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La ética en los negocios del S XXI, un reto para los emprendedores

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El emprendedor se enfrenta, cada día, a novedosos retos que vienen condicionados por la velocidad de las innovaciones tecnológicas y la nueva ética en los negocios que conlleva. Vivimos una edad de cambio en un mundo globalizado. Lo que ayer era válido puede que hoy ya no lo sea. El emprendedor es, para muchos pensadores, el ‘superhombre’ de nuestro tiempo. Es llamado a liderar las transformaciones de la sociedad. La forma de encarar esta responsabilidades es crucial para cumplir como profesionales que deciden en libertad.

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Cientos de escuelas de negocios en todo el planeta preparan cada año a miles de futuros líderes listos para afrontar los retos del presente y futuro. Las áreas de trabajo de estas escuelas y los criterios para medir su excelencia son muy variados: especialización, salarios, prestigio internacional, etc. Sin embargo, pocas de estas escuelas se han preocupado de formar bajo un enfoque ético a líderes capaces de adaptarse a largo plazo en un entorno cada vez más dinámico y global.

En IEBS creemos que la formación en ética es clave para cualquier escuela de negocios que desee aportar algo más que conocimientos técnicos a sus alumnos. Cada día, cientos de directivos se enfrentan con novedosos retos que vienen condicionados por la velocidad de las innovaciones tecnológicas y la globalización.

Dichos retos son de los que no se resuelven con una simple hoja de cálculo. Vivimos una edad de cambio en un mundo globalizado. Lo que ayer era válido puede que hoy o mañana no lo sea. Donde ayer no había un tercero perjudicado por una decisión empresarial, hoy aparecen miles. Donde ayer no había repercusión mediática, hoy hay millones de ciudadanos anónimos con una cámara en el móvil y una conexión a internet capaces de hacer tambalear empresas y gobiernos.

La realidad y las innovaciones corren más rápido que los Gobiernos: las regulaciones y leyes son incapaces de adaptarse con rapidez a los cambios, de tal manera que la empresa se enfrenta a dilemas de actuación mucho antes que los Gobiernos promulguen leyes para poder poner orden en tal o cual campo.

Tal incertidumbre en el entorno, hace más necesaria que nunca la ética en profesionales, ejecutivos y emprendedores. Muchas de las grandes empresas mundiales ya no discuten la importancia de la ética en sus organizaciones; más bien, buscan la forma de aplicarla. Claramente, la ética es una disciplina de management y una habilidad clave para la próxima generación de líderes.

¿Qué es la Ética en los negocios?


Hace años, el sociólogo Raymond Baumhart hizo esta pregunta a un panel de directivos de grandes empresas. Entre las respuestas hubo las siguientes:

  • Ética es lo que mis sentimientos me dice sobre lo que está bien y lo que está mal.
  • Ética tiene que ver con mis sentimientos religiosos.
  • Tener un comportamiento ético es hacer lo que dicta la ley.
  • La ética consiste en comportarse tal como la sociedad acepta.
  • No sé qué es la ética.

Mucha gente tiende a identificar lo ético con su sentimiento interior del bien y del mal: pero ser ético no tiene mucho que ver con seguir los sentimientos personales de cada uno. De hecho, a menudo los sentimientos personales no son éticos.

Tampoco es correcto identificar ética con religión. Muchas religiones defienden ciertas normas éticas. Pero si la ética entra sólo en el ámbito de la religión, su aplicación sólo sería válida a practicantes de cada credo; y sin embargo la ética se aplica tanto al religioso como al ateo.

Ser ético tampoco es obedecer la ley. La ley a menudo incorpora principios éticos que la mayoría de la población suscribe. Pero las leyes, al igual que los sentimientos, pueden desviarse de lo que es ético. Por ejemplo, las leyes segregacionistas raciales.

Finalmente, la ética tampoco es comportarse tal como acepta la sociedad. Si así fuera, para ser éticos deberíamos averiguar primero qué es lo que la sociedad acepta, lo cual sería bastante complicado en aquellos casos donde no existe un consenso social claro y abrumador: Mucha gente acepta el aborto y otra mucha no lo acepta, por ejemplo.

