. Este marco ayuda a calibrar presupuestos en España y Latam.
Taxonomía operativa: on-site, off-site y tienda/DOOH
Una taxonomía sencilla evita solapamientos y facilita asignaciones de presupuesto. Las RMNs operan en dos capas digitales complementarias y, cada vez más, conectan con soportes físicos medidos con lógica digital.
On-site: intención alta y datos concluyentes
Activación dentro del ecosistema del retailer: buscador interno, listados patrocinados, display en fichas y carritos. Destaca en conversión y defensa del lineal digital por proximidad a la compra y calidad del dato. La guía de IAB Europe estandariza definiciones, formatos, compra y medición para alinear expectativas entre marcas y retailers.
Off-site: cobertura incremental con first-party data
Activación de audiencias del retailer fuera de su sitio (programática, social, CTV, DOOH) a partir de históricos de compra y señales transaccionales. Es la capa de mayor crecimiento en 2025 y aporta alcance incremental, brand lift y captación new-to-brand.
En tienda y DOOH: presencia física con lectura digital
Señalética y pantallas conectadas en el punto de venta que se planifican y miden con estándares digitales. Útiles para impulso y share of shelf en semanas clave, siempre que exista un marco de medición que vincule exposición con tickets.
Medición y experimentos: leer el uplift
La diferencia entre gastar e invertir la marca la evidencia causal. Combinar medición transaccional closed-loop con experimentos de incrementalidad permite decidir escalados con seguridad.
Panel ejecutivo
Componentes clave: ventas atribuidas on-site, ventas incrementales (test vs. control), % new-to-brand, basket uplift, frecuencia y ROAS incremental. Redes maduras como Kroger Precision Marketing han incorporado incremental sales reporting a la programática self-service (The Trade Desk), una referencia útil para definir requisitos.
Diseño experimental recomendado
Un diseño mínimo viable facilita lecturas claras y repetibles:
- Geo-test con zonas pareadas y periodo de washout de 2–4 semanas.
- Matched audiences con pareo por valor de cesta, recencia y frecuencia.
- Lift en tienda mediante lectura de tickets con ID de fidelización.
- Holdout digital para estimar incrementalidad en off-site.
Plantilla de briefing al retailer
Un brief claro acelera aprobaciones, da acceso a segmentos de valor y ordena la medición. Copia esta estructura base y añade anexos técnicos según categoría.
| Bloque | Contenido recomendado |
|---|---|
| Objetivo | Cuota en categoría; lanzamiento; reactivación de clientes; new-to-brand. |
| KPIs | ROAS incremental; % clientes nuevos; basket uplift; frecuencia; cobertura CTV/DOOH. |
| Audiencias | Compradores recientes; competidores; afinidad por marca; ticket alto. |
| Canales | On-site (sponsored search, display) y off-site (programática, social, CTV, DOOH). |
| Creatividades | Feed optimizado; lifestyle para CTV/DOOH; promociones y mensajes de beneficio. |
| Medición | Test vs. control; lectura online + tienda; informe semanal y post-mortem final. |
| Timing | Piloto 8–12 semanas; washout y escalado el trimestre siguiente. |
| Compliance | Privacidad, gobernanza de datos, límites de frecuencia y brand safety. |
Checklist de datos y segmentos
La orquestación de datos determina el rendimiento de cada euro. Este listado sirve de control previo a activaciones y de guía para un ciclo de test & learn.
- Identidades: ID de fidelización, email con consentimiento, device graph.
- Comportamiento: valor de cesta, recencia/frecuencia, categorías compradas.
- Segmentos: recientes, category switchers, competidores, high-value.
- Contexto: temporalidad (quincena/fin de mes), oferta y disponibilidad.
- Creatividad dinámica: feed actualizado, promociones y variaciones por segmento.
La guía actualizada de IAB Europe compila buenas prácticas de compra, medición y programmatic retail media, útil para alinear expectativas con cualquier red.
España y LATAM: plataformas y movimientos
Aterrizamos la estrategia con los actores que marcan el paso en Iberia y Latinoamérica para decidir dónde probar primero y cómo escalar.
Carrefour (España/Europa)
Carrefour Links articula la oferta de datos y retail media del grupo; la alianza Unlimitail (Carrefour + Publicis) acelera despliegues en Europa y Brasil, y existen acuerdos para desarrollar soluciones de retail media en puntos de venta físicos en España.
El Corte Inglés (España)
El grupo avanza en su plan 2025–2030 con foco en transformación y capacidades digitales, entorno favorable para fortalecer iniciativas de datos propios y activación publicitaria.
Amazon Ads
Liderazgo on-site global y fuerte tracción off-site (incluida CTV). Los informes de eMarketer muestran crecimiento sostenido del canal y aceleración del off-site frente al on-site en 2025.
Mercado Libre Ads (LATAM)
Mercado Libre refuerza su peso en la inversión digital de la región: captará el 6,2% del gasto digital latinoamericano en 2025, según eMarketer, con fuerte avance del negocio publicitario.
Falabella · Fmedia (Chile y región)
La vertical de retail media del grupo celebró en 2025 el Fmedia Day con más de 120–150 marcas invitadas y foco en estrategia omnicanal basada en datos, señal del empuje del modelo en la región.
Contexto LATAM: la inversión digital regional seguirá ganando peso hasta representar cerca de dos tercios del gasto total a 2029, con retail media como uno de