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Entonces, ¿Qué es la ética? Independientemente de las diferentes teorías enunciadas a lo largo de la historia, podemos resumir la ética como los principios que rigen la toma de decisiones en libertad y de forma responsable. Dentro de esta definición están todos los principios en los que se basa nuestra existencia en sociedad: Derechos, obligaciones, beneficios para la sociedad, equidad, honestidad, lealtad, derecho a la intimidad, igualdad, etc.

¿Qué es la Ética empresarial?


La crisis financiera global que comenzó en 2007 fue causada según muchos por el «comportamiento irresponsable» de la banca y el sector financiero cegados por su afán en perseguir el beneficio a corto plazo. Bajo ese prisma, la conducta de los bancos no fue “responsable” ni “ética” ni “sostenible”. Desde entonces los ojos se han puesto sobre escuelas de negocio de renombre internacional donde la mayoría de los ejecutivos responsables de esos bancos fueron educados.

Esta situación hace que la ética empresarial cobre nueva fuerza. De hecho la mayoría de las más renombradas escuelas de negocio están relanzando de forma muy seria sus materias de ética en todos sus programas.

Para mucha gente, las empresas sólo están interesadas en hacer dinero y no ven más allá. Capitalismo en estado puro. Ganar dinero no es malo en sí mismo. Personalmente considero que ganar dinero es muy bueno: es la forma en que se gana el dinero lo que hace que una empresa tenga un comportamiento ético o no lo tenga.

La ética en los negocios hoy


Todas las sociedades sin excepción poseen una estructura de valores que define la norma de conducta de sus integrantes. Pero hoy es tremendamente difícil encontrar o definir cual es esa estructura moral en la sociedad en la que vivimos. Si algo caracteriza nuestra sociedad es la fragmentación y las contradicciones aparentes.

Conviven en nuestro tiempo una masificación extrema de todos los aspectos de la vida junto a un individualismo igual de radical. Los valores morales de los individuos hoy son ‘customizables’ como un bien de consumo: podemos elegir entre una amplia oferta, siendo cada individuo soberano. Por ello se dan en el ismo lugar y tiempo infinidad de credos y de códigos de conducta aparentemente contrapuestas. La estructura común resultante es una moral de mínimos que se reduce a la Declaración Universal de los Derechos Humanos y a un positivismo moral que se conforma sólo en exigir el cumplimiento de la legislación vigente.

En un mundo tan difuso, un emprendedor, como líder y como creador, debe estar atento a las preguntas y los importantes dilemas éticos que sin duda aparecerán ante él, los cuales en ausencia de una superestructura de valores clara, aparecerán de forma difusa. Percatarse, por tanto de la existencia de dilemas, es el paso necesario que queremos que los alumnos den.

Debate:  Un caso actual. Coches autoconducidos

A menudo, la técnica va por delante no solo de la legislación, sino de la propia Ética.  Por eso es inevitable, en algún momento del proceso, pararse a pensar y a plantearse ciertas cuestiones.  Los valores éticos a ser aplicados en cada situación muestran una aparente contradicción entre la evolución incesante de la técnica que, sin embargo, debe convivir entre humanos, cuyos principios se rigen de una manera, quizá, mas universal. Si te interesa el tema, puedes ver el debate sobre los coches autoconducidos u autónomos.

Ante la pregunta ¿Cómo debe ‘pensar’ el Google Car?, no es fácil encontrar una respuesta.  A nadie sorprende ya la propuesta del automóvil autónomo, que funciona sin necesidad de conductor.  Son varias la empresas que lideran proyectos en este contexto.  Destaca, quizá por su mayor capacidad mediática, el proyecto de Google, Google Self-Driving Car Project

En febrero de 2016, la NHTSA (organismo que regula la seguridad de tráfico en carretera en USA) ha declarado que considera que el sistema que sustituye al conductor en los vehículos de Google es tan legal como una persona que ha obtenido su correspondiente permiso.

Así, parece que cada vez está más cerca el momento en que humanos y máquinas convivamos conduciendo por las calles.  Y, de manera inevitable, se producirán situaciones de conflicto que habrá que resolver desde todos los puntos de vista.

Supongamos, por ponernos en un caso límite, que nos encontramos ante una situación donde el vehículo autónomo debe decidir entre causar daños mortales a un grupo de transeúntes y una maniobra peligrosa para evitarlo, que podría poner en peligro la vida de sus ocupantes.  ¿Cómo debería estar programado el vehículo para responder a esta situaciones extremas?  ¿Debe primar el principio de menor daño causado o, por el contrario, prevalecer la seguridad de sus ocupantes?

Espero vuestras opiniones al respecto.  Muchas gracias!

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Natxo Fernández Laguna

Ingeniero industrial y Master en Gestión de Empresa Audiovisual por el IE. Socio fundador y CEO de Desberdina Films. Desarrollo su carrera durante más de 10 años como CMO de Air... Leer más

28 comentarios en La ética en los negocios del S XXI, un reto para los emprendedores

  1. Muy interesante el tema de ética y tan amplias las opciones de respuesta que sería de nunca acabar, considerando que todos podríamos tener cierto nivel de razón de acuerdo a nuestra formación cultural, a nuestro entorno y a nuestros valores.

    Realmente el tema de los autos autónomos resulta súper enriquecedor porque tiene muchas aristas que pueden ser analizadas, está claro que el proyecto debe tener un sustento social que de las bases para el desarrollo de la tecnología y cuando revisamos nuestro propio entorno podemos encontrar a muchas personas cercanas que se verían beneficiadas del proyecto, quizás por situaciones temporales de vida o quizás por situaciones permanentes y todas serán igualmente válidas.

    Qué sucedería si no somos nosotros los involucrados en un accidente de este tipo que se plantea en el debate? qué sucedería si eran nuestros hijos quienes se transportaban en el vehículo y este artefacto tuvo la facultad de decidir sobre sus vidas? Por lo menos en lo personal no me gustaría que un aparato tenga mayor autoridad que yo, que pueda tomar decisiones que por derecho son mías y que en una situación hipotética como esta la decisión sería motivada por instinto, me parece que estaría perdiendo un principio básico por el que muchos pueblos han luchado durante la historia: la libertad.

    Creo firmemente en que la tecnología debe avanzar y debe hacerlo para mejorar la calidad de vida del ser humano, pero con cada avance tecnológico también se puede ver retroceso en la capacidad de pensamiento y análisis de muchas personas, parece que en ocasiones en vez de fomentar la inteligencia nos fomenta la ignorancia y la pereza de pensar porque tenemos un aparato que «piensa por nosotros».

    Si de cuidar la vida se trata, se deben cuidar todas porque ninguna es más valiosa que otra, entonces cómo un vehículo podría tomar esa decisión? La capacidad de reaccionar en fracciones de segundo y tomar decisiones por un acto reflejo son cualidades del ser humano y en cada uno de ellos es diferente la reacción, lo que hace prácticamente imposible programar una reacción en un aparato.

    Saludos cordiales!!

  2. Natxo gracias por el artículo!

    La respuesta al debate no es simple y depende de muchos factores como lo son los culturales, legales, políticos y socioeconómicos entre otros.

    Considero que lo coches autoconducidos deberían aplicarse para casos puntuales y con un objetivo social, como manera de minimizar gastos, para trayectos importantes y como modo de acercar a las personas que no tienen acceso al transporte o su acceso es limitado.

    Respecto a las decisiones que puede o no tomar el vehículo creo que si se crearan rutas únicamente para este tipo de vehículos se organizaría mejor el tránsito disminuyendo las probabilidades de accidentes.

    Obviamente deberían respetar las normas de circulación del lugar en dónde circulen. Un pilar fundamental debe ser preservar la vida antes que nada , ahora si la pregunta es la vida de quién? la respuesta debería ser la de todos.

    Pensaría en la manera en que dichos vehículos no tengan que tomar ese tipo de decisiones, no digo que sea fácil, por eso considero que la respuesta debe ser la suma de todas las respuestas de idóneos de diferentes disciplinas.

    Saludos cordiales

  3. Buenas Tardes,
    El debate de la ética en la sociedad en que vivimos, incluyendo las empresas es intrínsico a la condición humana y a la capacidad que tenemos de escoger libremente y conscientemente nuestros actos.
    En cada sociedad o momento de la historia, aquello que se considera éticamente «correcto» depende de la cultura de la sociedad en la que se está. Cultura entendida como el conjunto de valores y comportamientos aceptados. Tal y como he leído en algunos comentarios, ejemplos como la esclavitud, la separación racial, la discriminación de las mujeres, son muy visuales para entender que la cultura social cambia, cambian las creencias, los valores y el comportamiento.
    En el mundo empresarial sucede lo mismo. Hace siglos había esclavos para hacer los trabajos, sin salarios, derechos ni libertad. Se ha cambiado porque había suficientes personas que creían que aquellos comportamientos no era aceptables y han trabajado para cambiarlo. La sociedad ha seguido aquellos líderes de opinión y ha interiorizado los cambios. Nuestra sociedad esta cambiando constantemente. Si hacemos una foto en un momento (la burbuja inmobiliaria, Enron…) veremos barbaridades que hoy no son tolerables. Pero probablemente nuestro comportamiento en España, aquello que aquí se considera aceptado, en Suecia, Suiza o Dinamarca se considere algo denunciable y que viola los principios de la ética. Cuestión de cultura.
    Mi posición es ser buena persona, honesto, y comportarme como tal. Respetar a las otras personas, denunciar o evitar los comportamientos que considero «no-éticos» y trabajar para mejorar el mundo.

  4. Hola Natxo,

    Un tema muy interesante y un escenario perfecto para generar debate 🙂

    Esta es mi aportación:

    Desde un punto de vista de diseño de producto, un coche autónomo debería estar programado para circular siempre siguiendo la premisa básica y principal de cumplir estríctamente las normas y reglas de circulación, no siendo «posible» que el vehículo, siempre en modo autónomo, se encuentre en un escenario en el que pueda ser culpable o causa de ningún tipo de incidente o accidente.
    Basándonos en este entendimiento, creo que las medidas de seguridad del coche deben estar diseñadas para tratar de preservar en todo momento la integridad de sus ocupantes, por lo que ante un escenario en el que el vehículo tenga que tomar la decisión de estrellarse contra un obstáculo, sea de la naturaleza que sea, o evitarlo, la opción debería ser siempre evitarlo y priorizar la seguridad de los ocupantes del coche.
    Creo que intentar implementar los mecanismos para que un coche decida en qué situaciones puede poner en riesgo a sus ocupantes para intentar, porque garantizar es imposible ya que puede haber otros factores externos al coche que contribuyan a poner en riesgo a las personas que el coche intente salvar, evitar un mal mayor, es prácticamente inviable debido al número de factores a tener en cuenta: Debería reaccionar el coche teniendo en cuenta las edades de las personas dentro o fuera del coche? (asumiendo que su A.I llegue a ese extremo), Si en el coche fueran una mamá y un bebé y el obstáculo fueran 5 abuelitos, cual sería la decisión correcta? Desde un punto de vista ético es una pregunta muy difícil de responder, pero creo que las compañías que están desarrollando este tipo de productos deberían garantizar la correcta circulación del coche y priorizar la seguridad de sus ocupantes por encima de todo.
    Gracias y un saludo!

  5. Muchas gracias a ti Natxo por el artículo.
    Me encanta ver que desde IEBS abordáis estas cuestiones tan necesarias estos días como parte de los cursos, y estoy completamente de acuerdo con Ulises en que, la formación en ética y Responsabilidad Social Corporativa, son claves para las nuevas generaciones de emprendedores si queremos que algo cambie de verdad y las iniciativas no se queden en un «lavado de cara» empresarial, como estamos viendo en muchas ocasiones, porque desgraciadamente ni la moral de mínimos respecto a la Declaración Universal de los Derechos Humanos y al cumplimiento de la legislación vigente se respetan.
    También espero que, a nivel de IA y robótica, como el caso que planteas, y viendo el desarrollo vertiginoso de los últimos tiempos, se produzca en algún momento algún tipo de regulación por parte de los Gobiernos en cuanto a los principios éticos relativos a las mismas y a su relación con los humanos, una regulación que vaya más allá de los intereses de las compañías. Porque si nos parece difícil el cumplimiento ético en el caso del coche autoconducido, qué podemos pensar de otros ejemplos, como el de los «killer robots» o los brazos robóticos que realizan operaciones quirúrgicas…

    Un saludo y muchas gracias por plantear temas tan interesantes y pertinentes.

  6. Hola Natxo, muy buen artículo.
    Siempre independientemente del sector donde trabajemos nos toparemos con problemas que llevarán tarde o temprano a un dilema ético donde se tendrá que ceder hacia un lado o hacia el otro, lo importante es saber qué tan capaces somos de tomar desiciones que beneficien a la mayoría. Aveces es posible tomar desiciones con los involucrados para llegar a un acuerdo quiza sacrificando algo en proporciones iguales. En el caso del auto autónomo yo creo que no hay una desición correcta o incorrecta, idependientemente de tomar una desición u otra siempre habrá polémica puesto que habrá muchos puntos de vista de la gente. La tecnología nos ha llevado a un nivel en el que ya no es tan fácil saber qué es lo mejor o no. Con la inteligncia artificial y el deep learning no podemos predecir cómo se comportará una máquina en ciertas circunstancias porque la máquina aprende sola en base a su propia experiencia y ahí a quién le hechas la culpa puesto que fue algo que aprendió por si misma.
    En resumen, es de gran importancia que en las escuelas y universidades exista una formación ética. La generación X y los Millennials son gran porcentaje de emprendedores que serán dueños de negocios liderados en base a sus valores y ellos tomarán desiciones que afectarán a la mayoría. Está en nosotros poner nuestro granito de arena formando desde nuestra familia personas éticas con valores fundamentados en la solidaridad y honestidad para que el día de mañana los emprendedores vivan la ética en sus propias empresas y cuando les pregunten ¿Qué es la ética en los negocios? sepan contestar que la ética no sólo son los valores que vive la empresa sino que es el medio por el cual su empresa se motiva a ayudar a otras empresas con sus negocios y que gracias a la ética han ayudado a un país a mejorar sus condiciones de vida.

  7. Un auto autónomo tiene la capacidad de pensar y decidir por si mismo “Inteligencia artificial” y de acuerdo a las acciones presentadas en el momento, tomará la decisión más adecuada para salvaguardar la integridad física del transeúnte y del usuario.
    Los conductores cometemos errores, por distracción, cansancio, negligencia, etc. Los autos autónomos no, por lo que a la hora de calificar un accidente, el perito evaluador tendrá que decidir quien tuvo la culpa a partir de los errores cometidos, entre el conductor y la inteligencia artificial.

    1. Hola José, que interesante tu observación. Considero que lo ideal para un óptimo funcionamiento de Inteligencia Artificial aplicada a este concepto de autos autónomos, sería que ambos vehículos involucrados sean autónomos. Siendo así si todos los vehículos ya fueran autónomos no se deberían experimentar situaciones de accidentes porque debería existir coordinación e incluso sincronía, quedando expuestos solo a un riesgo de hackeo o falla de sistema que en cualquier caso también respondería a un tema de sociología.
      Saludos!!

  8. Pongamos el caso de que soy yo la que va conduciendo y se me cruza un grupo de peatones repentinamente. No creo que la pregunta que me plantee en ese momento sea ¿los mato a ellos o me mato yo?, entre otras cosas porque no se suele contar con mucho tiempo para pensar en este tipo de situaciones, pero supongo que mi instinto me llevará a tomar la decisión que considere más acertada procurando causar el menor daño posible. Evidentemente la maniobra que efectúe puede no salir como esperaba, pero será consecuencia de una decisión humana en una situación extrema, no una decisión programada a través de un algoritmo.
    Creo que los avances tecnológicos generan multitud de ventajas y nos facilitan la vida en la mayoría de los casos, pero considero que aún no estamos preparados para asumir la pérdida de control a la hora de tomar decisiones éticas o morales, es más, creo que no deberíamos perder nunca ese control.

  9. Buenas tardes,
    Increíble webinar y buen artículo sobre un tema que se trata muy poco para la importancia que posee.

    Estoy totalmente de acuerdo con Rocío en que en cuestiones tan importantes como estas no deben dejarse en manos de máquinas, sino que los seres humanos, con nuestros conocimientos y experiencia previa, deberíamos ser los que, valorando cada situación en concreto, decidamos qué hacer.

    En el caso de que fuera necesario tomar una elección, yo primaría la seguridad de los ocupantes del vehículo. Hay que tener en cuenta que quienes manejan el coche son máquinas, no personas, por lo que a veces pueden no entender exactamente lo de “menor daño posible”. Probablemente para esa máquina, el menor daño sería cualquier decisión con tal de salir ilesa la propia máquina. O en ocasiones podría tener errores -o bugs- y, pensando que se va a producir un accidente aún sin ser así, podría poner en peligro a los ocupantes en balde.

    Sin embargo, considero que antes que tomar esas decisiones, lo que deben hacer los desarrolladores de esta máquina es analizar los posibles errores que pudiera cometer y hacer un vehículo totalmente seguro. Lo primordial sería incorporar las tecnologías más punteras en cuanto a seguridad se refiere, ya que estamos dejando la vida de personas en mano de máquinas que en ocasiones pueden llegar a tener errores. De esa forma, esa tecnología segura impide o reduce el peligro tanto para los ocupantes del vehículo como para la gente con la que se cruza. Desarrollando primero esos sistemas de seguridad no tendrían por qué tener que tomarse estas decisiones que siempre dependerán en función de cada situación concreta.

    Saludos.

  10. Hola
    Yo quería hacer dos pequeñas reflexiones, una más profunda y otra más pegada a la tierra.
    -La ética está muy relacionada con el concepto de persona. A lo largo de la historia las corrientes filosóficas y sociales han tenido distintas visiones que han llevado a la discriminación de las mujeres, de las personas de raza negra, de los judíos, de los homosexuales o de los discapacitados. Aunque queda camino por recorrer, creo que hemos avanzado mucho en considerar a todos los hombres y mujeres iguales en dignidad y derechos aunque todavía hay debates en los que no hay consenso. Con el aborto y la eutanasia, por ejemplo, el debate no es sobre si la mayoría piensa si está bien o está mal. La clave es si al feto y al anciano se les considera seres humanos con la misma dignidad y protección. Es el mismo debate sobre los que piensan que las personas y los animales están al mismo nivel por el hecho de ser seres vivos. De hecho, recuerdo que en un curso de coach se nos planteó un siguiente dilema: vas conduciendo y de repente se cruzan tu mascota a la que quieres con locura y una señora a la que no conoces de nada. ¿A quién salvarías…?

    -Sobre la ética en los negocios, una reflexión. Me sorprende que las grandes empresas, en la selección de sus directivos, apenas valoren el componente ético. Se preocupan de sus habilidades directivas y conocimientos técnicos pero no de si son buenas personas, es decir, si son de fiar. Por cierto, esto es también aplicable al mundo de la política. En general, en consumidor, consciente o inconscientemente, valora la ética en sus decisiones. Por ejemplo, si yo llevo el coche al taller para cambiarle el aceite, prefiero uno de confianza en el pienso que, efectivamente me van a cambiar el aceite y además no van a usar uno de calidad inferior.

    Respecto al coche autónomo de Google, creo que debería tener de serie un botón en el que el conductor decida de antemano si, en caso de riesgo de atropello, opta por salvar a los peatones o a los ocupantes del vehículo. Es decir, las decisiones éticas las toma el conductor, no el ordenador de abordo. Al conductor no se le puede exigir que sea un héroe que arriesgue su vida para salvar a otras, que en la mayoría de las casos, han cometido una imprudencia (se supone que el coche autónomo respeta los pasos de cebra). Incluso puede darse el caso de malas personas que se tiren a la carretera ante un coche autónomo para provocar la muerte del conductor.

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